11月14日，以色列军方开始了代号为“防务之柱”的军事行动，在传统战场和虚拟战场同步发起攻击。巴勒斯坦方面奋起反击，社交媒体成为巴以冲突的第二战场。观察者宣称，社交媒体首次用于战争。其实，这种说法并不准确。

　　

　　一、新媒体时代的战争生态

　　

　　信息时代的战争生态已发生巨变。传统上，包括舆论准备在内的造势只是战争的辅助手段。但今天，绝大多数战争是通过传媒进行的。美国前国防部长罗伯特·盖茨说，“从长远来看，我们无法通过杀戮或俘虏来夺取胜利。在20世纪，非军事行动——劝说和激励——是赢得意识形态对抗的重要武器。在21世纪同样如此，甚至更为重要。”

　　

　　为打赢信息时代的战争，美国等积极开展相关探索。在伊拉克战争中，美军采取“嵌入式”信息管控策略，允许来自全球的600多名记者随作战部队采访。美国国防科学委员会（Defense Science Board）在2004年的“战略传播”报告中总结了该模式的成功之处。事实上，“嵌入式采访报道”是美军精心设计的一次传播实验，试图借助外国新闻媒体传达美军希望传达的信息。

　　

　　随着ICT的进步、新媒体作用日隆，社交媒体已被广泛运用到政治和军事中。中东“茉莉花革命”彰显了社交媒体对推动政治变革、社会进化的巨大威力，美国的总统大选、香港的政治生态衍变，都凸显了社交媒体强大的政治生命力。今天，在巴以冲突中，社交媒体被“武器化”（weaponized）是战争生态演化的必然结果。

　　

　　近几年，美军先后发布了数份有关社交媒体的指令。2010年2月25日，美国国防部发布指令性备忘录（DTM）09-026，明确了国防部的相关政策和所属各部的监管责任。早在2009年4月，美国空军就发布了新媒体使用指南，鼓励空军人员使用社交媒体与外界交流。2011年1月，《美国陆军社交媒体手册》颁布，陆军公共事务局局长斯蒂芬·R·南扎将军要求，官兵们“要拥抱社交媒体”。

　　

　　二、巴以冲突中的新媒体战

　　

　　由于国情特殊，以色列从1948年建国之初就特别重视“国家塑造”，但那时的诉求重点是国家对犹太人的宗教意义。2005年，在美国营销专家的帮助下，以色列启动了Rebrand Israel国家工程，努力把自己打造成“relevant and modern”。在巴以冲突中，双方都竭力合法化（legitimate）自己的政策和行动。

　　

　　2000年10月，巴以双方首开网络战。2006年，双方大打网络战、心理战、舆论战，但当时的观察者认为，以色列处于下风。随后以色列开始反省，认为主要问题是媒体间缺乏协作，而且对新型战争准备不足。为此，以色列成立了国家信息总局（National Information Directorate），“统一协调以色列讯息的内容和基调”，同时开始倚重社交媒体。

　　

　　2008年12月，以色列国防军在Youtube上开通了军事频道，拉开了社交媒体战大幕。到了2009年，社交媒体在巴以冲突中的作用就已令人惊叹。但2010年5月，以色列在与一些国际人道主义援助人士打交道时，实实在在地感受到了社交媒体的威力。颇受触动的以色列外交部卧薪尝胆，于当年投入1500万美金推动社交媒体的研究和运用。

　　

　　除了向美国专业机构请教，确立科研制导原则外，以色列外交部还招募民间高手，隐蔽参加社交媒体战争。与此同时，外交部还鼓励爱国人士协助政府重塑国家形象。这些非军方、非政府的网络高手以普通网民、普通公民的身份，以个性化语言与网友交流，对修正以色列形象大有助益。以色列外交部还资助公民大量发布有利于以色列的图片和视频。

　　

　　除了传播主体多元化外，以色列在目标市场的选择上也是煞费心机。首先，美国是以色列试图影响的首选目标。其次，俄罗斯和欧洲也是以色列社交媒体战的目标区域。如今，以色列和巴勒斯坦还在中国的新浪微博上开辟了战场：@以色列计划和 @巴勒斯坦现场针锋相对。借助策略组合，以色列努力影响有影响力的人，影响可以被影响的人。

　　

　　    巴以舆论战在主要的新媒体平台上同步展开，除了Twitter、YouTube、Facebook和Flickr外，手机、博客、轻博客、维基网站、新浪微博也都成了战场。双方都竭力影响公共叙事，都试图提供“真相”。但是，这些舆论博弈属于宣传战、心理战范畴，都是操纵认知以谋取利益的广义战争行为。未经审核的网络信息中夹杂着谎言、诽谤、欺骗和恫吓。

　　

　　社交媒体受众广、成本低、传播速度快，内容富有个性，影响力大。在可预见的未来，所有的战争都会伴随着社交媒体战，而且会覆盖战争的各个时段、各个角落。和传统战争一样，社交媒体战也有战略目标、战役目标和战术目标，所以其效果评估应因时、因事而异。但有一点是肯定的，社交媒体战是持久战，稍一松懈，态势就可能逆转。

　　

　　在这场舆论战中，以色列因准备充分、战略战术得当而处上风，巴勒斯坦在很多时候只是被动防御。早在2005年，一位巴勒斯坦官员就评论道，“以色列在营销方面花了很多时间，他们成功了；巴勒斯坦拥有很好的产品，却没有用心营销。”在国际舆论战战场，政府必须是绝对的主导，过度相信和依赖民间自发行动是不会取胜的。

　　

　　三、巴以新媒体战对中国的启示

　　

　　只要国家之间存在利益冲突，舆论战就不可避免。目前，中国面临的机遇和挑战同样巨大。在世界舞台上迅速崛起的中国正遭受美国空前的遏制，东海及南海纷争在可预见的未来也难以解决。当下中国亟需提升对外传播力，亟需革新对外传播理念和模式。但要创新，首先需要涌现支持创新的伯乐。

　　

　　2006年9月12日，时任美国总统乔治·布什在会见记者时使用了“动力行动”（kinetic action）这一说法。其实，“动力行动”就是“使用武力”的委婉语。之后，“非动力作业”（nonkinetic operations）频繁出现在美军文件中。笔者认为，“非动力实力”即“说服、引诱、胁迫目标国家（或组织）与美国合作的实力”。“非动力作业”是对目前美国对华战略的最佳描述，也应成为中国对外作业的最高原则。

　　

　　在21世纪，中国能否突破美国遏制，实现和平崛起，关键在于能否有效整合官方资源与非官方资源、能否有效整合军方资源和非军方资源。换言之，推动制度创新，创建机制吸纳民智，是中国和平崛起的关键。在对外传播中，首先要促进传播主体多元化，合理推动全民外交、精英外交、公共外交。但与此同时，中国应充分认识到公共外交的局限性，避免夸大公共外交的作用。

　　 美国前国防部官员阿诺德·亚伯拉罕说，“战略传播是指具有战略影响的传播——在战略层面上选择受众、讯息和手段的艺术。”2010年5月，美国总统办公室签发的《国家安全战略》把战略传播列为国家实力的八大支柱之一。中国国家、政府和军队的最高领导人应从国家层面推动战略传播研究及应用。如能吸收战略传播之精华，中国的对外传播实力必将大幅提升。

　　

　　（作者系海南大学传播学研究中心主任。本文英文稿已刊于《中国日报》2012年11月30日第9版）

　　

　　http://www.chinadaily.com.cn/opinion/2012-11/30/content_15973168.htm