优衣库品牌重振！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
日本T恤制造商优衣库想改变其缺乏活力的本土形象。部分解决方法是：在东京最昂贵的商业区复制其纽约第五大道门店的奢华——由外而内重塑品牌。在俘获了全世界的消费者之后，优衣库决定将第五大道的浮华引入国内。3月16日，优衣库全球最大门店将在东京银座地区开业。并且，为了以最快的方式改变其30年前形成的廉价店形象，新店将改用英语作为官方语言，雇佣更多的国际员工。
2月，63岁的迅销公司（优衣库母公司）总裁、日本首富柳井正（TadashiYanai）表示：“我们是从郊区的路边小店成长起来的。虽然在海外享有全球声誉，但在日本，我们一直被看做路边店，这种形象是根深蒂固的，我们希望为大家呈现一个全新的优衣库。”
优衣库去年本土销售额下降2.4%，其重塑本土形象的过程，也是在探索如何转变以适应日本人口老年化和不景气的国内经济，从而找到新的发展方式。迅销公司年收入100亿美元，其中日本本土贡献率达80%。这次品牌转变的成功，有助于提升本土销售，增加同ZARA和H&M抗衡的砝码。日本投资公司(Japaninvest)驻东京调研部副主管MikihikoYamato表示“他们的品牌再输入事实上是有用的。”
“国内的发展已触碰天花板，无法前行。”立花证券分析师AkihiroChiba说，“他们在银座开店，告诉人们他们回来了，比以前更好了，这样才能摆脱现状。”最新年报显示，优衣库843家国内门店中，约60%是路边店，且大多位于郊区。其计划重整那些能够吸引国外顾客的宽敞明亮的大店，然后再向东京其他地区以及大阪、福冈等城市扩张。
法国巴黎银行股票研究部驻东京分析师分析师JamesMoon认为，“对于一个人人买得起的廉价服饰连锁企业来说，优衣库很难让日本消费者相信它是非常时尚的。”JamesMoon说：“他们800多家门店主要卖内衣这样的基础服装，他们要想拥有更多女性消费者，卖出更多外衣的话，起码要时尚一些。”据了解，虽然日本市场贡献了迅销的大部分收入，但由于伊藤洋华堂和永旺以更低的价格出售相似产品，优衣库拳头产品Heattech暖体衣正逐渐失去优势，导致销售增长停滞。
谭小芳（官网：www.tanxiaofang.com）老师表示：正因为此，优衣库，继成功在曼哈顿苏荷区开设一家门店，并相继在第五大道和纽约34号大街开设门店，之后才回到日本银座。按其年报中的说法，要让日本消费者“体验非同一般的感受。”“外国品牌进入日本会首先驻扎在银座”，营销顾问公司Interband日本分公司首席执行官MasamichiNakamura表示，“麦当劳(微博)和星巴克(微博)都在银座开设了第一家门店。”
银座门店为闪闪发光的白色矩形玻璃建筑，高12层。新门店占地52500平方英尺，相当于一个美式橄榄球场的面积。据了解，2011年其每平方英尺的租金为1044美元。将纽约门店引入日本的做法将有助于转变公司形象，日本大分县文案YoshidaKan表示。他也曾是优衣库的顾客，但却在超市购买了更便宜的相似产品。品牌营销专家谭小芳（预定品牌营销培训，请联系：13938256450）老师了解到，为了重振品牌，优衣库采取新措施：
一、与大牌设计师合作
仿照H&；M联手Lavin、JimmyChoo的成功案例，优衣库也开始试图通过与大牌设计师合作，寻找将优衣库的简约与国际大牌的时尚融合为一体的平衡点。最新消息是携手名气接近三宅一生的高桥盾开发新一季的Undercover系列。
二、加强开发功能性服装
“觉得冷的话，就到附近的优衣库买一件Heattech。”强调快速吸汗、保持体温的冬装系列Heattech的热卖，使柳井正决心今后开拓更多具有功能性的服装。
三、海外拓张加速
日本消费市场的持续萎缩，让柳井正决心加速以亚洲为中心的海外扩张步伐。优衣库在中国和韩国市场持续保持着两位数的销售增长，且初期规避了低端定位，所以暂时尚无“土气”的评价。
四、拓展新品牌
迅销集团的子品牌g.u走低端时尚路线，邀请日本目前最炙手可热的AKB48的成员前田敦子作为代言人，并且在大阪和东京都开设出了旗舰店，目前门店数已经达到了166家。
在"2011人人试穿第一波"活动中，参与者只要用自己的人人帐号登录优衣库官网，就可以选择喜欢的虚拟人物，并发表一句留言同步到人人网新鲜事，进入幸运队伍，同时还将成为优衣库人人网公共主页的粉丝。粉丝每隔5分钟即可参与一次排队，而每一次排队都能有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤等精彩礼物。简单而有趣的活动机制，SNS社交网站的真实好友关系再加上奖品的刺激，成为优衣库吸引用户排队的主要动因。
"2011人人试穿第一波"让优衣库（UNIQLO）吸引了众多粉丝排队。优衣库粉丝们可以通过在其公共主页上留言，申请成为试穿者，而在粉丝收到免费获赠的商品后，通过在人人网的个人主页上发表试穿日记和照片，并由网友进行投票，票高者可获得优衣库的礼券。通过与人人网开展独家合作，优衣库成功借助网络力量提升了品牌知名度。
线下排队也许有点惹人烦，但线上排队似乎正在成"潮"。优衣库每逢周年庆、新店开张、节日优惠等促销活动的时候，常被大量涌来的粉丝排起长队。LuckyLine的创意最初就来自优衣库日本店里长长的队伍。
这个创意最早在日本执行过两次，2010年9月在台湾也推出了同样的排队活动，借助Facebook和Twitter平台，超过60万人次通过网络在优衣库门前排起长队，优衣库在Facebook上的粉丝数从零激增到8万。所有这些数字都证明，把排队搬到社交网站上，不再是一件令人厌烦的事。
在人人网的排队试衣活动正式开始前，优衣库通过多种方式进行了预热，如在人人网建立公共主页吸引粉丝，在视频网站播出活动广告，在实体店派发宣传册和展板海报等方式同步宣传等；在活动进行中，网友们可以选择自己喜爱的动物和场景，通过网络交流聊天，排队游戏的界面底部则不停地滚动播出中奖者的名单，大奖得主的照片也公布在优衣库人人网公共主页的相册里。而除了每天的随机大奖和幸运数字纪念奖，还评选出数位踊跃参与排队的大奖。
利用人人CONNECT技术，活动参与者只要用自己的人人帐号登录优衣库官网，就可以选择喜欢的虚拟人物，并发表留言同步到人人网新鲜事，进入幸运队伍。用户参与的每一次的登录、留言、成为粉丝、聊天等行为都会触发不同的新鲜事告知参与者的人人网好友，吸引好友们的参与；而优衣库在全国各大店面展示的活动宣传海报，不仅能吸引更多的人人网用户关注并参与此活动，也吸引了一些优衣库的准购买者加入人人网，这也成为人人网一个增加会员的机会。
统计结果显示，在不到两个星期的时间，活动排队人次超过133万，大大超过日本14万和台湾63万的成绩。优衣库人人网公共主页的粉丝数从零激增到13万，而优衣库负责人表示，这次活动不仅为优衣库人人网公共主页赚足了人气，更是促进了优衣库实体店在圣诞节期间的客流导入。
除了T恤、休闲服这样的传统商品，新门店将和Undercover（日本服装设计师高桥盾于1994年创立的服饰品牌，一直以超现实、唯美、诡异的风格闻名，是潮流界的代表品牌）联合推出潮流时装，并推出与日本顶尖网球选手，排名世界第17位的锦织圭比赛服装相同款式的商品。
“我们要想把生意做到全世界，就必须用英语，”柳井正说，“这是日本现在面临的事实。”相比过去的小门店，新店将配备520名员工，其中约有100名来自世界各地的外籍员工，可以分别用英语、汉语、韩语、法语及西班牙语6种语言接待客人。经理级别员工的托业（国际交流英语考试）成绩要达到700分以上，所有外籍人士参加的会议都使用英语进行沟通。到2015年，柳井正打算让外籍员工占到总部1000名员工中的半数。"将全球形象引入本土，并进驻时尚区银座的另一个好处是：吸引全世界的旅行者，尤其是来自中国大陆的观光客。