商之道是"诚信为本"！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
近日，凡客诚品官方网站推出系列T恤，并用国家领导人图片做大幅广告，遭到网民批评。据了解，凡客官网已于24日撤销该广告。工商部门表示，该广告已经违反法律，将依法对相关企业进行查处。北京市工商局表示，凡客在其网站商品促销宣传中使用国家领导人形象，已构成违反《广告法》第七条第二款不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义发布广告的规定。工商部门将对该公司的违法行为依法进行处理，并特别提醒各商业企业在广告发布活动中要严格遵守《广告法》有关规定，对违反规定发布广告的行为，工商部门将依法进行查处。
北京惠诚律师事务所律师赵占领表示，利用国家领导人形象做广告这是典型的涉嫌违法行为，凡客的法务部门应该有起码的政治觉悟和法律意识。在网络营销商业模式方面，凡客是个领先者，老大便是行规，这领先者定业内规则的事，是商战惯例。凡客广告从最早联合韩寒、王珞丹的爱系列开始，一直走的是个性、另类的路线。因为爱系列风格鲜明，被网友强烈围观，然后疯狂恶搞，从而出现了凡客体，凡客一时名声大噪。之后凡客除了与韩寒、王珞丹合作外，再接再励，又与李宇春、黄晓明等众多青春偶像合作，推出更具风格的凡客广告。应该说凡客在广告宣传方面，一直走在广告界的前列，每则广告都是用心制造的精品。
然而，凡客这次却犯了这么低级的错误，就不免让人产生怀疑，凡客这是要上演哪一出?说凡客没法律观念，估计十有八九不会有人相信。说凡客这是无心之失，这也与凡客之前的一贯广告策略明显相违。恶俗炒作吗?借机会打出点名气，就凡客目前的实力而言，确实不需要如此。那么凡客冒天下之大不韪，做出如此出格的行为，合理的解释应该是，它只是凡客广告策略中的一步，凡客的野心已难以包藏。所以，凡客屡屡亮了，之前请了韩寒做广告，创出了“凡客体”，这制造话题性引关注，创新文本纳眼球的招，被业内总结为“病毒营销”而美滋滋的乐享眼球经济成果。
终于玩过界了，玩到了国家领导人头上，挑战了广告法。估计，这处罚成本与收益的比值，凡客也算了账的，故意装傻充愣，只为将事情闹大《甲方乙方》有台词：“求你，告我吧”，已将这种另类营销心态昭示。曾有两个酒厂，互打仿冒官司，酒卖到哪个城市，就在那个城市开庭审一盘，还不时闹出点“法庭失态”、“律师晕厥”之类花絮，结果两家酒均卖得好，而公众被愚弄了，法律资源被利用了，媒体关注被绑架了，最后得知，这是人家合谋做大的伎俩而已。
故而，若罚得不重，凡客便赢了。在市场经济培育尚不成熟，游戏规则还较多疏漏的现实面前，对于这种明知山有虎偏向虎山行的“冒死吃河豚”投机心理，法规处罚的“防漏”、“补位”、“痛殴”，估计得多得费点心。
著名诚信培训专家谭小芳老师认为，总的来说，这次事件，相信凡客是“有备而行”。凡客巧妙运用了“邓小平南巡”及“温家宝仰望星空”等对近代中国经济文化发展做出重大改变及贡献的宣传图案及方式。所以工商的处罚只能是“违反广告法”的有关规定。而这种处罚对于凡客来说，并不会有太大影响。
其实在“国家领导人形象T恤”事件之前，凡客就曾经用过类似的“乔布斯肖像”的宣传手段，而且当时的效果非常不错，这个可以证明“领导人形象事件”并非是凡客“一时兴起”。而在“领导人T恤”上线后，微博、QQ群、论坛等各大社会化媒体平台便在第一时间内收到各种图片+文字的宣传解说，与此同时，各大门户网站及知名报刊都发布了关于凡客此次事件的新闻，足以表明这是一场精心策划的“比较成功”的事件营销。但在“成功”的背后，却似乎总有一些不平常的味道。凡客的这次事件营销真的“全胜而归”吗？
首先凡客违反了法律规定，这次事件营销其实是“负口碑营销”的传播典型。虽然可能工商的处罚与事件被宣传的得失相比，几乎可忽略不计。但毕竟国家领导人的形象涉及到国家形象及政治等多方面的关联，这种类似于“玩火的擦边球”宣传，稍有不慎，就会全盘皆输。
其次可以肯定，本次系列的产品都将为封库禁止销售，不管如何凡客都要为原料及生产流程、人工及其他开销而自行买单。如果生产批量过大，对于目前的凡客来说，也是不小的经济损失。最后事件营销的时效性一般较短，虽然能在短时间内积攒消费者的关注，但事件过后，很快会“恢复平常”。凡客从“领导人T恤”上线到下线，不过短短几天，影响力相对来说并不算大。
广告之所以存在，甚至是盛行，是因为它可以传达出产品的信息、品牌、形象从而吸引消费。凡客诚品在2011年7月份就用一系列的公众人物做宣传，也曾引来网民戏仿，成就了网络文化中比较有代表性的"凡客体"。通过广告宣传，企业形象得到提升，影响力得到扩大。在现代企业经营中，广告的作用愈发明显。但是，在这一过程中，却出现了许多违背法律、基本社会道德等的广告行为，有的不仅没有起到应有的效用，反而受到民众的大力抵制。
此次凡客在其网站商品促销宣传中使用国家领导人形象，违反《广告法》中的相关规定。显然，这违背了企业炒作的法律底线。这样的行为必然不会被社会接受，更不会被法律容忍。除了法律底线，近几年，也有许多企业肆意践踏道德底线，引起很大的社会反应。道德虽然没有法律那么具有强硬的约束力，但它依然可以体现出"不怒而威"的软实力，一旦触犯也同样不好消受。例如，蒙牛伙同其公关公司对圣元奶粉进行诽谤，称"圣元奶粉导致性早熟"，最后经警方证实，是一场有预谋的诽谤案。有违道德准则的企业宣传，已经脱离了大众普遍遵守的彰显人伦或社会责任及价值观的最基本的道德底线，这种营销推广行为获取的仅仅只是知名度，只会引起公众发自内心深处的反感和抵触，只会事与愿违。
诚信为本，不可弄虚作假。自古以来的为商之道是"诚信为本"。试图弄虚作假、蒙骗欺诈的充其量只能是得逞一时。尤其在资讯极度发达、信息非常透明、传播速度和扩散面倍增放大的时代，一个企业将会为弄虚作假付出极高昂的代价。例如最近闹得火热的"毒胶囊"。修正药业一直以"修正药、良心药"的广告语被大家所接受，可是他们却利欲熏心违背诚信，使用有毒的"空胶囊"。最终，也付出了惨痛的代价。
其实，夸大其辞地弄噱头、虚张声势地博眼球、巧取乖张地无厘头，唯利是图心态所导致的种种怪异社会现象，又何止在广告业界？各种各样的食品、药品问题，各种各样的交通安全问题，各种各样的生产安全问题等等，归根结底是不仁、不义、无礼、弱智、缺信的社会语境中派生出的不同表现形式的乱象。通过此次凡客事件，谭小芳老师认为也给其他企业主敲响警钟。
企业在做广告宣传前，首先要有好策划。而好策划则建立在能引起客户心灵感悟、或同情、或吸引眼球、或引人发笑等为终极目标。一个好的事件策划，应该是让客户能从内心有所感悟，并乐意为此宣传，但是别忘了前提是建立在“不违反法律、不违反人性、顺从客户心理接受能力”前提之上。所以说广告宣传是“创意灵感”的表现，而试图“走捷径或另辟新径”则必须经过系统的分析策划，以及对事件传播过程中可能出现的问题提前找出解决方案的准备。
谭小芳老师表示，对于企业来说，做宣传方案确实要“标新立异”，但此次的“凡客事件”，建议普通企业主还是不要盲目随从尝试。对于凡客这样相对有“资本”的企业来说，他们不仅能及时把握事件传播的舆论导向，并提前做好事件营销后的发展及后果预测。如果没有这些，这种类似的“事件营销”就极容易掌控不好，成为“得不偿失，引火烧身”的反宣传效果。这一点，不得不引起高度重视：“事件营销有风险，操作执行需谨慎”。企业要在市场上站稳脚步，适当的宣传炒作是必不可少的，但是也需要底线，一旦超越底线，最终将会为之付出惨痛的代价！