秦池酒厂是山东省潍坊市临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。位于临朐县境内沂山脚下的秦池泉畔。秦池泉为全国72大名泉之一，奇泉好水，为佳酿之源。作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限，几间低矮的平房，一地的大瓦缸，是当时山东无数个不景气的小酒厂中的一个。这家1990年3月正式领到工商执照的酒厂，全厂仅有500多名员工，年产白酒一万多吨，销售区域只局限在潍坊地区。1995年、1996年名不见经传的秦池酒厂连续夺得令举国瞩目的中央电视台广告“标王”，于是名声大噪，销量大长，身价倍增，一夜成名。像被吹大的气球，秦池酒厂平步青云。突然，一则关于秦池酒厂“用川酒勾兑”的报道，像钢针一样把气球扎破，使这家刚刚登临巅峰的企业从半空中坠落而下，摔得粉身碎骨。

 

　　一、把营销创新作为突破口

 

　　说到秦池酒厂，不能不说到一个人，他就是秦池酒厂“标王”的始作俑者姬长孔。

 

　　姬长孔是位正营级的转业军人，刚转业到地方时担任临朐县食品公司经理，这是一家亏损的地方小企业。姬长孔去了半年后食品公司扭亏为盈。接着，他被调任县饮食服务公司当经理，再次扭亏为盈。于是，组织上决定将他调到县里最大的亏损户秦池酒厂担任经营副厂长，希望他能有所作为。姬长孔对如此频繁的调动颇有意见，“这不是欺负老实人吗”，可是,当县长三顾茅庐跑到他家里时，他只能“服从组织的安排”了。他到酒厂见到的是杂草长得有一人多高，员工们正闹着要调离，而酒厂一年的销售额还不足2，000万元，却要养活500多员工。好在和他一起搭班子的“头”不错，酒厂的厂长、党委书记王卓胜，也是个退伍的“老兵”，两个人还谈得来。

 

　　山东历来是白酒生产和消费大省，可是，1993年后孔府家酒以其浓郁的文化背景和独特的广告定位已经占据了市场的半壁江山，秦池酒厂无力与之抗衡。颇有一些悟性的姬长孔在了解情况之后，经过认真思索，提出了自己的经营思路。一是“酒香也怕巷子深”，要加大营销的宣传力度；二是把天气寒冷，喝酒人口众多的东北作为首选，以扩大销售作为扭亏的突破口。我国东北地区幅员广阔，人口众多，而民众收入不高，性情梗直，消费心态不太成熟，适合那些价格低廉，品质一般而需求量大的商品的推销。王卓胜非常同意他的分析。于是姬长孔到秦池报到数月后，带着王卓胜给他凑的50万元现金支票，带着秦池酒厂的最后家当和全厂员工的希望奔赴东北，开始了征服中国市场的壮烈之旅。

 

　　他先赶到吉林，在那里他有不少的朋友和部队的战友，以为可以得到帮助，那些东北汉子也是拍着胸脯大包大揽，姬长孔喜出望外，天天泡在朋友圈子里，饭局请过不少，酒喝醉了无数回，这些有热情却没有商业经验的朋友和战友门并没有帮他卖出多少白酒。姬长孔慢慢意识到，“在家靠父母，出门靠朋友”的市场推广无法做好营销。市场的决胜有待于市场化的手段和智慧。于是，他决定移师沈阳，从头再来。到了沈阳，他找不到一张熟悉的脸孔，姬长孔横下一条心，抱着“拿不下沈阳，没脸回秦池”的壮志，开始了打拼市场的营销之战。他在沈阳电视台买断黄金段位，密集的投放广告，同时跑到大街上，沿街请市民免费品尝秦池白酒。他设法跟当地的技术监督部门搞好关系，请他们做出质量鉴定报告，并向消费者郑重承诺。最轰动的一招是，他租用了一艘飞艇在沈阳闹市上空游弋，然后撒下数万张广告传单，场面十分壮观混乱，当然也引来一些非议。前后不到20天，秦池白酒在沈阳已开始为人们熟知并热销。姬长孔适时地在媒体上发布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻，进一步推动了营销工作的开展。仅仅一年时间，价位低廉而宣传手段大胆的秦池酒在东北市场走俏，销售额节节上升。姬长孔和业务员孙光洪、窦学福，长期转战东北各地，生活极为简朴。住的是一天十来元甚至几元钱的地下室，每天吃的主食就是面条，他还让酒厂的送货车从临朐往东北带上一大袋子青菜。很显然，姬长孔是一位肯于吃苦、兢兢业业的企业管理者，是一个十分善于造势的人,他懂得怎样利用现有的社会资源，他懂得怎样吸引大众的目光，甚至懂得如何将传统资本转化为营销知识资本。他们在攻克沈阳市场之后，又相继打开了吉林、哈尔滨市场，继而又挺进西安，挥师长沙、武汉、石家庄，大举入川，攻城掠地，势如破竹。

 

　　姬长孔的营销大战给秦池酒厂带来了生产的发展和效益的提高，首次实现了扭亏为盈。1993年白酒产量从建厂初期的3，000吨，跃升到8，526吨，产值2，556万元，销售收入4，626万元，利税789万元，各项指标分别比上年同期增长13％、9％、91.1％、103.9％。1994年白酒产量达到11，088吨，产值3，565万元，销售收入5，339万元，利税1，033万元，各项指标分别比上年增长30％、40％、54％、30.9％。如果没有后来的“标王事件”，姬长孔和他的秦池酒厂可能会开拓出另外一番天地,，他们会继续在东北市场上奋力拼搏，企业也将以较为稳健的速度积累财富。

 

　　二、夺取央视“标王”，进行品牌扩张

 

　　秦池酒厂的日子一天比一天好过，姬长孔成了酒厂的大英雄、大救星，王卓胜对他更加言听计从。尝到广告营销甜头的姬长孔似乎悟出一个道理：广告做得越大，企业名胜越大，产品销路越好，获得利润越高。机会总是让有心人获得。姬长孔瞄上了中央电视台黄金时段的广告。他从孔府家酒和孔府宴酒借广告之力迅速发达的实例中受到启发。

 

　　孔府家酒和孔府宴酒不是一回事。孔府家酒是山东曲阜酒厂的产品，孔府宴酒是山东鱼台酒厂的产品。曲阜与鱼台相距甚远，中间隔着个微山湖。孔府家酒是“大哥”，孔府宴酒是“小弟”。孔府家酒率先聘请名人为酒作广告，于是“孔府家酒,让人想家”的广告覆盖了全国。孔府宴酒模仿孔府家酒，亦步亦趋，紧追不舍。在1994年中央电视台第一届“标王”争夺战中，孔府家酒一路领先，没想到半路杀出来的孔府宴酒以3，079万元标底一举夺魁。孔府宴酒终于击败了孔府家酒，“喝孔府宴酒,做天下文章”的广告词，伴着“标王”的光环，震感了全国。姬长孔有幸列席了这场激动人心的竞标。

 

　　央视“标王”的提出者是中央电视台台长助理、广告信息中心主任谭希松。1994年春，很多商家都盯上了央视一套新闻联播之后到天气预报这个时段的广告，为了获得“寸金寸光阴”的5秒钟，他们无所不用其极。在被迫无奈的情况下，谭希松建议杨伟光台长实施招标：把新闻联播之后到天气预报的广告延长到65秒，5秒5秒的分段卖，共13个时段，规定每种门类最多只能取得两个5秒。招标会在中央电视台旁的梅地亚中心举行，当时的形式是暗标，哪家企业出的钱最多，即为当年的“标王”。第一届招标会上连谭希松也没有想到，孔府宴酒竟然能标出3，079万元，令人惊诧万分，宣布招标结果的谭希松激动不已，脱口而出：“本届‘标王’是孔府宴……”雷鸣般的掌声肯定了“标王”的称谓。从此，金光闪闪的央视“标王”，成为无数厂商角逐的目标。

 

　　1995年11月8日，姬长孔穿着一套式样陈旧的西装再次出现在梅地亚中心，他已经说服了厂长王卓胜和酒厂的其他领导，带来了3，000万元，也要竞夺央视“标王”。这些钱大约等于秦池酒厂1993年至1995年3年所得利税总和，这些钱若用来买秦池酒厂的酒，能买3万吨，足以把豪华的梅地亚中心淹到半腰。姬长孔四处活动，打探信息，要竞夺今年的“标王”带的钱显然不够，他连夜与王卓胜联系，可厂里实在拿不出钱了。姬长孔对王卓胜晓之以理，动之以情，历陈夺取央视“标王”的种种好处。王卓胜连夜找到临朐县的领导，尽管这是个穷县，他们多么想摘掉“扶贫”的帽子，经过激烈而紧张的磋商，县委领导一致决定“竭尽全力支持”。一个新的标底已经紧紧攥在姬长孔的手中。唱标结束，山东秦池酒厂以6，666万元竞得“标王”，高出第二位将近300万元。秦池酒厂成了一匹“大黑马”。霎时间，梅地亚中心像开了锅，烟雾缭绕，热气腾腾。“谁是秦池？临朐县在哪里？”众人纷纷探问。姬长孔在镁光灯的聚焦下品尝了胜利者的甜美，惊异目光的注视下，在众人的簇拥下，他感到自己和自己的酒厂已经来到了华山之巅。

 

　　俗话说：“舍不得孩子套不住狼”。姬长孔和秦池酒厂这次是“连老婆带孩子”都舍出去了，自然会套个“大狼”。秦池酒厂竞夺央视“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名。正是在国人的善良和“从众心理”的共同作用下，“秦池”白酒成了热销的商品。姬长孔还没有从北京回到厂里，订购“秦池”白酒的订单已经先他一步到了酒厂。随后，订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6，800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至1996年6月，订单已排到了年底。这是一个“撑死胆大，饿死胆小”的年月；这是一个电视传媒“核裂变”初显神威的时代。

 

　　秦池酒厂伴随着“永远的绿色，永远的秦池”的广告，营销额节节高升。1995年，秦池酒厂白酒产量达到24，449吨，产值7，670万元，销售收入18，692万元，利税3，014万元，各项指标分别比上年同期增长74％、135％、250.12％、192.35％。1996年，白酒产量达到76，172吨，产值2.76亿元，销售收入9.5亿元，利税2.2亿元，分别比上年同期增长456％、268％、52％、343％。在巨大利益的刺激下，秦池酒厂兴奋到了极点，群情激奋，热血沸腾。临朐县也为管辖的酒厂上了中央电视台，成了央视“标王”而激动不已。于是，1996年1月，秦池酒厂被山东省一轻厅授予省一轻工业明星企业称号；2月，秦池酒厂被潍坊市一轻工业局授予市一轻工业先进企业称号；1996年10月，秦池酒厂厂长王卓胜被评为“全国轻工系统劳动模范”，在北京受到李鹏总理亲切接见。秦池酒厂创造了中国企业发展史上令人瞩目的“秦池奇迹”和“秦池速度”。

 

　　三、二次夺得“标王”，遭遇灭顶之灾

 

　　1996年11月8日，中央电视台第三届“标王”招标会如期举行。春风得意的姬长孔再次来到梅地亚中心。在秦池酒厂讨论今年是否投标的会上，厂长王卓胜等酒厂领导一致表示：“志在必得”。冲动的情绪在梅地亚中心弥漫，让与会的各路豪杰摩拳擦掌，热血沸腾，空气中散发着血腥味。竞标从一开始就如脱缰野马：先是广东的爱多VCD一口气喊出8，200万元，超出上年秦池约1，600万元。几个回合下来，一家名不见经传的山东金贵酒厂一鸣惊人，喊出2．0099亿元的“天价”。终于轮到秦池酒厂。当主持人念到“秦池酒厂”时，顿时全场从沸腾的狂躁中沉静下来，变得鸦雀无声。主持人大声叫道：“秦池酒厂投标金额为3．212118亿元！”人们惊呆了，瞠目结舌好半天都没有回过神来，这是“惊天之价”，比排在第二位的山东齐思民酒厂的投标金额2．2亿元多出1个多亿元。甚至广告负责人也惊呼：“疯了，酒疯子疯了！”当记者询问秦池酒厂是如何计算出这个标价时，姬长孔不无幽默地回答：“这是我们工厂的电话号码。”秦池酒厂蝉联央视“标王”的巨大光环不仅没有给他们带来荣耀，反而招来了灭顶之灾。

 

　　在传统的“枪打出头鸟”，“出头椽子先烂”等“中庸”理念的规导下，对于像秦池酒厂这样名不见经传的小厂竟然两次夺得央视“标王”，如此出人头地，嫉贤者疑之，妒能者恨之，继而群起而攻之，必欲置之死地而后快，在这个问题上国人的劣根性得到了充分的展示。首先是首都新闻界发难，对秦池酒厂的“酒气冲天”大加挞伐，称秦池酒厂“疯了”，是“酒疯子”，是“小人得志”。接着全国报刊风起云涌，捧而后杀的心态昭然若揭。

 

　　蝉联“标王”后的一个多月里，秦池酒厂签订的合同金额达到了17.6亿元。几乎与此同时，北京《经济参考报》的四位记者便开始了对秦池的暗访调查。他们要破解“一个县级小酒厂，怎么能生产出15亿元销售额的白酒”之谜，进而找出可以枪打“出头鸟”的子弹。在四川邛崃县，记者找到一家叫“春泉”的白酒厂。据称，秦池酒厂的散酒主要是由这家企业在当地收购后提供的。1997年1月中上旬，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道刊发在《经济参考报》上。报道称：秦池酒厂每年的原酒生产能力只有3，000吨左右，他们从四川收购大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。“勾兑”这一白酒生产过程中的必需的工艺，经过媒体的大肆渲染后，被公众歪曲成“假酒”的代名词。记者还绘声绘色地介绍了秦池酒厂的生产状况：“罐装线基本是手工操作，每条钱周围有十多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的……”，画外音是：这么个小酒厂如何配当央视“标王”。消息像惊雷般迅速传播到全国各地，被国内无数家报刊转载。尚沉浸在喜悦之中的秦池酒厂员工遭遇到了猝不及防的一击，把卯足了劲迎接春节销售旺季的企业推进了无法自辨的万丈深渊。

 

　　经过媒体无节制的渲染，秦池白酒简直就等同于假酒，谁还敢买？霎时间，秦池名声扫地，销售额急剧下降。原订1997年销售额达到15亿元，结果仅完成了6.5亿元，不到计划的一半。高额的“标王”费用，秦池酒厂已不堪重负，幸好规定是逐月交付，在交付了费用总额约三分之一时，当机立断转卖了剩余的广告时段，减少了一些损失。秦池酒厂从此一蹶不振，每况愈下。1998年的销售额又砍了一半，仅有3亿元，产品大量积压。2002年，秦池酒厂的销售额仅为3，819．1万元，只有1996年的1／30。秦池酒厂从巅峰跌到谷底仅仅是几天的事情。其兴也勃，其衰也忽。

 

　　四、秦池“标王”的功过评说

 

　　首先要澄清一个事实。秦池酒厂并没有“死”，在“黑云压城城欲摧”的强力“围剿”下，秦池酒厂甚至没有趴下。他们借助“秦池”品牌的知名度，顺势开发了化工、印刷、食品、饮料、生物工程等产业，不失时机地组建了以酒厂为核心的企业集团，制定了中、长期企业集团建设发展规划。目前，秦池矿泉水、秦池啤酒、秦池饮料以及秦池葡萄酒已相继推出上市。之所以要将秦池酒厂的案例放在“短命”企业里说，是因为当年在“围剿”中，不仅北京《经济参考报》首先发难，而且各地报纸纷纷刊出《秦池：神话的破灭》、《无言的结局》之类的系列文章。一时间，“秦池陷人困境，行将倒闭”之声不绝于耳。而后，许多专著都将“秦池”作为企业决策失误的案例反复引用，似乎秦池酒厂已经不复存在，将其列入“败企”之列，不时报刊上还出现过秦池酒厂“整体出售”的消息。

 

　　进入21世纪，拂去历史的尘埃，要重新对秦池“标王”的功过进行评说。

 

　　曾几何时，“秦池”作为一家名不见经传的地方酒厂一举夺得央视“标王”，当年销售额飙升10倍，逾10亿元，创造了中国企业发展史上令人瞩目的“秦池奇迹”。秦池现象的意义在于，当时中国企业刚刚游离政府主管部门的计划统管，获得了“松绑”，得到了一些生产经营自主权，但如何在市场上找到活路，这对于“吃惯了奶嘴”的国营企业来说，实在是太难了，对大中型国营企业来说也是一道难以破解的方程。

 

　　秦池酒厂不过是个县级小企业，却敢为天下先，横空出世，直面残酷的竞争，勇敢地冲向市场，逐步建立起以市场为导向的企业运行机制，以名牌为中心的企业发展战略。面对夺标这一稍纵即逝的机遇，秦池酒厂的领导说：“我们退，只有死；守，也只有死；进，还有一线生机!”，“如果我们抓住了这线生机，我们就是历史的功臣；如果我们放弃了这线生机，我们都是罪人!”他们义无反顾地做了，而且做得轰轰烈烈。在首夺央视“标王”之前，秦池酒厂就打响了以营销创新为主的经营翻身仗，并且取得了成功。面对企业连年亏损的现实，他们没有走扩大外延再生产的路子，不是设法增加传统资本，而是极力将有限的传统资本转化为知识资本，并努力提高知识资本运营的能力。在一个完全陌生的城市，在谁也不认识“秦池”品牌的沈阳，他们通过投放密集广告、请市民免费品尝、请权威部门做出质量鉴定报告，以及用飞艇撒广告传单等方法，提高品牌影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的。品牌关系的建立需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。用于创建品牌影响力的传统资本将转化为以品牌为核心的营销知识资本。

 

　　正是基于对品牌知识资本的感悟和先知先觉，树立了“大市场大发展，小市场小发展，没有市场就破产”的理念，秦池酒厂才凝聚了勇气，才义无反顾地以6，666万元的标额夺得央视“标王”，立志要在全国范围内确立“秦池”著名民族品牌的地位。秦池酒厂1996年9.5亿元的销售额和2.2亿元的利税，正是其用6，666万元的传统资本转化为品牌知识资本的结果，是知识资本这个“精灵”显示的巨大威力。秦池酒厂的经验再次告诫我们，企业不能没有知识资本。营销创新是构建企业知识资本见效最快的要素，但也是最不稳固的要素。

 

　　秦池酒厂完全没有必要再去二次争夺央视“标王”。如果是这样的话，他们就会躲过灭顶之灾，不至于的成为“众矢之的”。本来一个名不见经传的小厂夺得了一届“标王”，人们虽然有些惊讶，但因不知底细也还能将就过去。蝉联“标王”，且报以3.2亿元的“惊天之价”，以至惹起“众怒”。媒体抓住了广大受众的心理，恰恰从“秦池白酒是用川酒勾兑”的入手，破坏其品牌影响力的核心：品牌忠诚度，来了个“釜底抽薪”。

 

　　央视的“标王”只能在提高品牌知名度上发挥作用，有了第一次的“标王”，秦池酒厂的知名度可以说已是“名满中华”了，这时应将传统资本有效转化为另外的知识资本，如技术知识资本、管理知识资本，以及团队知识资本，努力提高品牌的美誉度、满意度，尤其要精心维护品牌的忠诚度。从知识资本运营的角度来说，第二次竞标花的3.2亿元没有任何正面作用，不仅没有在原来基础上提高品牌的知名度，反而增添了品牌的怀疑度。秦池酒厂的厂长王卓胜认识到：“广告不是唯一的竞争手段。要在风云变幻的市场上长盛不衰，归根结底要靠产品质量、售后服务、价格、营销等多种因素。广告称王不等于市场称王，广告明星决不等同于市场明星”，他痛切地说：“由于夺‘标王’，使本该用于调整产品结构，加快技术改造的资金都耗在广告上了。该做的没有去做，企业从而错过发展的大好时机，教训惨痛。”

 

　　秦池酒厂的案例再次形象地展示了知识资本这个企业“精灵”的超凡威力。秦池酒厂成也“精灵”，败也“精灵”。