从“洋河现象”到“茅五洋”格局

　　原载2011年11月《国家名酒评论》

　　短短两个多月时间，“茅五洋”一词在网上和白酒界迅速蹿红，引发人们热议。喊了近10年的“茅五剑”，今天正受到严峻考验和冲击。

　　一字之差背后一定有其潜伏的发展轨迹：1994年“汾老大”退位，“广告酒”盛极一时，但昙花一现。到1999-2008十年间，以五粮液商业模式创新和“茅台改革”为标志，掀起一股强大的“老名酒回归”潮，以诉求地理环境、历史文化、大企业形象等为卖点，发起“老名酒反攻战”，白酒市场进入充分竞争时代，“茅五剑”前三强格局形成，随之确立了近十年的江湖地位，业界惯称“茅五剑”。

　　但是，2008年因“汶川大地震”及“战略新品”缺位、市场营销不力等各种原因，曾以“金腰带”自居的剑南春错失发展良机，业绩退出前三甲，“茅五剑”格局发生了变化。之后，便陆续传出“茅五泸”、“茅五洋”的说法，甚至也传出过“茅五郎”、“茅五汾”的说法，但没有形成气候，业界对“茅五剑”犹抱琵琶半遮面。

　　2009年，洋河业绩所向披靡，势不可挡，“洋河现象”一词流行业界，“前几年是没有人看重洋河，近几年是没有人敢小觑洋河”——是年，业界已经这样评价了，道出了其行业分量和地位。2010年洋河上演了轰动全国的“洋双（双沟）强强联合”的名酒并购大戏，“洋河资本”发挥威力，2011年下半年，“茅五洋”说法正式登场，在业界流传。

　　短短三四年，洋河“大国崛起”，势不可挡，导致“茅五洋”新格局那只“看不见和看得见的手”是什么？是谁打破或改写了行业格局？不妨看看业界知名人士的回答,也许会有所启示。“技术市场论”——白酒博士、江南大学教授徐岩认为：地处江苏的洋河能够进入白酒前三强，靠的不是自然地缘优势，而是市场与技术的结合，技术创新成为洋河崛起的内驱力；“地理环境论”——中国食品工业协会白酒分会会长马勇认为：全国有5个地区拥有白酒产业化发展的优势，分别是四川宜宾、泸州、成都、贵州遵义以及江苏宿迁，这些产区将寿险崛起。“道不远人论”——洋河集团董事长杨廷栋认为：大企业竞争靠的是“道”，道是个人的把握，是掌控行业中的一些基本竞争规律。

　　道是什么？洋河之“道”在哪里？杨廷栋没有给出明确答案，相信道在他心里。美国著名经济学家约瑟夫·熊彼特早在上个世纪初就下过一个论断：“在商业领域，最高的竞争不是技术、产品创新，而是新的商业模式的创新，这会形成新的生产函数，从而改变市场竞争格局”。十几年前，当不是“四大名酒”的五粮液因为率先创造了一种（或多种）灵活卖酒的“商业模式”，而一跃坐上“白酒大王”的宝座，超越了“第一代霸主”泸州老窖和“第二代霸主”汾酒，在企业整体实力上也超越了“国酒茅台”，改写了中国白酒阵营的竞争格局。

　　今天，看中国白酒大势，西部的川酒大张旗鼓打造“中国白酒金三角”，把贵州茅台都纳入了该产业规划中，茅台一直没有积极呼应，受此触动，黔酒立下“未来十年，中国白酒看贵州”的雄心壮志和目标口号。东部的苏酒势不可挡，提出了“厚今薄古，创变格局，打造中国白酒第三极”的产业战略，目标已经显现。“茅五洋·黔川苏”——不言而喻，三巨头新格局的出现，“中国白酒新地标”之争将在所难免，白酒业的“三国演义”即将精彩上演，产业大势，谁主沉浮，让我们拭目以待。