关注满足顾客需求的企业与关注有效满足需求的企业有什么不同？

汉王科技是一家重视产品创新研发的公司，以研究汉字手写输入技术起家。2006年，亚马逊的Kindle电子阅读器横空出世，E-ink墨水显示技术迅速改变了被MP4占据的电子阅读市场，电子书成为数码产品的一个炙手可热的新产品。

汉王科技2007年决定上马电子书，并取了一个专有产品名称“电纸书”。2008—2009年汉王电纸书成为国内电子书销量第一，占有当年70%以上的出货量，2010年3月18日，汉王戴着电子书行业第一品牌的王冠成功登陆创业板。

2010年3月18日，汉王科技发布2010年年报：公司全年总收入突破12亿元，较2009年增长112.71%；实现净利润8790.16万元。

3年亮丽业绩还没散去，2011年4月18日，汉王2011年一季度报出台：营业收入同比下滑50.13%。净利润为-4618万元，同比下降210.29%，预亏4000万~5000万元。

汉王股价从最高175元跌至除权后的24.33元，5月24日创出18.62元的新低，成为创业板市值腰斩之首。

为什么一年前还是炙手可热、风光无限的热产品，一年后就变得如此狼狈？

汉王董事长刘迎建，2010年底解释汉王四季度财报中的高库存时，将失败原因归结为2010年5月苹果ipad的上市。其实ipad在产品功能与定价上，与电子书都不在一个品类之中；到2011年5月，刘迎建公开承认汉王电子书定价过高，此时的汉王做出大幅度降价的决策，将售价在1500—3300元的电纸书降价至900-1800元的空间。

但一切已为时太晚，汉王还是没有找到自己的真问题。

正如汉王在上市时错误估计电子书市场，做出离谱的价格策略，2011年汉王的降价同样是马后炮，连亡羊补牢的效果都不会有：因为电子阅读器（终端）的热点已经不在E-ink，而是MID（移动互联网终端），平板电脑及智能手机，甚至未来的WebTV。

汉王的问题是什么呢？是在产品思维上，以满足消费者需求而不是如何有效提供顾客利益为目标的企业战略之中。

2008-2010年，汉王站在国内电纸书市场的导入期，产品定价的依据不仅是元太电子控制的E-ink墨水屏的供应成本，还有汉王高举高打的营销策略：央视、明星代言、户外广告、旗舰店零售终端等大手笔的传播造势。

正是这个市场策略显示出汉王犯了两个致命的产品战略错误：一是没有按照电子产品的普及化规律制定产品战略；二是没有在电子阅读产业链上找到自己的切入点。

忽视了数码产品的基本规律：产品价格与普及率之间是反比关系，成功企业都是通过降低消费者购买门槛，获得市场占有率，从而成为行业第一品牌，而不是靠广告支持的高价格定位。

汉王的定价高高在上，决定了产品的最终命运：2010年9月盛大Bambook电子书以999元价格上市，汉王同等功能配置的产品售价为2380元；2011年5月，在汉王推出990元的价格后，盛大将Bambook价格降低为499元。6月推出了买499元盛大文学点卡，送Bambook活动，开启了电纸书终端免费的时代。

以销售终端产品为核心的汉王被逼上了绝路，电子阅读产业链向内容收费而不是终端收费的方向转移。

盛大作为电纸书的后发者，不仅准确做出了符合电纸书品类规律的产品定位，更把握住了产业链价值环节，较好地利用了盛大文学形成的内容价值链。

汉王铺天盖地的广告唤醒消费者对电纸书的消费兴趣，盛大相对低调地（Bambook营销主要靠新闻与网络传播）价格拦截，抢夺消费者购买的果实。

关注如何有效，是一种外部市场导向、策略性竞争导向的产品思维；关注是否满足消费者需求，往往是技术导向、内部价值导向的产品思维。

这两个思维的差异，不仅体现在是否卖得动、卖得好，还会成为潮流与落伍、先驱与先烈的分水岭。

几乎每个品类市场都会上演类似的故事。核心的教训就是，顾客要的不是企业的产品是否满足需求，而是产品是否有效地满足了需求。

简单讲，顾客购买产品的关键驱动力，不是产品是否满足了他的需求，而是你的产品给他带去了多少有比较优势的利益，比如盛大在同等硬件配置下的低价格与丰富内容。

从需求到利益，这产品引擎的第一个、也是最重要的驱动力。