每每看到“乔丹体育”的商标，我的第一直觉就是----美国篮球明星迈克尔·乔丹（Michael Jordan），该体育用品来自美国。但事实是，“乔丹体育”却是典型的民族企业。我们的一些民族企业很聪明，用外国名人给自己打广告。但是，不幸的是，此种广告本身有误导公众的嫌疑。

　　继iPad商标侵权案后，国内商标争端进一步升级。美国篮球巨星Michael Jordan23日通过美通社宣布，已向中国一家法院提起诉讼，指控乔丹体育股份有限公司(以下称“乔丹体育”)在未经授权的情况下使用其中文姓名。在其上市前夕的关键时刻，2月23日，美国前篮球巨星乔丹发表声明称已向中国一家法院提起诉讼，指控乔丹体育未经许可“蓄意且毫无顾忌”使用其姓名，并且误导中国消费者。

　　乔丹体育提供的信息显示，该公司于2003年前后注册完成了“乔丹”商标，公司的招股书申报稿中还披露，“乔丹”中文文字商标于2009年被国家工商行政管理总局商标局认定为“驰名商标”。根据我国《商标法》的规定，在确定注册商标归属权的问题上，采取“注册在先”原则，也就是说，由于乔丹体育抢在所有其他企业和个人之前申请注册“乔丹”，所以最后就成为了这个商标的拥有者。当然，在《商标法》里面也规定了一些不得用于注册商标的内容，比如和外国国家名称相同或者相近的内容，但是社会名人的姓名，却并不在《商标法》强制保护的范围之内，所以乔丹体育当初的注册申请能够获得通过。

　　大邦事务所丁金坤律师在接受记者采访时表示，乔丹起诉姓名权侵权缺乏法律依据，因中国目前的法律并不保护国际姓名权。但他指出因“乔丹”这种商标会误导消费者，也不尊重国际人士，有关方面可以考虑修改商标法，予以限制或禁止。丁金坤认为就目前来看，商标法有改进的余地，“商标要鼓励自创，不应鼓励搭便车，其次商标要清晰，不应误导消费者。”

　　丁金坤称我国的《民法通则》、《侵权责任法》都保护姓名权，禁止他人干涉、盗用、假冒。但他指出，法律是有地域性的，通常法律保护的对象是本国境内的本国公民，对于不在本国境内的外国人，除非有特别规定，否则是不保护的，因此乔丹起诉姓名权侵权，是缺乏法律依据的。而关于近期媒体报道的无锡商人注册“林书豪”商标一事，丁金坤表示其与乔丹案类似，都是在打法律擦边球，因法律没有保护国际姓名权及商标法没有禁止以国外人名为商标，并不构成侵权。对于这种"傍名牌”的商标，丁金坤表示，如果能注册下来表示国家承认其合法性，但“这种合法性是有争议的，而不合情理是显而易见的”。因此，商标局要严格把关。

　　因此，尽管有“傍名人、搭便车”之嫌，但是乔丹体育的行为似乎尚不构成姓名权侵权。不过，谁也不能否认，乔丹体育如今的成就，很大程度上得益于“乔丹”这个品牌所具有的影响力。但我们也要认识到，一家体育用品企业能够发展到即将上市的规模，不可能仅仅依靠那个具有一定迷惑性的商标。而且，当企业发展到一定规模之后，“乔丹”这个品牌所带来的未必都是正面效应。在获取知名度的同时，也会遭受美誉度的损失。

　　从本案来看，对乔丹体育带来的教训是巨大的：十年来乔丹体育在品牌上的投入可能因为其先天的缺陷而变得徒劳无功，而后续的商业发展更将受到巨大的负面影响。至于该案未来的走向，因为乔丹体育正在积极谋划上市，本案的审理无疑会大大阻碍其上市的进程。

　　所以我们注意到，如今在宣传品牌的过程中，乔丹体育往往专门强调“民族品牌”这个概念，其目的之一，就是主动撇清与乔丹个人之间的关系，从而争取摆脱作为“山寨货”的定位。至于如今遭遇起诉的结果，也有可能对于企业发展乃至上市集资产生负面影响。曾经依靠“乔丹”这个名字发家的乔丹体育，目前也开始品尝由此产生的苦果。

　　事实上，乔丹方面在美国早就采取了类似的措施，但是在中国，他们的行动却落后于乔丹体育，一定程度上证明他们对于中国市场的发展前景估计有所不足，或者说，没有预料到中国人这么快就能掌握与抢注商标有关的这套游戏规则。

　　既然游戏规则摆在那里，而且乔丹方面又没能在中国及时利用规则，那么在市场竞争的环境下，肯定会有中国企业来钻这个空子。以普通人的道德观而言，自然有权利鄙视乔丹体育这样的做法。可是，在事关知识产权的很多具体规定中，先天就排除了道德介入，很多时候渗透着先下手为强的“丛林法则”。在这样的游戏规则之下，单方面要求某一家企业出于道德考虑而放弃利益恐怕并不现实。

　　事实上，到底用法律条文还是道德规范来约束人们的行为，原本就曾是中西方文化中的一大差异。西方的“法治”精神，有时就建立在“人性本恶”的认识基础上，从而以明确的规则来限制这种“恶”转化为实际的侵害。比如“无商不奸”这句话，在中国传统文化中属于道德批判，但在西方文化中则是提出了对于法律的要求。

　　在本次事件中，乔丹体育出于利益出来利用游戏规则，可能有悖道德，却未必触犯法律。所以说，在舆论上指责乔丹体育的不道德行为，和在法律上保护乔丹体育对于商标的合法拥有权，完全可能同时存在。

　　市场经济的发展早已打破国界，各种利益纠结也随之产生。全球通行的商标法则规定了注册优先的原则，这为解决这类纠纷提供了便捷的途径，但确实也让一些被抢注者的利益受损。解决这个问题的途径，只能是所有市场参与者都提高商标法律意识。现在，中国企业走向世界已经成为平常事，但有些企业也面临商标权纠纷。围观乔丹体育案这一堂生动的商法课，有利于我们以后保护好自己的商业利益。

　　飞人乔丹起诉乔丹体育侵犯姓名权 或影响其上市进程