"但愿人长久千年共婵娟"的客户管理理念！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
“千年”共婵娟？错别字！不是的，这是所有企业厂商的梦想——谁不梦想像拥有伴侣一样，永远拥有庞大的客户群。这像一场恋爱，若想得到对方的心，就让我们先走到用户的心里去吧。让客户为企业增值的终极策略。产品竞争，从客户需求赢利；企业竞争，从客户资源中求胜；让客户从满意到忠诚；让关系从新鲜到保鲜。如何增加顾客价值，超越顾客期望，最终赢得顾客忠诚呢？
话说，麦子有四种命运，变成面粉被食用、变成种子、被老鼠吃掉或者发霉变质。如果把麦子看成客户，麦子变成面粉被食用达到种麦子的目的；变成种子就是，让老客户介绍更多的新客户；被老鼠吃掉，就是被竞争对手吃掉；发霉变质就是管理不好，而且客户可能成为负需求，说企业坏话。由此可见管理客户的重要性。
客户——最核心的战略资产——决定企业未来和走向，决定企业成功或失败，所以，客户是当前企业间竞争的焦点。客户管理,亦即客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）的简称，也可以称作CRM。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过"一对一"营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。
著名客户管理专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，客户关系管理(CRM)首先是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。
客户是企业最重要的资产，客户价值是企业最核心的价值。这已经成为众多企业经营者的共识。但是客户价值到底是什么？我们先来看看客户价值的概念吧——客户价值：为目标客户提供能满足其需求并达到客户满意和忠诚的产品或服务，而且这个产品或服务是能够代表企业个性的，包括产品和服务对客户的经济价值、功能价值和心理价值，这就是客户价值。客户价值的几个维度：
A产品或服务的基本特征：功能、质量、价格
B形象与利益：品牌形象和利益（产品的附加值）
C与客户的关系：顾客体验到产品文化层面的感受，如可口可乐的美国文化。
客户价值管理（CustomerValueManagement，CVM）客户价值管理是客户关系管理成功应用的基础和核心。客户价值管理就是企业根据客户交易的历史数据，对客户生命周期价值进行比较和分析，发现最有价值的当前和潜在客户，通过满足其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。
了解客户真正需要什么是理解客户价值的前提，你的东西再好如果不是客户所需要的它就没有价值。但是企业不可能为所有客户服务，目前世界上还没有哪家企业做到。因此每个企业需要针对自己企业的潜在客户和客户的需求去提供产品和服务。著名客户管理专家谭小芳老师（预定客户关系管理培训，请联系：13938256450））认为，客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和影响价值，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力：
1、影响价值
当客户高度满意时，带来的效应不仅仅是自己会持续购买公司产品，而且通过他们的指引或者参考影响其他客户前来进行购买所产生的价值称为影响价值。
2、既成价值
在研究企业客户的既成价值时，由于客户与企业的这种关系会保持一段时间，在该过程中，客户对企业的价值的体现除了利润的增加、成本的节约，还有另外一个重要贡献，就是客户的既成影响价值。
3、潜在价值
潜在价值是指如果客户得到保持，客户将在未来进行的增量购买将给企业带来的价值。潜在价值主要考虑以下两个因素：企业与客户可能的持续交易时间和客户在交易期内未来每年可能为企业提供的利润。
说起来简单，但企业在具体运用客户价值管理过程中存在很多常见误区，如笔者经常在我的客户价值管理课堂上所提到的：销售业绩高（销售额或利润）的客户就是高价值客户；精细化管理就是将客户划分得更细；客户差异化就是指服务不同等等。通过下文的介绍，也许会从中得到一些启发，能够正确地辨证地看这些问题。
谭小芳老师了解到，有一个数字说，一个公司如果将其客户流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。在今天这样一个竞争无处不在的时代，创造客户满意，已经不是简单地微笑服务或者是打不还手、骂不还口；创造客户满意也并非仅仅是改进产品，而是需要建设一支能够提供科学服务的客户服务队伍。首先，客户满意主要包含三个层次的内容：
第一个层次是物质满意，这是客户满意的核心。企业通过提供产品的使用价值来使客户感到物质上的满意。
第二个层次是精神满意，它是客户在消费企业提供的产品形式和外延的过程中产生的满意。精神满意主要通过企业提供的产品的外观、色彩、品牌和服务等因素支持。
第三个层次是社会满意，它是客户在购买和消费企业提供的产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。
企业如果仅仅是满足客户的需求，那么，当竞争者提供更有吸引力的东西时，这些客户就会很容易地转向竞争者的品牌。一份关于消费包装品的调查报告说明，44%的原来据称满意的客户后来改变了品牌；而对商品质量和价值高度满意的客户不会轻易转向另一品牌。
企业要创造出更多的客户，一个重要途径是保持老客户，使现有的客户成为忠实的客户，并通过他们来吸引潜在的客户。对于一个企业来说，销售业绩的80%来自于老客户的重复购买。因此，要取得好的销售业绩，就必须保持住老客户，使其不断地重复购买企业的产品，而不转向购买竞争者的产品。企业维持老客户的时间越长，它所取得的业绩也将越大。
营销的经验数据告诉我们：100个满意的客户会带来25个新客户，每收到一个客户的投诉，就意味着还有20个同感的客户，获得一个新客户的成本是保持一个满意客户的成本的5倍；60%的新客户来自现有客户的推荐，在不满的客户中，4%回告诉你他们不满和感到不高兴的理由；96%的会掉头就走，91%的不会再次光临。客户的存续率增加5%，利润就会跟着提高70%；在客户的购买动机影响力因素，忠诚计划占22%；客户服务为37%；产品选择为37%；容易退货为40%；营销中的1：25：8：1意味着服务好一个客户就会影响25位产生购买欲望，其中有8位会产生购买欲望，1位会产生购买行为，80%的利润由20%的客户产生，84%的人为非计划购买，92%的客户在店里才决定购买的品牌。
资料还显示，吸引一个新客户的成本是保持一个满意的老客户的5倍；对盈利率来说，吸引一个新客户与丧失一个老客户相差15倍。因此，企业在开拓新客户的同时如果失去了老客户，那么即使销售量还能维持不变，但利润也会大幅度降低。因此对任何一个企业来说，保持客户比吸引客户更重要，而保持客户的关键就是客户满意。
总之，提高客户服务的满意度和服务质量，不仅要从传统的4P去考虑，还应该在服务人员、服务过程、有形展示等方面去改善，增强消费者的认知和提前让消费者体验。在客户服务时，我们要服务多一点，满意多一点，全方位地提高客户满意度，关注细节，提供增值服务，让客户满意！