被炒高的版权大战逼入墙角，被互联网大佬在入口之争抢占先机，被微博的碎片化浪潮冲击得体无完

肤，优酷的可选路径已然不多，能否孤注一掷原创产业链呢?

　　如果要用一句话来形容优酷目前的状况，“风光犹在，但隐忧重重”再贴切不过了。

　　在2011年第四季度的网络视频广告市场中，优酷依然以明显的优势占据着第一的位置。2月13日，农

历大年刚过，高盛发布了最新的研究报告，依然给予优酷买入评级。作为国内视屏网站的老大，似乎一切

都在朝着优酷的既定方向发展。

　　但实际情况是，作为优酷CEO，古永锵的年关过得并不轻松，风光背后，这位互联网老兵的烦恼也不

少。

　　2011年12月，针对优酷的版权诉讼接连不断。土豆网打先锋，乐视网、日本东京电视台、江苏电视台

集体紧逼，古永锵似乎又看到了两年前，那个针对优酷的反盗版联盟正在结成。那场恶战的结果是炒高了

国内的版权价格，这一轮口水仗，则放大了优酷空虚的版权库，将优酷一步步拖进惨烈的版权比拼。

　　让古永锵更头痛的是，优酷的流量也在不断下滑。虽然痛斥百度搜索偏向奇艺网，但当优酷推出搜索

引擎搜库时，古永锵才发现自己也逃不住这一窠臼。另一个挤压视频网站的则是新生的微博。一键分享、

评论互通，优酷也在进行着与微博分享流量的尝试，但这股新生力量更像一个强大的抢食者而非合作者。

　　内容资源的缺失只是初露端倪，流量入口被抢占的后果也还未体现。被围垓下，优酷正一步步被逼入

十面埋伏中。到了那时，才是古永锵真正面对危机的时候。

　　版权诉讼逼入墙角

　　围绕版权问题，优酷和土豆隔空争吵得不可开交。土豆向法院起诉优酷索赔1.5亿元在先，优酷反诉

土豆不正当竞争索赔480万元在后，双方互指对方盗播自己的独家版权内容，一时间版权风波再起。

　　优酷曾经创造了一系列成功的原创作品，一部《老男孩》的点击量就突破了上亿次，掀起了自创内容

的风潮。在原创内容上无法赶超优酷的土豆，则在上市后选择了加大内容购买力度。

　　在视频网站们的哄抢下，热门影视剧的均价已经炒到了每集30~80万元。而仅仅3年前，即使是当时最

火的《潜伏》每集版权费也不过1万元，充足的现金储备使得视频网站们在版权采购上“有恃无恐”。

　　2012年，版权大战注定还会继续上演。但大战尚未开始，就在2011年的年尾，一直占据内容优势的老

大哥优酷却率先掉队了。优酷网的2011年三季度财报显示，该季度优酷净收入为2.625亿元，同比增长

129%。但光鲜的数据背后，暗藏的却是优酷流量悄然下滑的事实。据调研机构ComScore公布的视频网站关

键运营数据显示，优酷网2011年11月视频播放总量环比下跌2%，全月视频覆盖人数环比下跌6%。

　　艾瑞的数据则显示，第三季度优酷视频日均上传量、日均独立用户访问量、月度独立用户覆盖数、用

户平均在线时长、月度总访问次数、日均用户覆盖数、日均访问次数等七项数据，环比增速全部低于主要

竞争对手。与此同时，搜狐视频、爱奇艺等视频网站的流量则在大幅度增长。

　　前门刚遭遇流量下滑的困扰，后院的版权之火却越烧越烈。除了台湾中天电视台和土豆网联合宣布优

酷网“恶意侵权”，乐视网、日本东京电视台、江苏电视台、迅雷、华谊兄弟也参与到了这场针对优酷的

版权纠纷中来。一时间，优酷似乎成了大众攻击的靶子，被推到风口浪尖上。

　　各大视频网站的轮番轰炸，使原本就处于困境中的优酷苦不堪言。竞争对手们先后上市，不缺流量、

不缺钱的爱奇艺、腾讯视频加入版权混战，让优酷犹如雪上加霜。在大家激战正酣时参加版权混战意味着

更高的采购成本，加剧自身的运营风险，但是不采购版权内容，又会陷入到无休止的侵权诉讼中。

　　在这一轮版权争夺中，沉迷于自创内容的优酷明显败下阵来，侵权诉讼不断出现和舆论压力逐渐增大

，但优酷所面临的困境远还不止于此。

　　入口之争痛失先机

　　作为培育出国内视频网站内容广告价值的先行者之一，却没能在新一轮的盛宴中分得一块肉，谋得一

口汤，优酷的现状实在令人叹息。在丢失了领跑位置后，优酷掉进了激烈的抢跑队伍中，想要夺回领跑优

势谈何容易。

　　爱奇艺的成功昭显了入口的价值，通过百度的搜索入口，百度可以将爱奇艺的视频内容直接推送到搜

索结果的头条，把用户直接带到爱奇艺的视频页面。在百度集合最大优势与成本的扶持下，爱奇艺牢牢占

据着视频网站的第一入口。

　　在这样的背景下，优酷推出了专找视频的垂直搜索搜库，这看上去是一招针对性的还击，实际更像是

对百度入口威胁的无奈应付。尽管垂直搜索更贴近用户需求，但百度的入口优势已经不可逆转，并且搜库

甫一推出便遭到了同行们的屏蔽和抵制。搜库的出现，对于改变优酷的竞争地位并没有实际意义与价值，

更谈不上抢占视频搜索先机、摆脱百度流量控制了。

　　流量和版权还可以花钱买，但在更上游的内容制作环节，优酷也明显没跟上大部队的节奏。爱奇艺、

土豆、腾讯视频、搜狐视频、迅雷看看都相继与地方卫视进行了深度的合作，准备2012年大战一场。但在

这场大戏中，优酷的身影太少了。即便现在优酷想花重金切入，不但成本更高，而且能合作的优秀卫视与

内容方，早已经名花有主。

　　背靠百度的爱奇艺不仅拥有入口优势，同时更可以大把烧钱购买影视内容;搜狐视频宣布2012年已独

揽15部热播大剧;土豆网则与乐视网战略合作，2012年同步卫视国产电视剧首播达1万集;腾讯通过购买华

谊兄弟的股份、购买热剧，涉足上游……

　　2011年热播的几部国产剧，几乎都跟优酷无关，优酷依然做着《11度青春》、《嘻哈四重奏》、《老

男孩》、《泡芙小姐》等原创剧带来的巨大效应的美梦。然而问题是，原创剧虽然成本小，但是收益也小

，而且周期长，还间断。对于内容的进度与把握，优酷并没有一套完善的生产机制。

　　但影视剧就不同了，制作方通常都是大手笔，借助微博、娱乐新闻等各种高空、地面的推广为新剧进

行着宣传，明星云集，剧情丰富，而且看完了这部，还有下一部，内容源源不断。影视剧在网络上播放，

已经成为一种不可逆转的趋势，参与前期制作则是拿到首播的最好保障。既争不到入口地位，又没有热播

影视剧，优酷一开始就输在了起跑线上。

　　于是搜库的出现有了一个合理的解释，这就是对百度的入口压力和资本压力的无奈应对，理想丰满，

奈何现实骨感。搜库的出现只是一道防御线，并不能给优酷带来实质性的改变。因此搜库也许永远不可能

成为一个独立产品，而优酷的原创视频也很难抗衡同行们参与制作的影视大戏。

　　碎时代沦为末流

　　压力不仅来自于同行，微博的出现，给碎片视频的展现方式带来了新的形势，而视频平台和用户习惯

正在悄无声息中发生着剧变。

　　微博已经成为碎片化内容阅读与传播的最重要平台，这对于有着丰富碎片视频内容的优酷并不是一件

好事。优酷本身就是一个视频平台，需要用户通过优酷主页或者二级频道，尽量多地播放内容，优酷的平

台价值才能体现出来。

　　现在微博上的碎片化视频层出不穷，并且不一定会指向优酷，这给了很多后起的视频网站赚取流量和

推广的机会。百度之外，微博也在成为新的流量入口。即使这些流量最终指向优酷，也只是一个单页面，

用户看完了，就收起微博内容，链接到优酷上继续浏览其他视频内容的概率实在太小了。

　　更要命的是，经过一年多的微博熏陶，用户已经不再满足于四大门户的新闻更新速度，也不满足优酷

这样的视频网站内容更新速度，视觉上，根本达不到诱惑。一眼看上去，优酷首页一天只有那么几个视频

内容更换，这对于已经被微博惯坏了的用户来说，是多么难以忍受的事啊。

　　在碎片化阅读的趋势中，微博带来了一个无法忽视的事实，那就是视频内容的更新速度和创造速度，

远远比不上文字加图片的速度，并且传播起来，文字与图片更加具有阅读性。对于依靠平台汇集诸多碎片

视频内容的优酷，这也是一个致命的打击。

　　从这个角度，就不难理解MOP与天涯这些传统社区流量下滑的原因。永远不要忽略正在被改变的用户

习惯以及被刺激起来的用户胃口，用户习惯与需求的改变往往意味着一个时代的更迭，就如当年四大门户

让我们感觉电视新闻内容太少太慢一样。

　　根据CNNIC的报告，相比于微博的快速发展，网络新闻用户规模增速仅为3.9%，使用人数为3.67亿，

网民通过互联网获取新闻信息的渠道正在发生转移。网络视频的使用率虽然提升至63.4%，但微博、SNS才

是最重要的视频传播平台。

　　即使在同行阵营里，优酷要面对的竞争对手也实在太强大了，爱奇艺定位清晰，就是一个影视剧的网

络播放窗口，根本不关注优酷的碎片内容。腾讯视频虽然在战略上很模糊，产品设计却一如既往的出色。

一旦解决好内部的战略协调问题，将视频与腾讯QQ、腾讯微博串联起来，对优酷的威胁将是巨大的。

　　一方面要面对同行们的强力竞争，另一方面还得在视频入口上应付百度、微博的压力，同时还得追逐

用户们的快速变化的需求。优酷正站在命运的十字路口上，是会就此陨落，成为待宰的羔羊，还是在逆境

中沉淀下来，爆发出惊人的翻盘能力，完全取决于优酷的转型策略。

　　能否豪赌原创产业链

　　优酷需要转型，但搜库绝对不是一个正确的方向与战略。与百度争夺入口基本无望，加入版权大战?

优酷已经错过了拉帮结派的季节，现在别人的阵营已经排好了，优酷重新介入成功的几率不是很大。

　　“如果爱，请深爱”。互联网的成功神话，往往都缘于笨蛋式的坚持。

　　优酷在这个时候，应该稳住阵脚，继续深化原创内容平台的产业链建设。不仅要加大支持原创内容的

力度，还得深化形成一条完整的产业链，建设一个投资平台，以吸引更多的原创内容团队进来，打造自己

的频道、节目，形成一个体系，这样耕耘下去，或许能在下一个市场拐点上，获取最大的机会。

　　可以预见的是，随着版权大战的升级，版权费会不断被炒高，最终大家都不会受益，甚至成为一个累

赘，这已经成为了共识。而影视剧的疯狂，最终也会随着版权大战的崩盘而提前进入一个理性期。

　　所以，优酷大可以沉下心来，花一年时间，建设好自身的平台性质的原创网剧与频道节目内容的产业

链。需要引起重视的是，广告系统也需要提早进行改造和升级，为平台内容提供一个持续的健康的盈利环

境，这也是优酷自建产业链中很关键的一部分。

　　创造自己的频道节目与内容，是否意味着视频网站将跟地方卫视建立更加深度的合作?然而我们似乎

根本找不出所谓的真正“网台联动”的标杆效果。道理很简单，地方卫视有着天然的资源优势和平台优势

，节目与内容众多，视频网站仅仅只是他们的一个媒介窗口，并没有实际的给地方卫视带来实际可观的收

获。而且，从湖南卫视近几年来频繁进军互联网，就可以看出，财大气粗、资源丰富、平台优良的地方卫

视，只会是视频网站未来的竞争对手，期望通过与电视台合作打开内容金矿并不现实。

　　自创节目和内容，实际上已经展现出强劲的不可逆趋势，苹果的Apple TV 就是一个很好的例子。所

谓内容为王，既然优酷不能打造一个强势的视频终端，大可以借助市场尚未培育成熟，狠下心来，建立一

个庞大的内容团队和平台，这个内容团队与平台，几乎可以完全借鉴地方卫视对旗下各个节目、频道的建

制。

　　比如 “优酷体育 ”，除了摘录电视台的内容以外，可以模仿着打造属于自己的“体育频道”，这样

，视频网站不仅仅可以通过“前贴、暂停、后贴”的广告形式来赚钱，还可以通过“植入、内容、节目招

商”等电视台的广告形式进行盈利，作为后起之秀的PPTV已经检验了这条道路的可行性。

　　由于互联网资源先天性的资源整合优势与及时性的优势，优酷的自创内容可以比传统电视台更加具有

时效性。用户完全可以依照自己的喜好进行内容的编排与选择，点击播放自己感兴趣的内容。不仅如此，

视频网站可以第一时间对最新的视频内容进行制作与播放，频道是多样性的，不像电视台那样死板。

　　要建设这样一个庞大的内容团队，对于烧钱跟玩命似的视频网站来说，未尝不是另一场豪赌。优酷是

角逐到被炒高的版权大战中，还是如苹果一样，在困境中大刀阔斧地追求创新，一切都还是未知。但可以

肯定的是，未来电视和电脑视频内容融为一体的趋势不会改变，这样的机会就在优酷眼前。

　　优酷小心坐吃山空

　　先一步踏入资本市场的优酷，享受了资本盛宴带来的巨大提升作用，与同行差距逐步拉大，视频网站

老大地位得到巩固。当前，优酷市值27亿美元，较土豆网4亿美元市值高出6倍多。然而，随着与土豆等多

家网站的版权纷争再起，作为老大的优酷一时陷入了集体声讨中，由此折射出来的行业问题更加发人深省

。

　　为了筹备在美上市，优酷曾表示已将无版权内容删除，并加强审查力度。但刚迈入资本市场不久，优

酷就因盗播侵权等问题诉上公堂，口水战不断升级，纠纷背后凸显的，实际是内容成本的巨大压力。

　　作为国内视频网站的老大，优酷2011年第三季度内容成本为6700万元人民币，占净收入的26%，不计

入期权费用，同期净亏损人民币2820万元。优酷对内容的投入虽然不断加大，但在国内视频网站同质竞争

下，亏损现状却难以得到扭转。

　　为了控制成本，土豆网、网易、凤凰视频均采取的是与版权“大户”乐视网达成平台合作，以保底费

用及广告运营分成，换取乐视网的版权支持。吊诡的是，先后拿到IPO 2.33亿美元融资，二次高位增发融

资4亿美元，坐拥大量现金的优酷在寻求联盟合作方面，似乎并不那么积极，相反却盗播无版权内容。作

为上市公司，优酷不能再随意烧钱，险棋背后，不难看出优酷虽为国内视频网站收入第一，但业绩压力依

然十分巨大。

　　另一方面，爱奇艺的成功，则昭显了入口的价值，在爱奇艺的崛起过程中，百度搜索引擎起到至关重

要的入口作用。出于抢占垂直搜索入口的目的，优酷推出了视频搜索引擎“搜库”，这是优酷走向平台化

的重要产品。

　　问题是，随着优酷与同行们的纠纷矛盾不断升级，焦点也燃至“搜库”，土豆网联合搜狐视频、乐视

网等集体屏蔽搜库，指责搜库有失中立性，在搜索结果和体验方面有操纵嫌疑，违背了互联网开放精神。

　　抛开屏蔽事件，事实上，搜库这一产品在抢占用户入口方面，也并未起到颠覆性的作用，百度依旧是

用户获取视频内容的重要途径。易观近日发布分析报告指出，2011年第4季度优酷网、土豆网、搜狐视频

依然占据中国网络视频市场广告市场前三名位置，而爱奇艺保持快速增长，成功占据第四的位置。

　　2011年11月，优酷视频播放总量环比下跌2%，全月视频覆盖人数环比下跌6%。由此来看，优酷在应对

舆论压力的同时，确实应该重新思考下一步棋，在提升业绩、竞争力等方面做出更大的决心和成绩来。

　　搜索引擎之外，微博等社交网络分享，也成为了重要的视频观看入口。目前在新浪微博上，网友分享

的视频，大部分来自优酷、土豆等视频分享网站，优酷视频的站外播放流量已占到总流量的20%。

Facebook已成为美国第二大视频流量来源，由此可以看出潜藏在其中的空间和价值。

　　去年8月份，新浪分批建仓土豆网，占土豆网整体股份比例已高达9.05%，虽然双方在微博合作方面还

没有明显的动作，但不免引发各种猜想。土豆网已经先行一步，抢占了新浪微博这一平台，优酷想要扳回

一局谈何容易。

　　总的来说，通过这次由版权问题引发的争议，可以看出，视频网站老大优酷虽坐拥大量现金和高估

　　值，但面临着成本高、盈利难的业绩压力，几步险棋都没能取得效果。同时由于视频网站进入门槛不

高， 整个行业同质竞争严重，未来仍存在又一轮洗牌的可能性。

　　当然，网络视频广告的前景不容忽视，社交网络、移动互联网的兴起也可能成就视频行业的下一个爆

发点，优酷或许还要经历更多的磨砺、探索尝试、甚至行业整合，才能够真正把握未来的机遇，坐稳视频

老大的宝座。