2012车市：审慎乐观、竞争更烈
2011车市：几家欢乐几家愁
2011年的车市有点冷。这种冷，虽然还谈不上用刺骨来形容，但是对于已经习惯于“大好河山一片红”，过惯了好日子的汽车厂商和经销商来说，是始料未及的。据中国汽车工业协会发布的全国汽车行业产销数据显示，今年1－10月，全国汽车产销分别为1503.41万辆和1516.06万辆，同比增长2.66%和3.15%，而这一数据在去年和前年同期则分别超过30%和40%，今年增幅较去年同期分别回落31.34和31.85个百分点。这是一种必然的回落。中国车市在经历过几年快速狂飙的增长后，终于放缓了脚步，这也给了汽车厂商缓冲的时间，也给汽车行业留足了理性思考的空间和再次发力的能量蓄积。
豪华车市场继续凯歌高奏
豪华车市场绝对是今年的最大赢家。尽管整体增长乏力，但是对于豪华汽车品牌来说，绝对是凯歌高奏的年份。在中国市场，奔驰、宝马和奥迪是大家公认的豪华车品牌代表。2011年11月，梅赛德斯-奔驰全球销量同比增幅超过8%，而中国市场销量为18067辆，同比增长24.1%；前11个月累计销量170112辆，同比增长30.8%。2011年11月，中国市场依然保持了奥迪最大单一市场桂冠，销量达29861辆，同比增长68.8%；前11个月累计销量283600辆，比去年同期的209752辆增长35.2%。宝马在中国市场也取得了不俗战绩。2011年前9个月，宝马集团在中国大陆市场继续保持成功发展，共销售BMW和MINI品牌汽车177,522辆，同比增长45.7%，在前9个月内超过了2010年全年的销量水平，并继续保持在豪华车细分市场成长最快的佳绩。而保时捷等品牌在中国市场也出现一车难求的局面，有时订购一款车型需要等上三个月甚至半年提车，以饥饿营销的方式吊足了中国消费者的胃口。
合资品牌竞争日益白炽化
中级车市场历来是竞争最激烈的市场区间，也是各大汽车厂商最为看重的市场。在中级车市场，以日产、本田和丰田为代表的日系三强与以大众、福特、通用为代表的欧美系、以现代和起亚为代表的韩系展开了激烈的角逐和竞争，也使得中级车市场竞争日益白炽化。而在中级车市场，消费者对价格保持相对的敏感度，从而加剧了合资品牌之间的价格竞争。
2011年1月至11月，通用汽车在中国市场交出了让自己满意的答卷。据统计，通用汽车及旗下合资企业累计销量达到2350406辆，较去年同期增长8.2%，几近追平去年全年2351610辆的总销量。上海通用11月份销量同比增长7.6%至113120辆。上汽通用五菱微型商用车及乘用车销量同比增长40.4%，达119133辆。双双创下历史11月份单月最高销量纪录。2011年1月至11个月，福特在中国市场批售销量达470152辆，比去年同期增长7%；长安福特马自达累计批售289870辆，同比增长6%，取得了不俗的成绩。
相对于日子好过的欧美系车商来说，2011年以本田和丰田为代表的日系车过得并不舒坦。在上半年受日本本土地震影响，丧失了上半年的大好时机。而在后续的市场竞争中，面对大众“南方战略”咄咄逼人的攻势和上海通用等的步步紧逼，有点无力招架之状。广汽本田是2011年中高级车市场的失宠者，一直以来以“产品立市”的产品营销策略遭遇了巨大的挑战。为了扭转颓势，广汽本田破釜沉舟，宣布在2011年下半年拿出10亿元进行促销，并加大了对经销商促销的支持力度，准备牺牲利润补贴市场，以确保雅阁中高级车第一的宝座。但人算不如天算，对手攻势更猛，没过多久，关于第八代雅阁大幅度促销的消息便被淹没在新帕萨特、新迈腾、东风悦达起亚K5、东风标致508、新凯美瑞等一浪高过一浪的新车宣传之中。事实证明，广汽本田针对雅阁车型大幅度的促销实属无奈，在产品推出乏力，缺失明星车型的支撑，而在营销上依旧保守和守旧的做法，预计广汽本田这种窝火的日子非短时间可以扭转，要是被评选为“2011年最失意汽车厂商”绝不为过。
同时，在中级车市场，思铂睿、马自达6和蒙迪欧-致胜等车型为了保持自身的市场份额，一直保持较大让利幅度。马自达6最高让利幅度达到3万元的新高，还推出了“加1元送导航”的促销政策；而蒙迪欧致胜也有近2万元的让利。思铂睿因为在都市运动型细分市场的失宠，自上市以来则保持一贯的大幅让利，让利空间达3万元以上。而新上市的北京现代索纳塔、悦达起亚K5等也采取送礼包等方式“暗降”，索纳塔甚至打出了8.8折的惊爆促销价。而作为传统市场上的“日系三强”，天籁最高优惠达3.5万元，雅阁、凯美瑞最高优惠达4万元，其中凯美瑞多款车型优惠超过3万元，让利幅度可见一斑。
自主品牌变革亟待突破
在汽车市场高速增长的前几年，以比亚迪、吉利以及奇瑞等为代表的自主品牌也取得了爆发性的增长，使得自主品牌对于车市的乐观度也大为增强。但在2011年车市进入平缓增长的阶段，自主品牌的劣势顷刻被显现出来。自主品牌暴露出的管理、产品、技术以及品牌方面的诸多缺陷，凸显了自主品牌在汽车市场转型时期的长期困境。
2011年1月至11月，自主品牌长安汽车累计销售汽车151.76万辆，同比下降了10.13%，尤其是在11月份，长安汽车销量同比下降了22.3%。时值年底，但长安汽车的销量却并没有因为2011年的结束而达到年初的预期。长安汽车自主品牌主力车型悦翔，仅销售了6万余辆，完成了全年计划的55%左右，而另一款主力车型CX30的销量也仅仅勉强超过了1万辆，完成全年计划也不到60%，长安的困境凸显了整个国产自主品牌的困境。同为自主品牌的比亚迪今年日子也不好过，在经历过经销商退网、大规模裁剪营销人员等壮士扼腕的举动后，比亚迪在2011年过得并不轻松。有比亚迪经销商对笔者表示，除了S6这款车型能给经销商支撑继以度日外，其他车型的表现都很平平，就连以前依靠模仿起家，成为比亚迪看家车型的F3如今也鲜有人问津，终端销售受阻。
作为自主品牌来说，从零开始起步，一步一步走过来，确实也很不容易。但作为自主品牌来说，核心技术的缺失以及为了简单的冲量而忽视了市场的基础建设，一味追求市场规模和销量，脱离了企业发展实际的教训犹如一条沟壑，总是逾越不过。因此，如何理性地面对自主品牌现今的困境，以务实的态度寻求变革之道，才能实现自主品牌的做大做强。
2011市场策略关键词：价格鏖战，渠道下沉
总结2011年各大汽车厂商的市场策略，可以概括为两个关键词：一个是价格，一个是渠道。而在价格的表现上，主要是以价格战为主要策略；在渠道的建设上，主要是以销售渠道从一线城市向三四线城市下沉，扩展销售渠道的广度和深度。
关键词一：价格鏖战
伴随着2011年中国车市走向缓慢增长的境地，以前在车市情况向好时所扩展的生产线就成为了车市困境时向经销商压货的最直接手段，汽车经销商的仓库经常被厂商的库存车塞满。有些汽车经销商面对汽车厂家强势的压货需求，不得不另外增加成本，租赁临时仓库来停车，更有些经销商被厂家因为库存的压力喘不过气来，到处举债度日。
而为了实现手中资金的运转和快速回笼，作为产业链末端的经销商，不得不采取价格战的策略，大打价格战。而厂家也不能视而不见，鼓励或者直接参与到价格战之中，导致汽车市场的价格战硝烟弥漫，形成价格鏖战。在2011年11月举行的重庆汽车消费节上，力帆320汽车2．99万元起，东风标致307仅售89800元，标致308价格亦下探至10.39万元－14.19万元。沃尔沃Ｓ80Ｌ智雅版，采取赠送购车基金39900元并加送价值2万元大礼包的优惠促销；一汽丰田更是大手笔降价，购一汽丰田指定车型，直降五万元；皇冠最高优惠三万元；锐志最高优惠两万元；本次参展的车型优惠力度从1000元至10万元不等，其中部分车型优惠力度较平日高20％左右；将本次车展办成了一场降价促销会。
广汽本田的10亿元支持雅阁8销，凯美瑞和天籁最高4万元的让利促销，新索纳塔8.8折销售，这些本来是销量最大、利润最稳定的主流车型，却因为价格鏖战而多了另外一层含义。厂家用心良苦，经销商苦苦死守和大幅让利，在硝烟的背后，却是整个汽车市场的波谲云诡，风云变幻。
关键词二：渠道下沉
如今，在北上广等大城市要买一辆车真不容易。北京采取了摇号的政策，即使你有钱，运气不好摇不到号，你也买不上车；在上海，一个汽车牌照达到了几万元，这些政策上的限制，直接压制了潜在的购车需求。即使在广州这种城市，日益增长的停车费、堵车的时间成本以及各种乱罚款也抑制了部分购车需求。不仅一线城市，部分二线城市如贵阳等城市也对汽车采取了限购的政策，这些都是汽车消费在一线市场增长受阻的原因。
而三四线城市以及广大的城镇市场让汽车厂商和经销商看到了汽车市场增长的潜力。有统计数据显示，大概到2020年，我国三线城市占全国汽车市场的份额将提升到55%左右，一线城市会下降到15%，这两个加起来大概就是70%；二线城市下降到30%。近日发布的《百强巡展市场调查研究》对全国百强县市进行调查发现，在近1年内有购车计划的所有消费者中，首次购车的比例超过一半，为51%，换购为26%，增购为23%。报告指出，三四线市场汽车消费目前仍以首次购车为主，说明刚性需求仍然很强劲。三四线市场用户的购车预算主要集中在5万～9.9万元和10万～14.9万元两个区间，比例高达67%，这也是国内A0级和A级轿车的主要价格区间。
上海通用是实现渠道下沉的先行者。其销售网络已经延伸到县级甚至乡镇级，使得经销网络随着市场的变化而下沉，再下沉。而且会继续扩充三四五六线销售网络，使其比重占到总网络数量的67%。
一汽丰田也在渠道下沉方面铆足了功夫。一汽丰田常务副总经理田聪明表示，在建立4S店的选址上，优先将考虑消费潜力强、有良好发展潜力的三四线城市。根据计划，一汽丰田2011年下半年将在150个城市进行巡展深入细分市场。依此计算，一汽丰田年底三、四线城市销售网络将占到整个销售网络的三分之一，未来其网络计划仍然是继续下沉。一汽大众启动了“千家经销商招募”计划，计划到2018年将经销商网点翻一番，在新增的近1000家经销商中，有三分之二将分布于二、三线城市，以促进销售渠道的下沉和实现对广大内陆城市以及城镇的深入覆盖。
汽车经销商集团也加大了在三四线市场跑马圈地的步伐。广物汽贸集团在全国采取收购、兼并以及开设新店的方式，主要是在湛江、茂名以及江西等地新增了10几家4S店，进一步扩容了集团销售网络；正通集团在汕头等地开设了奥迪、沃尔沃等品牌4S店；长久集团也将4S店开设到了广西柳州、桂林等三线城市。
2012车市：审慎乐观、竞争更烈
2011年的车市在几家欢乐几家愁的乐曲中划上了句号。有人欢乐，是因为豪华车市场在中国取得了强劲的增长，普遍高于预期，带来了一定的刺激效应，也使得豪华车市场在2012年亮点不断，应该会延续2011年的辉煌。有人愁，是因为主要以日系车和自主品牌为代表的车商日子并不好过，在别人都能吃上肉的日子里，自己却要啃着干萝卜，心里肯定窝火。但市场就是这么残酷，也是这么无情。因此，以广汽本田和广汽丰田为代表的日系车以及自主品牌也憋足了一口气，争取在2012年蓄势待发。
据易车网最新一期的调查结果显示，在参与线上调查投票的接近500名业内人士和网友中，高达42%的人士一致认为，2012年市场增幅将达到5%-10%，接近30%的被调查者认为增幅将在5%左右，接近20%的被调查者认为增幅将在3%左右，只有接近8%的被调查者认为与2011年持平或者甚至稍微还有些下降。这反映，相对于前几年的高速增长，市场普遍对2012年车市增长预期抱谨慎态度。
而汽车厂家也同样对2012年汽车市场抱以审慎的态度。东风日产副总经理任勇对于2012年的车市用“谨慎乐观“来形容，认为增长幅度在5%左右，如果有政策推动的话，他认为有可能达到10%左右的增幅。大众集团（中国）总裁倪凯铭相对比较乐观一些，预计2012年的增幅将在8%-10%之间，并且还会保持连续几年这种增长势头。中汽协预测，2012年国内车市将好于2011年，由于政策的负面影响将逐渐减弱，2012年车市有望回到正常水平，取得5%至10%的增长。
相对于部分厂家对2012年销售增长的预期，在2011年取得了出色业绩的上海大众将2012年定义为调整年，以总结和梳理前几年快速增长所忽视而积累下来的内部管理、市场营销、产品体系等基本建设。2012年的工作重点将放在软实力的提升上，包括“卓越一线执行项目”的推进，把这些策略在区域和执行上落到实处，提升一线人员的素质，以增强终端市场竞争力。与上海大众的情况相类似，一汽丰田、东风日产、北京现代等多家汽车厂商都将服务的提升列为2012年主抓的工作重点，并普遍已经开始行动，推出了各种方式的营销手段提高售后满意度。东风本田、上海通用等汽车厂商则瞄准新能源，主打绿色牌，力推节能车型。一汽马自达针对2012年的营销策略，从价格策略、服务策略、区域策略等方面一共推出9个具体策略。希望通过2012年服务的升级，给用户一个满意甚至是感动的服务销售过程，来获得越来越多消费者的喜爱，不断打造产品的服务和品质。
自主品牌奇瑞准备在2012年也采取稳健的策略，不准备投放全新车型，主要着眼于练好内功，力求加快目前各生产基地的本土化进程，实现采购本土化、研发本土化以及人才本土化，从而提升自身的竞争力。比亚迪、吉利等自主品牌分别也都寄希望于2012年对产品结构、渠道发展数量以及技术研发投入方面进行大幅调整，以期重新向市场发力。
“新车效应”始终是促进车市销量的催化剂，因而许多厂商都会在新的一年通过投入新的车型来争抢市场蛋糕。一年一度的广州车展被看着是来年汽车市场的风向标。这一特点在2011年的车展上表现得尤为突出，许多知名跨国车企都纷纷将首发车型放在广州车展上发布。据统计，本届车展上共有30辆全球首发车、其中在亚洲首发的有13辆，均创历史新高，而各大汽车厂商发布新车型的总量也再创下历史纪录。本田首次联合广汽本田和东风本田共同展出，参展车型不但有纯电动车型FitEV(验证实验车)、混合动力车型Insight、新概念的高端MPV车型Elysion、CR-Z和FitHybrid等，也包括Acura最新上市的全地形轿跑车ZDX。作为国产品牌的长安轿车在2012年将有5款新车型上市。而随着第七代凯美瑞、第九代新思域、奥迪A7等车型的陆续上市，相信2012年车市的竞争将是百舸争流的景象。
（作者为易车网广东区、海南区总监）