当茅台牵手孔子……
原载2011年11月《国家名酒评论》
2011年9月6日，由中华儒商总会向茅台集团捐赠孔子铜像揭幕典礼在茅台中国酒文化城举行，茅台集团公司领导季克良、袁仁国、刘和鸣、刘自力以及贵州省仁怀市各级领导为孔子铜像揭幕。据了解，中华儒商总会无偿捐赠给茅台集团的这尊孔子铜像高3.8米、重2.5吨，茅台集团公司是唯一一家无偿受捐赠的企业。
看到“国酒”茅台的这个新闻，笔者不由想到了五粮液，2006年，五粮液牵手孔子，在人民大会堂隆重举行新闻发布会，高调赞助23届国际孔子文化节，成为唯一祭祀酒，并千里迢迢来到山东曲阜祭拜孔子，曾引起舆论的强烈关注，褒贬不一。当时，五粮液喊出的口号是“复兴中国白酒文化”，并提出“中庸和谐”的品牌文化理念。“五粮液牵手孔子”的背景是央视全程、全球直播的“2005年全球祭孔大典”。但是，祭孔过后，五粮液与孔子的故事便没有了下文……
一般来说，一个单位、一个街道、一座城镇、最后到一个国家，为名人塑像的背后总有某种深刻的动因、意义和价值。为名人塑像不外乎三大原因：政治需要、文化（精神）需要、经济需要、或者兼而有之。自古以来，孔子是中国家喻户晓的焦点人物，除个人家庭和老家曲阜外，几乎所有场合塑立的孔子像，都被赋予了不一般的象征意义，引来社会各界及媒体的议论猜测。所以，为孔子塑像，各地总是慎之又慎。作为一家大型国有企业，茅台酒厂为孔子塑像，背后透露出什么信息呢？
为孔子塑像，表面是文化牌，实质是政治牌
我们知道，茅台酒厂有一座被称为“国酒之父”的周恩来总理的雕像，不仅是为了纪念缅怀伟人，也是为了提升茅台“政治酒、国酒”品牌价值之需要。与政治名人挂钩，一向是茅台苦心经营的拿手好戏。在国内市场，一直以来，茅台靠打“政治名人”牌和塑造“国酒”光环，为自己建立了一座光芒闪耀的品牌神坛和丰碑，使同类品牌不可逾越和企及，只有“高山仰止”的份。
学者吴敬琏说：“经济大了就是政治，经济和政治并没有明显的界限……”，这话很有道理。21世纪的今天，在中国“大国崛起、盛世复兴”的时代大背景下，孔子地位急剧提高，儒家思想受到推崇，孔子学院蔓延全球，国学热方兴未艾……这是盛世富强、国泰民安的先兆。作为“国酒”茅台，这个时候牵手孔子，不但是顺势而为，迎合了潮流，恰恰切中了一贯奉行的“红色营销”（政治营销）主题。据说，除了在酒厂塑孔子像，茅台还联合山东一经销商打造了一款“茅台·孔子纪念酒”，另外，茅台还不惜重金在全球赞助了不少孔子学院。
发生在今年4月份、被媒体称为“百日维孔风波”的天安门孔子像说明，塑孔子像不是简单的文化象征意义。与“五粮液牵手孔子”不同，“茅台牵手孔子”打的是政治牌，五粮液打的是“品牌文化”牌，而且是昙花一现，没有后续。“茅台牵手孔子”是抓到了点子上，是在正确的时机，做了一件正确的大事，一个是具有政治味道的国酒代表品牌，一个是具有政治味道的国学代表人物，二者结合，可谓门当户对、珠联璧合，相得益彰、恰到好处。“以传播中华文化之名，迎合经济强国之实，顺应政治强国之需”——这是国酒茅台的品牌战略长项。表面上看，茅台打的是一张文化牌，实际上打的是一张政治牌，而且是一张面向国际化的组合牌——政治、经济、文化兼而有之。
孔子能否助推茅台国际化？
目前，茅台、五粮液、水井坊等白酒大品牌，在国际化道路上已经提前迈出了一步。最近，茅台率先提出着力“打造世界第一蒸馏酒品牌”，五粮液在号称“世界十字路口”的美国时代广场做巨幅户外广告，每月花费高达40万美元，成为了国内一大新闻。
白酒如何走向国际化？如何摆脱“只有少数华侨饮用”的尴尬局面？白酒界有一种观点比较盛行：“只有中国文化国际化，白酒才能真正国际化”。正如洋酒在中国迎合了人们“崇洋媚外”的心理一样，白酒也是一种具有特殊功能的精神商品，只有“强势文化”的输出才能带动白酒国际化，而“强势文化”的背后，一是强势经济实力的支撑，二是普世价值观的支撑。
法国一位外交家曾说：“在输出价值观之前，中国别谈大国崛起”。这话尽管有些绝对，但也不无道理。中国的“文化价值观”是不是强势和普世的呢？能不能征服西方消费者的心智呢？西方一位获得诺贝尔奖的专家说：“世界要想重建秩序，要回到2500年前的孔子那里寻找智慧”。如今，头号超级大国美国，不仅面临经济衰退的考验，价值观也面临考验，西方各国的政治、经济、文化环境都不容乐观，集中出现了文化价值观上的质疑、分歧和碰撞。这一切说明，全世界曾经崇拜学习的“西方价值观”并不是尽善尽美的终极普世价值观。
“价值观多元化”将是世界经济一体化的大势所趋。以孔子为代表所倡导的“和而不同、兼容并包、仁礼达人、修齐治平、天人合一”等“中国价值观”，尽管不是最完美的普世价值观，但正发挥越来越积极的内涵魅力和普世价值作用。未来的格局竞争，“中国价值观”将越来越强势地走向世界政治、经济、文化中心舞台，发挥其重要作用。中国兵法云：“上策伐谋，中策伐兵，下策伐城”。现代军事战争中也有“宣传攻心为上”的说法。可见，“伐谋”是一条古今通用的制胜战略。如果说，在国内，茅台牵手孔子是“以传播文化之名，迎合政治之需”；那么，在国外，茅台的营销战略恰恰相反：“借机政治资本之优势，传播中国文化之价值，实现品牌国际之目的”，这正是茅台“伐谋”高明之处。
五粮液：错失先机，还是另有高招？
事实上，对于白酒界掀起的“大国崛起，振兴国学”营销理念，五粮液比茅台、国窖1573、汾酒等喊得都早，行动的也早，早在2005年就开始谋划“复兴传统文化”了。但是，庞大的五粮液似乎无暇顾及，也似乎缺少耐心，没有坚持下来。如今，五粮液做了一个大动作，代表中国白酒率先走进美国时代广场，开创了中国白酒在世界舞台广告营销的先河，一定程度上对其加速中国白酒的“世界品牌战略”和拓展国际市场，起到了带头作用。
但是，相对茅台高明的“伐谋之策”，五粮液在品牌价值打造上，便显出了底蕴不足和急功近利。本来是牵手了孔子，也在国际化步伐上抢先了一步，对“文化先行，越是民族的越是世界的”等大道理也是推崇备至。但是，在国内、国际化诉求上。五粮液总是找不到“品牌文化”的恰当切入点，没有悟得真经，只是空洞的喊了一句口号“中国的五粮液，世界的五粮液”,五粮液给人的感觉，似乎正脱离这条原来主张的品牌文化的主线，徘徊在传统和现代之间，游离不定，难以释怀。以“模式创变、文化创变”而著称的五粮液是否另有高策？我们拭目以待。