国酒茅台是政治概念、五粮液机场是政府行为---万祥军：广告的没落，政治营销公关的崛起！
非一枝独秀
源于“国酒茅台”的注册7月20日，贵州茅台申请的“国酒茅台”商标通过国家工商总局初审，在三个月公告期内如果没有异议或者异议无效，茅台将“转正”成为法理意义上的国酒，也是我国首个有“国+通用名称”商标的商品。据悉，贵州茅台此前曾申请“国酒茅台”商标9次，均被驳回。
“国酒茅台是政治概念”。谋定医药产业论坛主持人万祥军强调。
建国后，由于老一辈革命家们的偏爱，茅台酒被指定为国宴唯一用酒，便有了“国酒”称号甚至其地位无酒可撼。这实际上是一种政治资格，对于将“国酒”普遍性地认为是全国最好的酒这个概念来讲，茅台却一直令许多同行不服。
这一消息传出，引发行业强烈反弹。数家业内白酒巨头表示，茅台这一行动已经引起公愤，引发不正当竞争，稍晚或将有具体行动。
“毕竟经营属于企业行为，让政府为企业担保信誉及产品质量，目前已经行不通了。”谋定医药产业论坛主持人万祥军表示，之前的“三鹿事件”，再到“免检产品”停用，规范“中国名牌”等，可以看出来，政府是没法给企业担保的，用公权力为个体担保，也有失社会公平。“国酒茅台”已经超出了一般商标的意义，没有市场的认可，只能是更大的笑话。
然而，茅台的“国酒”身份是否真的与政治无关？
从白酒市场价格来看，今年春节后，受到“三公消费”经费零增长消息的影响，以及政策禁止用公款买高端酒的限令约束，总能和公款消费联系起来茅台成为替罪羊，批发价格出现大幅度降价。高档白酒的价格跳水直接受到政策的影响，对于“三公消费”政策的依赖性极强。
从“国”字标签来看，财经评论人叶檀表示，获得“国酒”称号将大大提高企业的商誉，其具有在未来为企业经营带来超额利润的潜在经济价值。“国”字标签能给品牌带来独特的竞争力，同时代表着行业尊享的地位及社会对其的认可，茅台锲而不舍的申请“国酒”，正是看准了背后巨大的利益。茅台想把三公政策的不利用“国酒”的金字招牌来填补，《成都商报》发文斥责其是“赤裸裸的伸手要垄断”。
从地方政府角度讲，对于贫困人口超千万人的贵州省来说，茅台申请国字号，无疑是想借此带来更多销售，打造产业带，从而增加税收。地方政府过度依赖某个企业并为其背书，是典型的角色错位，而“国酒”更不能沦为扶贫的手段。
茅台的“国酒”身份与政治有着千丝万缕的联系，而其他白酒企业也看到其中蕴含的财富密码，因此，虽然茅台有地方政府的保驾护航，但申“国”之路注定困难重重。
联吴抗魏，“国酒”招牌太晃眼
各大酒厂在高端白酒市场中一直保持稳定的份额分配，作为领头羊的茅台跳出来想打破格局，觊觎他人盘中餐，势必遭来抵抗。三个月公告期内如果没有异议，茅台将“转正”为国酒，而众酒厂自然不会坐以待毙，不约而同地形成联盟围剿茅台。
贵州茅台多年以“国酒”自称，这是其能够多次提价的重要筹码。多家券商出具的研究报告称，贵州茅台用国酒称号可以换来很强的定价权，拉开和其他白酒品牌的价格差距，以匹配其“国酒”身份。而汾酒、杜康、泸州老窖、五粮液均已不同形式提出了反对，茅台顺利通过公告期的愿望已经破灭。五粮液更搬出“全国人民都反对”的言论来表达强烈不满。
实际上，在追逐“国”字号商标的路上，并不只有茅台一家。泸州老窖曾经成功申请注册到“国窖”和“国窖1573”商标，泸州国粹酒业也于1994年申请并拿到“国粹”商标，五粮液也在2005年取得“国五液”商标。与此同时，水井坊此前也申请“国水井”、“国水坊”商标，由于相关争议，这两个商标目前处于无效状态。汾酒集团于2011年申请“国汾”商标，目前正在申请中。
由此可见，在白酒行业中“国”字号已经成为品牌塑造的重要标志。但是“国酒”的招牌象征着中国白酒唯我独尊，显然比“国窖”、“国粹”、“国五液”等更加惹眼，因此才会遭到集体反对。
中国医药产业网评论指出，茅台能否成功加冕“国酒”尚很难说，但这场风波引发的“国酒茅台”知名度暴涨。茅台提出国酒商标申请本身就不失为高明的宣传营销策略。而从本质上看，不管是防守的茅台还是攻势不断的汾酒、五粮液都是在借此难得的机会提升自己的品牌知名度，熏染品牌文化价值。
众所周知，经济运行过程中出现的各种不正当竞争行为往往造成对公平竞争秩序的严重破坏。这就需要依靠国家的力量，通过法律规范的强制力来保其正常的发挥。有关竞争的立法通常被人们称作是“经济宪法”，是经济生活的“基石”。
而从企业角度讲，无论是茅台锲而不舍的申请“国酒”商标，还是各大酒厂群起而攻之，都是正当的市场竞争行为。平衡这种竞争要依靠健全的法律法规以及正常的执行。因此在产生纠纷时，一切按规矩办事，自然就不怕此类争议。
无独有偶
一些非知名的品牌更是要想尽一切办法攀上政治营销的高枝。马 宇《三元牛奶政治营销令人厌恶》一文阐述：发现三元在玩政治营销。12盒一箱的三元牛奶外包装上贴着金红字：“响应国家号召，学习《政府工作报告》特需专用”，并标榜“高贵品位和谐天成”，价格250ml*12规格的每箱88元，远高于同类产品50元左右的价位。
国家号召过学习《政府工作报告》吗？刚过完年，没有了营销的由头，拿好歹是个事的两会说事，也可以理解；但不能过分吧？国家什么时候号召要全民学习《政府工作报告》了？谁又给三元牛奶一个学报告专用的名头？即使哪个官僚机构自以为有权选定一个品牌的牛奶专门在学习《政府工作报告》时喝，也属于违规胡闹吧？
这些年，我们已经见惯了那种“人民大会堂专用”、“中南海特供”之类的营销伎俩。而这些满天飞的标签，早已经不值钱，花几个大子儿就可买下来，有时甚至走走路子赞助点货物就可弄个名头。实际上大家都清楚，真正的“专用”、“特供”可不会在商场里供老百姓们挑选、享用--真正的“专用”、“特供”早就解决了食品安全问题了，大概不会牛奶里掺杂三聚氰胺，或许还生态了、有机了，而我们平头百姓，还战战兢兢地防不胜防呢！
一而再再而三
我的好友黄礼艳在《谋定药店商学院》群里和谋定医药产业论坛中转发了一段网络传闻：宜宾机场已改名为五粮液机场。可以预想不久的将来您登机前会听到这样的通知：由五粮液机场前往二锅头国际机场的旅客请注意，您所乘坐的老白干航班已经到达本站，请携带好您随身物品到酒鬼登机口登机。请酱香型旅客在红花郎口登机...浓香型旅客请在舍得口排队等候...
各位旅客，由二锅头机场开往盐水鸭机场的航班马上就要起飞了！ 由肉夹馍机场飞往狗不理机场的航班，因为天气的原因，目前降落在五粮液机场，现在地面酒精浓度为53度。
倏然感觉有点不对，不知是酱油放多了颜色太深还是醋瓶翻到了，总是有点咸酸不定感觉！可以权当一笑而知，但是宜宾机场搬迁并命名为“五粮液机场”的事件在网上掀起轩然大波不能不说大家都心知肚明。有网友揶揄：建议其他地方机场改名，比如西安西凤20年机场、呼和浩特河套王酒机场、北京红星二锅头机场……个中的意义不得不言语表面。
据《海峡都市报》评论：“宜宾机场改名的背后，有两个深层因素不能不提。一是一些地方的龙头企业做大做强后，居功自傲，挟财税贡献以令政府；二是地方政府为了追求经济快速发展，不惜代价地为企业忙前忙后，千方百计取媚企业。最后往往是企业越来越财大气粗，GDP也节节攀升，民生却没有得到多少的改善。”
舌尖上的飞机场？我们已交机场费！
为此，我撰写了一文《万祥军：广告的没落.公关的崛起！---五粮液机场命名，醉翁之意何在？》，并强调了我的观点---广告的没落.公关的崛起！
我借用《谋定医药产业论坛》的观点阐述就不难看出这里面其实有其道理所在：坐飞机自己带瓶酒都不行，机场名称却酒气冲天，怎不让人犯晕？哪天五粮液不吃香了，这名怎么办？五粮液可以命名，汾酒啊等等难道不可效仿？如果这样，咱今后坐飞机，岂不真的是“云里雾里”？
我同意部分网友的看法，机场本质上属于整个城市的公共资源，这样的公共资源必然代表着整个城市的形象。而五粮液这种名酒的形象能否代表宜宾这座城市的形象，民间还有不同的看法。何况，本身民航系统关于机场的命名自有规定，有关专家认为，以五粮液一个企业的名称来命名机场既不合法，也不利于工作。既然如此，宜宾机场改姓五粮液，确实有值得斟酌之处。
把公共资源与市场经济结合也适用这一规则，关键在于决策过程中是否充分考虑了老百姓的公共意见，决策结果是否能给老百姓带来实实在在的好处，假如这些答案都是肯定的，我们不妨对这种新生事物多些理解和宽容。
《中国江苏网》持另一观点：“五粮液作为宜宾的支柱产业和宣传窗口，能够让其的影响力来宣传宜宾，让更多的人了解宜宾的发展，带动更多的经济增长，实现企业和地方实现双赢。”
五粮液机场命名事件引起的关注度，超过了不少企业在中央电视台投广告的效果，又是一次价值5亿的营销。正如《广告的没落.公关的崛起》中阐述，公关是二十一世纪的新营销手段，具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点。
我再次呼吁，“这又是一个营销企划的高端手笔！权且不去谈了这一幕背后的政府原因，但是打政府牌，政府包装公关达到营销最高境界，我敬佩五粮液做到了。”我--万祥军，总是坚持我个人的思想：企划是营销的灵魂。企划小事件大影响为准则，相信创意的力量。为客户创意与实施多种类型的公关推广， 营销企划过对网络公关传播做战略性，前瞻性分析，明晰阶段目标与长远关联，建立独特的活动策划互动形式，使之成为目标对象与媒体关注的焦点，提升企业品牌、产品品牌及其他目标形象，网络营销比传统营销更复杂，变数更多，营销企划奇特的创意和对互动手段的创新灵活把握，谨密的工作经验与资源优势是达成客户目标的关键所在。而对于五粮液机场命名事件是否属于营销企划。其实，这就是我要表达的所谓的“醉翁之意不在酒”。营销企划正的是非常韵味无穷！
为什么总是接二连三的出现这类的事情！
国外的企业，商业是商业，政治是政治，没有哪家企业会愚蠢地拿政治作营销，更不会以国家事务、国家象征作为营销的噱头。能想像美国企业产品标上“白宫特供”、“国会山专用”吗？不成了政治丑闻才怪！企业产品不被抵制才怪！企业不声名狼藉才怪！哪个企业的产品贴上“白宫特供”的标识在市场上招摇，若是真的，则总统怕要卷铺盖滚出白宫；若是假的，这个企业也离吃官司、破产不远了。
即使社会主义市场经济有特色，也不能“特色”到这等地步吧？企业不好好做产品、创信誉，却一门心思搞歪门邪道，攀附权贵，阿谀政治，这样的企业怎么能为顾客创造价值，怎么能打造国际竞争力？
*就政治营销及其营销策略，谋定医药产业论坛万祥军接受中国医药报记者采访！
中国医药报 记者玲英 人民网 刘强山
据我们记者了解，谋定医药产业论坛万祥军的营销理念和思想总是那样的天马行空！当营销者们还在为营销推广创新苦劳的时候，万祥军思索并考虑如何推出并不遗余力的推广了政治营销！
他向我们记者解释道，政治营销早在三株时代就被三株营销企划人员运营的淋漓尽致。当时他在三株集团营销企划中心任职的时候就想到把政治营销概念化。但是，当年的条件还不成熟，为此至今政治营销在理论上还没有形成一定的格局。
据我们媒体记者了解，多年来万祥军主任对这方面进行了一系列的研究，他对这一方面的表述是，政治营销出发点是政治服务于人民和企业，企业是在这种政治背景下响应政府的号召力而产生的一种营销行为。
为此，我们记者针对政治营销的一些理念方面的问题采访了谋定医药产业论坛、中国医药产业网主任万祥军。希望通过对万祥军主任的采访采集的政治营销方面的一些观点为我们的营销界积极探讨政治营销有具有一定的指导意义。
记者：
你好！万祥军主任。好的营销不仅为民主的核心贡献力量，并且与社会发展从根本上息息相关、相互作用。请你谈谈这方面的理解。
万祥军主任：
好的，主持人！政治营销的品牌公益化因其具有政治性和公益性的双重属性，因而在营销推广上具有无与伦比的传播力量和口碑效应。早在三株时代，三株集团就打出的公益营销、免费义诊以及收购和产业化组合，其实他们就是政治营销企划的一种，具体表现依靠政府来做一些公益的活动从而提升企业形象品牌的一系列营销活动。目前，很多企业也开始研究事件营销，其实这就是政治营销的一个侧面！
经济学为我们提供了一部分理论，它解释了市场是如何运作的、消费者又是如何在众多品牌中做出选择，无论这个市场提供整装产品还是政党派别。而市场营销学院派也淡出了微观经济学的研究，通过提供更实用的市场理论来谋求新的发展。因为如果不这样做的话，或许无法跟上世界的脚步。
品牌政治营销的公益化即借助于政治法规、政治事件或政治人物的发言而策划和实施的公益活动。
约翰·魁尔奇(JohnA.Quelch)和凯瑟琳·乔克斯(KatherineE.Jocz)根据亚当·斯密(AdamSmith)的著名理论作为基础，向我们解释了好的营销不仅为民主的核心贡献力量，并且与社会发展从根本上息息相关、相互作用。
政治营销——政党对营销技巧的合理运用——仅仅是他们得到启发的很小一部分。他们主要从宏观上处理社会发展问题，并且着力于如何管理，这也就是为什么民主制度和市场营销恰恰就是硬币的正反面，两者无论缺少哪一面都行不通。
记者：
万祥军主任，据我们媒体了解政治营销兴起于美国，美国政党政治转变为候选人政治之后，政治营销正式崛起，是民主政治的市场化、专业化的表现。但是，政治营销不能脱离民主政治的根本诉求。之后，政治营销才在企业界大行其道。
请问万祥军主任，能列举一下这一方面表现在商业营销方面例子论证一下吗？
万祥军主任：
好的，主持人！
我们回顾一下2003年非典期间，很多企业和团体捐款、捐物。政治营销的公益化其落脚点是执行公益活动，但实施公益活动的原因是响应某个政治人物的讲话，或顺应某个政治事件。譬如，蒙牛的捐奶工程就是响应温总理：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”的讲话。
中国企业也有开展政治营销，诸如人民大会堂国宴专用酒、联塑市政管道、三元牛奶标榜的政府报告特需专用等，有恰到好处，也有适得其反的。
公益营销在很大程度上也属于政治营销。在这个信息爆炸的时代，在广大消费者已对各种广告产生排斥心理的传播环境下，利用政治事件、政治人物的讲话来策划的公益营销，不但能创造一个良好的传播环境，而且能够与消费者产生思想上的共鸣，得到消费者的心理认同，从而促成购买。
记者：
从以上列举的例证举例来看，我可以理解这其实也是政治营销理论衍生出来的具体政治营销策略，是吗？具体请你阐述一下他们的关联。
万祥军主任：
好的，我们从蒙牛的捐奶工程产生的销售力就足以看出，政治化公关营销打击消费者“心脏”的力量有多么强大。假如没有温家·宝总理的那一句话，那么蒙牛的捐奶事件就只会是一个很普通的公益活动，“每天一斤奶，强壮中国人”也只能成为一个高、大、全式的企业口号，很难与受众产生共鸣，更不要说产生多大的销售力了。事实上，这种高、大、全式的企业口号消费者见得并不少了，如长虹电器的“以产业报国、民族昌盛为己任”、海信的“海信，中国芯”等。但是，这些口号产生的销售力都不大。究其原因，主要是他们都属于纯粹的自我呐喊和自我标榜，而没有一个让受众感动的政治语境。
这其实是政治营销的一种战术！
营销策略一直以来也备受关注，无论是在企业的董事会还是政府高层领导中。那些主张非营销的人，他们将营销看作是通信手段。在他们看来，“成功的营销”拥有大量消费者，它恰巧是消费者(或者投票人)的兴趣所在。这距离生产厂商或政府的期望还有一段距离，他们将自己的兴趣置于首位，却将销售量和选票看作是令人生厌的东西。
为了明确这个问题，我有必要说说政治营销的一些表现。
记者：请详谈！
万祥军主任：
吸引大众媒体，特别是权威媒体的无偿报道。中国的特殊媒体属性决定了传媒，特别是像CCTV、人民日报、经济日报这些国家级媒体首先得服从于政治宣传和报道。所以借助政治事件或政治人物的讲话而展开的公益活动在媒体传播上占尽了天时、地利、人和，权威类的媒体会无偿地、连续地为你宣传。
现实主义堪称是诸多优点之一，魁尔奇是哈佛商学院资深副院长，在此之前他曾任伦敦商学院副院长。此外，他还是WPP集团的董事会成员。乔克斯长年就职于营销科学院，协助众多大型企业了解自身市场。他们二位在营销方面有着丰富的实践经验，当然也从不避讳谈论营销的负面作用，例如过多选择、隐瞒核心信息、散播不良产品(如高脂食物)。
民主政治也有着走下坡路的趋势，从英美两国大选选票的递减可以得到证实。扭曲的选举结构，例如美国的选举学院给予一些投票人更多的影响力——“少数派的力量”。国会和议会的公共代表也并不按照选民的意愿去做。在选举期间，我们通常会面对候选人的有限选择。此外，这些候选人也很少代表大众的观点。
相似的是媒体也扮演着模糊不确定的角色。他们是否真正为广告商或是消费者服务？依照他们所得到的信息去转述？抑或是政党的口舌，帮助政府宣传自己的项目？或是政府的监督员？另一方面，他们或许是政府的营销渠道？这样的媒体是好是坏？很显然，在英美两国，政府是最大的广告商之一。
记者：
和政治的失利并不会为企业和政府的理想状态减分，也不会降低他们想要达到目的的能力
请问万祥军主任，你是如何理解的？
万祥军主任：
我引用丘吉尔所说的一句话，那就是“据说除了历经失败的其他政党形式外，民主政治是最差的制度形式”。我认为这个说法也同样可以应用于营销。除了其他选择以外，允许消费者将钱花在他们最喜欢的产品上面，即使这个产品很可能是最差的。
在这方面，魁尔奇和乔克斯将乌托邦式理念详尽做出了诠释，这种理想化模式视利润为彻底的错误，将营销看作是去发掘贫瘠和有所建树之地的行为。在利润和社会财富章节里。“企业的良性循环有赖于持续回报，而亏损的企业自然无法回馈股东。”核心价值那就是它向那些渴望社会环境得到改善、但却根本不了解营销之道、甚至将它视为有恶毒影响的广大读者解释了营销理论、营销人员应该如何努力去做。
记者：
好了，万祥军主任！由于时间的问题我们就谈到这里好吗？
万祥军主任：
好的，谢谢主持人！
记者评述：
成功的营销和真正的民主对社会有着重要意义，更重要的是，这两者相互需要。“要想认可营销和民主之间的共通性，就要授予人们去创造更好产品的权力”。