文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

 

 

 

前言：

 

近日，家住福建泉州市区的许先生最近遇到了一件极恶心的事。儿子拆开一根阿尔卑斯棒棒糖舔了几口后，才发现棒棒糖上裹着5只死蟑螂，吓得差点哭出来。据悉，这款阿尔卑斯棒棒糖的生产商为不凡帝范梅勒糖果（中国）有限公司，生产商泉州区域相关负责人称已从超市获知该事，但家长开口要1000元赔款，令他们无法接受。当地消委会已介入调解。

 

看罢报道后，我有一点与以往迥然不同的感受，那就是觉得国内的大多数普通消费者真的很善良、很会原谅人，当然也很无奈。这种“重口味棒棒糖”的出现，原因大概有二：一是厂方生产时的质量监管的环节疏忽了，导致5只死蟑螂趁虚而入；二是在质量监管不严的情形之下，恐怕有人趁机使坏，推演这场恶作剧，将棒棒糖弄成“重口味”产品，目的就是想让消费者恶心，就是要让阿尔卑斯的生产厂商难堪。

 

不管最后调查确认后的原因是啥，也不管生产企业作怎样的辩白，消费者许先生的儿子是千真万确地横遭了这份伤害，精神受到的惊吓与伤害当然不轻。他们提出赔偿一千元其实一点不过分。想想才一百多元美金就能打发的事儿，在一些法治较为健全、消费者权利得到彰显和保障的发达国家，涉事老板若一听这样的象征性索赔要求，估计早就窃喜不已了。别说“索赔千元令他们无法接受”，恐怕在确认自己未听错的情形下，立马会解开钱夹，赶紧赔钱走人。

 

消费者这份善良与无奈，除了与华夏儿女纯朴善良的传统美德有关之外，还与我国当前法治气氛不浓有很大关系。法律的作用是啥？就是维护社会安定和社会公平正义，保护弱者，威慑、惩治不法强者，一个不能保护弱者、不能依法惩治食品安全犯罪分子的法律不过是一堆废纸罢了。当前，消费者耳濡目染的镜头，是一些侵犯他们权利的假劣食品，总是像蟑螂一样能轻易爬上他们的手臂。法治惩戒之拳，不是慢一拍，就是软一把，这就是不法厂商不赔“死蟑螂棒棒糖”千元的底气。像一些外国人那样动辄索赔百万美金，我们的消费者恐连想都不敢想。

 

著名企管专家谭小芳老师了解到——近日，世界经济论坛对132家世界领先的跨国公司联合调查显示：企业声誉超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官的调查显示：公司声誉是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题，并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度考虑这个问题，声誉管理有助于各国家和地区制定有效政策，改善投资环境，促进经济发展。

 

著名企管专家谭小芳老师表示，企业面对危机，采取回避、敷衍甚至掩盖的做法，无疑会影响到企业声誉。而要想改变与此有关的不利声誉，需要在第一时间告知媒体，发布真实情况，争取主动权，最大程度压缩虚假信息的传播空间，同时需要加强有关学习、借鉴和研究积累跨国公司在声誉管理方面的经验，避免因不断发生的危机事件，造成社会对企业越来越深的不信任感而最终影响企业的声誉。

 

在这里，我们先聆听一个古老故事的启发：这是个古老的民间故事，就算您对它已是耳熟能详，也请花点时间，读完这个故事。曾经有个人，身在旅途已经好久了。一路长途跋涉，带的食物已经吃完，他又累又饿。当他赶到一个小村庄，他想：“也许，有人愿意分我点吃的。”这个人叩开第一间农舍，他和女主人之间有这样一段对话：

 

“可以给我一点吃的吗?我走了好长的路，实在太饿了。”“对不起，我没什么可以给你。”女人答道。于是这个异乡人走到第二家，又开始讨吃的，可是回答还是一样的。他挨家挨户地走下去，每一次都遭到了拒绝。但是终于有个村民说：“我只有一点水而已。”

 

“谢谢你，”异乡人的脸上满是感恩的笑意，“我们可以用那些水做汤啊，我们来做石头汤吧。”他向这个村民要了口锅，就开始生火了。水开的时候，另一个村民路过，问他在于什么。“我在煮石头汤呢，”异乡人答道，“你也可以来尝一尝嘛!”好奇的村民接受了邀请。

 

“首先，我们得在汤里放一块特别的石头，”异乡人说，“这可是块魔石啊!”他将手伸进背包掏啊掏啊，拿出一个他随身携带多年的包裹，他小心翼翼地打开，里面正是那块特别的石头。他把石头放进不停翻滚的锅里。很快，村民们都听说了，有个怪人，能用石头做汤呢。他们开始聚拢来，围在火边，问这样那样的问题。“你这石头汤，是什么味道啊?”有个村民问。

 

“嗯，要是来点洋葱的话，味道会更好。”异乡人老老实实地说。“噢，洋葱我倒有一点。”这个村民答道。又一个村民说：“我可以带点胡萝卜过来。”接着，另一个说：“我们的园子里，还有点马铃薯。我去拿些过来。”一个接着一个，每个村民都在锅里放了些吃的。原本只是一点水和一块魔石，但是现在锅里煮着的是美味的汤，足够全村的人喝呢。异乡人和村民们坐在一起，享受这场盛宴，一想到自己也帮忙创造了这个奇迹，大家更是乐开了怀。

 

我想提醒各位注意的是，这个故事包含的道理其实跟我们提出“声誉资本”这一概念密切相关。我们赋予声誉资本以价值，其关键处在于：它虽然没有独立的、固有的价值，但是一旦与其他的商业产相联系，它的价值就凸现出来了。再想想这个民间故事：石头真有魔力吗?正因为村民们相信这块石头有某种魔力，他们才会踊跃与，做成了这锅汤。单单看这块石头，试图找出它本身的所谓“公市价”，那么我们反而忽略了重点。

 

著名企管专家谭小芳老师表示，声誉资本的价值与这块石头相似，它们都有一种“奇怪的吸力”——有了这种吸引力，普通的商品得到合理的配置，人们取得“整体大于部分之总和”的良好效果。这个故事揭示了声誉的力量：声誉可以吸引很多参与者，共同经营；他们乐于做出贡献，当你的搭档，与你共同投资。

 

要管理我们的声誉资产——首先要知道，什么是声誉？到目前为止关于声誉的内涵，学术界还没有统一的界定，一个普遍接受的定义是丰布兰（Fombrun）和闰多瓦（Rindova）所作出的定义：“企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的集中表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉衡量了一个企业在与内部员工及外部利益相关者关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境和制度环境。”

 

著名企管专家谭小芳老师表示，成功的声誉建立在顾客的体验上。打造了知名国际品牌的公司，如苹果(Apple)和宝洁(P&G)，都是先对顾客做出强有力的承诺，接着不间断地履行这个承诺，才取得成功。信贷危机爆发后，投资银行高盛(GoldmanSachs)的公众形象也受到了损害，《滚石》(RollingStone)杂志上一篇著名的文章将该公司描述为“缠绕在人性面孔上的巨大吸血乌贼”。另外，英国石油(BP)事后不力的公共关系和危机管理战略，进一步加重了墨西哥湾原油泄漏事件对其形象、声誉的损害。

 

还有一些企业开头不错，但后来迷失了方向。连锁咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地区一个非常强大和成功的品牌，部分原因就在于它非常善于满足客户需求。但在发展过程中，谭小芳老师表示，傲慢不知不觉地滋生了。因为，它过于重视发展壮大，不断开设新店，以至于失去了与核心顾客的联系，结果在英国等部分市场，星巴克的形象和声誉都直线下落。

 

一般来说，女性本能地愿意通过化妆和美容快速获得美丽，赢得人们的赞美和好感，这比通过坚持不懈的运动和身心调养等健康天然的方式获得美丽要简便得多。许多企业也倾向于走一条捷径，通过广告公关等五花八门的营销手段，面向社会制造自己希望的企业形象(corporateimage)，而不是维护和提升企业声誉(corporatereputation)。后者多少是一个痛苦而漫长的过程，不仅需要持续投入巨大的时间和精力，而且需要言行一致的决心和勇气。但是，在这样的时代里，只有企业声誉和品牌形象才能带来持久的盈利能力，顾客忠诚，竞争力，员工的积极性和忠诚度以及抵御危机的能力。为了帮助企业公关经理人更好的掌握建立有效的企业声誉和品牌的技能，谭小芳老师推出了《企业声誉管理培训》为学员悉心传授方法经验、答疑解惑。

 

良好的企业声誉和品牌形象是企业保持竞争优势的有力武器，也是公关经理人和市场营销人员必备的专业技能。我们都知道公司的声誉至关重要，可一旦公司声誉受损，我们该做些什么呢？你知道如何在危机爆发前察觉那些危险的信号吗？你知道如何着手恢复受损的声誉并重塑一个稳固和持久的名声吗？

 

如何进行有效的企业声誉管理/品牌管理是现代企业的管理者越来越重视的问题。现代企业所处的时代是一个全新的时代：技术手段日新月异，产品不断更新换代，竞争者无缝不入、伺机而动，消费者口味游移不定，人才持续外流内泄，危机无处不在……下面，谭老师先与您分享一下谷歌(Google)的案例——

 

今年2月，谷歌(Google)发现自己陷入了一个不同寻常的境地：与客户步调不合。公司推出社交网络服务Buzz时，遭到用户的猛烈批评，他们反对谷歌将电子邮件Gmail的用户自动注册为新服务的用户，抱怨这会公开自己的私密联系人。这场骚乱对谷歌造成了打击，但公司将此归为无心之失，并迅速把Buzz变成可选服务。在《财富》(Fortune)杂志近期的世界最受尊敬公司调查中，谷歌排名第二。对这样一家公司来说，对用户的了解错到如此地步是令人不安的。这也提出了一个问题：一家以与消费者心有灵犀而出名的公司怎么会犯错呢？谷歌的声誉依赖于搜索引擎的功能性和易用性、接连不断广受欢迎的创新、以及对自由获取信息和网络民主化的公开推崇。市场对谷歌品牌价值的估算相去甚远，但2009年，研究机构MillwardBrownOptimor对它的估值为1000亿美元。

 

然而，甚至在Buzz事件引发众怒之前，谷歌大厦便已出现了裂痕。进军中国市场的决定给谷歌的声誉造成了冲击——谷歌最初接受了中国政府对搜索结果进行审查的要求，但在今年1月被迫放弃，并将用户重新链接至香港的站点。观察人士怀疑最初进军中国的决定是否损害了谷歌的创始价值观：用其非官方的座右铭总结就是“不做恶”。那么，如何将积极的声誉管理纳入公司战略层面的思考，并且进行专业化的管理？谭小芳以为应该从三个方面着手思考：

 

1、利益相关方的关系管理。

企业如今进入了一个全面利益相关方时代。利益方的要求和期望随着社会环境的变化而越来越难以满足，谭老师了解到，目前，在雇员、消费者、供应商、分销商、投资者和政府监管机构这些传统利益方之外，正在出现一些闻所未闻的、代表各种民间利益的组织。当然，企业同利益方关系的管理，最终目的并不是要让人人都喜欢，也并非无条件满足任何要求，而是以有效和创新的方式，确保企业更大程度的透明和公开。

 

2、品牌推广中的声誉管理。

如果企业在日常大规模和经常性的各类营销推广、广告和公关活动中，能够确保与公司的实质保持一致，那么这样的声誉管理就是成功的。

 

3、政策和行为上的声誉影响。

决定公司声誉的并不是你说了些什么，而是实际上做了些什么，以及说和做之间是否一致。贯穿于公司政策和各种商业行为才是声誉的根本来源。

 

总之，谭小芳老师希望国内企业都了解声誉管理的意义，强化声誉投资，并使声誉管理有的放矢，坚持全员声誉管理指导思想，要求由上至下全体员工参与创建企业声誉！