《中国企业报·品牌专刊》专访经济心理学奠基者\品牌建设科学化理论创始人\品牌系统学家
\华人大策划首席战略专家马谋超教授。
全球经济衰退仍然挡不住13亿元中国人对“正能量”的期盼渴望。“2012年十大流行语”分别是：“正能量”“元芳，你怎么看”“舌尖上”“躺枪”“高富帅”“中国式”“亚历山大”“最美”“赞”“接地气”。在十大流行语中，“正能量”位居榜首。“正能量”绝对是13亿国人最爱的词汇之一，使用者上至国家元首，下至平民百姓。那么，在经济领域中符号化的品牌，其建设的“正能量”又是什么呢？本文就很好地回答了这个问题。
访谈关键词——品牌科学化建设、科学发展观、“正能量”
品牌运作‘跟着感觉走’，势必风险大；要是凭着‘点子’，即使名噪一时也难以可持续发展。只有崇尚科学发展观，品牌才能步入健康发展轨道。
——马谋超
主持人：
主持人：马老师，您好！说到品牌，我很想向您请教“打造品牌”和“建设品牌”有什么区别？
马谋超：何谓打造？“打造”是企业利用媒介进行重复暴露，也就是大肆宣传。而且过度相信这种传播的作用。比如央视的“标王”，但是我们知道大多数标王都是名噪一时，而不能可持续发展。建设则讲究科学，建设品牌是一个系统的、科学的工程。比如广告，需要讲究时间段、频率、广告时长等等。品牌不是靠着经验就可以立刻打造出来的，而是需要科学支撑的。
主持人：您是研究品牌科学化的专家，您觉得品牌有没有科学依据可循，换句话说品牌建设是否可以科学化为指导？
马谋超：当然可以，这也是我们一直在做的课题。中国人做事比较讲究经验主义，100年前要不是洋枪洋炮，中国是没有科学的。强硬的手段使我国被迫接受科学。同理，品牌建设更需要科学指导！比如品牌主张这个环节，你的品牌定位和个性如何确定，是需要严格的科学调查的。品牌传播阶段做广告，则需要讲究你的广告投放量、投放频率等等。很多环节、包括整个品牌建设系统都需要以科学为指导！
主持人：马老师您认为当下的企业在“打造品牌”方面都有哪些表现？
马谋超：一是靠“点子”、凭感觉；二是时下流行的品牌“包装”论。
主持人：品牌“包装”论都有哪些特点？为什么会流行？
马谋超：是的，一时间会比较流行。品牌“包装”论的基本特点是“美化”品牌产品，对它加以人为的提升和拔高，这样不切合实际的包装，其直接效果是调动起消费者的口味，即提高了消费者的期望值，产生尝试购买行为。话又说回来，中国人口(微博)众多，你买一点，我买一点，市场就是这样启动的。但是，这种方式并没有给消费者带来实际利益，他们在消费了产品后，产生认知失谐和期望值差异，也就是并没有宣传包装的那么好，最终，产品在消费者那里失去了信用，必定不会长久。
主持人：那“靠点子、凭感觉”又都有哪些表现呢？
马谋超：此前的广告界和策划界，很多人凭借点子而发家，并被企业“认可”和“信赖”。凭借点子或是靠经验，这种行为属于经验主义；凭感觉就是没有依据的遐想，随意定论需要经过市场来验证的事情。不过，这种偶然的成功也是因其遵循了一定的科学规律，否则仅凭经验主义、随想主义，而不从中总结规律是非常危险的。中国市场上，不断有新产品上市，同时众多知名产品、品牌纷纷落马，名噪一时与悲哀落马的故事被不断地演绎。由于，内在发展的需要、国际竞争的压力所趋，中国从二十世纪90年代开始关注品牌建设，至今将近有二十年的历史。在看到我国品牌建设进步的同时，我们更应该反思自己，总结发展中沉痛的教训，尤其是一直还在犯的错误——产品做不大，企业做不久，是该采取相关措施来进行变革了！
主持人：现在，很多产品因为点子或凭感觉而‘名噪一时’，又纷纷夭折，可为什么在目前的市场上，“打造”品牌还是有广阔的市场？
马谋超：那就是这种运作符合企业家急功近利的心态，所以，还是要看我们的企业是要‘卖东西’还是‘做品牌’！如果要做品牌，打造不是长久之计，一定要立足于可持续发展的道路。
主持人：您认为，科学建设品牌最关键的、最基本的是什么？
马谋超：我想对于这个问题很多人的答案都是一样的，那就是品牌的实体一定要好！只有实体好，品牌建设才有意义。
主持人：马教授，通过您的介绍，我更深入地了解了中国品牌建设存在的一些问题。下面您能否介绍一下在品牌科学化方面，您和您带领的研究团队所得出的品牌建设的系统？
马谋超：首先，你说的很对，品牌建设的确是个系统工程。我们认为品牌建设主要包括三个环节，即，品牌主张的设置，品牌传播和受众反应。这个过程的意思是，一个新品牌的运作从品牌主张的设置开始，通过传播，让受众产生积极反应；而受众对该品牌的反应再反馈至企业，成为品牌诊断依据和提升的基础，进而使品牌建设“持续稳健、更上一层楼”。
主持人：对于整个系统而言，哪个环节最重要，或者说，为了整个运转得更好，需要把握哪些基本问题？
马谋超：不能说哪个环节最重要，无论是品牌主张的设置、还是传播环节，都需要依据消费者的心理规律和特点，只有这样品牌才能得到消费者认可，才能真正实现其自身价值。所以我迫切地想让我们的企业界都能知道这一点，“打造”只能起到暂时性启动市场的作用，是科学建设品牌的一个环节，要想获得可持续发展，就必须在知名度基础上，获得美誉度、忠诚度。品牌科学化研究是个非常复杂的过程，即使我们一时间明白了它的概念，然而它的实用性也仍会令很多人产生质疑。二十年的研究是实证研究的过程，马谋超教授曾带领研究团队也做过很多相关的品牌服务。
主持人：听您这么讲，让人觉得品牌遵循科学化去建设真的很好，但是对于企业而言，利润是最重要的。您和您的团队以前有没有运用科学手段在品牌建设上取得过好的效果？
马谋超：有啊，你说的问题很对，不论我们怎么说好，还是要企业能够理解并接受直至产生作用才行，这也是我们中科院一直以来存在的问题，在宣传上我们作得不够。我给你举个我们曾经操作过的例子吧，我们曾经用科学的方法为一家微型汽车企业做品牌定位，我就不说这是哪家企业了，称之为A品牌吧。A品牌投放了不少广告，但在市场的表现上，竞争对手B品牌一直要比A品牌高出6—8个百分点。通过普通的问卷调查仍没有发现A品牌与B品牌在消费者心目中有明显的差异性。在这样的困境下，A品牌请来我们帮忙，组成了心理研究所与A品牌的广告公司合作的策划团队。最后我们采取了控制性实验，用自己的测量工具发现了B品牌比A品牌在消费者认知中的显著差异。而后，重新给A品牌确定了品牌核心和品牌优势。新定位的A品牌当年销量大增，其广告活动还获得了“艾菲奖”。（说到这，年已七旬的马老发出孩子般爽朗的笑声！）
主持人：什么是控制性试验？
马谋超：影响试验的因素有很多，为了更科学的测量出结果，控制性试验是将某个因素以外的其他因素控制住，进行实验。比如，要找到哪些因素影响消费者购买某产品，影响因素有很多，那么在测量广告因素的时候，试验人员将产品本身的质量、消费者消费习惯等因素控制住。
主持人：中科院的品牌科学化建设在没有真正运用到企业实践之前，A品牌的成功只是冰山一角。现在，我们的合作，将其研究成果转化为科普文章，以便使更多的企业理解和运用，马教授本人也多次通过论坛等方式传播科学化建设品牌的理念。对于马教授本人以及所有致力于品牌事业的人，品牌建设的科学化都是一个值得我们期待的实践。
主持人点评：