成功的策划依赖于“科学+艺术”。前者是基础，后者是表达。

     现实社会中存在各式各样的问题，策划在科学意义上，可以看作是一种问题解决的策略（Problem Solving）。在这一过程中，问题的明确（提出）往往容易被忽视。因为，在许多场合下，它是显而易见的，然而，在复杂的市场环境里，准确地认知和把握问题，仅凭个人的直觉是难以做到的。当初速溶咖啡策划暴露出的败笔很有说服力：众所周知，传统咖啡须配料，然后放置专用容器煮沸，再过滤。一连串的操作，既费时又费事，问题显而易见。于是，经营者萌发了研发咖啡新品种的想法。也就是用开水一冲即可饮用的速溶咖啡。很快一种即冲即饮的咖啡被研制出来。令人料想不到是速溶咖啡问世之后，市场反响冷淡。消费者说是该味道不如传统咖啡。原因何在呢？于是，请来心理学家做了专门研究。该研究人员设计了两张购物单，单中待购物品均相同，唯有一项除外，这就是在一张购物单里含有速溶咖啡；另一张则含有传统咖啡，（试验时则告诉受试者该购物单是由购买者制定的。）试验要求两组主妇分别描述用各自购物单进行购物的主妇是怎样的人。结果，包含有速溶咖啡的这一组被试中几乎有一半的人，把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰和生活没有计划；有12%的受试者说她是挥霍浪费的女人；还有10%的受试者说她不是好妻子。可是，在另一组里，既没有人把主妇说成挥霍浪费者，也没有人把她指责为坏女人，说她是懒惰者也比另一组要少得多。这一研究结果揭示了当时主妇们的心里蕴藏着一种偏见，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则就当是懒惰的、挥霍的、浪费的和不会持家的女人。在这种情况下，当时速溶咖啡策划者所立足的“一快二方便、省时省事”的定位，恰恰与带有上述偏见的消费大众自我意识相冲突，策划失败就是“注定”的。

    由此可见，策划的成败，直接依赖于对消费者需求、价值观、情感等心理、行为特征的把握。当今，在我国经济体制转型期，消费大众的观念正在发生着急剧的变化。于是，市场变得愈加扑朔迷离、难以把握了。北京市有一家著名的皮鞋制造厂，多年来遵循“薄利多销、质量第一”的经营方针，它的皮鞋既结实又便宜，很符合处在计划经济年代消费大众的价值取向（实惠和耐穿），因而受到消费大众的青睐。它的品牌成了北京乃至整个北方地区的第一品牌。可是面临当今激烈的市场竞争，该品牌占有的市场日渐萎缩，品牌影响力消失殆尽，经营者非常困惑。为了把握问题所在，该厂邀请我们科研人员，对市场进行了广泛而深入地研究。首先发现在商品的定价上，目标消费者所热衷的已经不是依据薄利多销所确定的低档和中低档皮鞋，而是中档和中高档了。于是我们建议厂方调整价格体系，厂领导班子作出决策：按照市场定位，将商品的价位进行相应的调整。很快就初见成效：仅一个季度就赢利上百万元，实现了全年赢利指标的70%。深一步的研究结果又揭示，此时的目标消费者对皮鞋的价值取向，含有四个基本要素。它们的优选顺序是：美观、舒适、耐穿和价格。这一事实充分表明，目标消费者对皮鞋的价值取向发生了深刻的变化：从注重实惠，耐穿型向美观、舒适型转变。而这一转变的本身反过来又说明了企业的“薄利多销，质量（结实）第一”经营方针也已过时，出现经营战略错误，这就是所述问题的本质。

    科学观点认为：在现实的市场活动中，成功的个案大都自觉或不自觉地把握了问题的实质，策划才得以成功。下述的实例是耐人寻味的：北京中关村是个知识分子密集的地方，容易吸收外来文化是他们的一大特点。对于国际大牌“肯德鸡”来说，在这里设店自然是个理想的场合。该分店开业以来，不论神秘顾客的访问（QSC），还是内部的质量评估（OFR）得分总是很高。但是，管理者怎么也没想到，仅两年间，就亏了300万元。然而，对于问题的症结，前后两任管理者所作的判断却不同。前任以为是公众缺乏了解。于是，采取了各种宣传活动，花费重金宣传，情况仍不见根本好转。继任管理者则认为症结来自公众的误解：以为如此豪华的美国式装修，该餐厅应是“大款”们的光顾场所。针对这一心理障碍，管理者产生了一种有别于前任的新策划。这就是邀请附近各大专院校学生会，团干部近千人走进肯德鸡分店，免费品尝、参观，让他们感受肯德鸡的物美价廉，原来人均10元便可以吃饱吃好，而且挺有情调。口碑一传，学生们把该分店当做聚会的首选地，还积极参与了关于“肯德鸡”的征文活动。于是，在很短的时间里，该店的月销售额从20万上升到80万、150万，最初突破200万。

    综上正反两方面不难看出，成功的策划关键在于准确地认知和把握问题的实质。只有在此基础上才会有行之有效的点子。因此，经济心理学家马谋超教授指出：无论是问题的把握，还是解决问题的点子，仅靠个人的直觉判断只能是经验策划。诚然，现实中的“策划大师”们，大多策划时并没有明确的什么科学理论指导和做什么科学研究之类的前期工作，但是也成功了。然而，这并不意味经验策划可以不必遵循规律特点，后者正是科学策划的本质。