“国酒”“国窖”“国五液”——五粮液能否梦圆“三国”演义？　　

　　原载2012年7月《国家名酒评论》

　　　　

　　      近期，“五粮液”在钓鱼台国宾馆为一款“超高端”战略新品“国五液”隆重举办上市新闻发布会。媒体甚欢，报道各有侧重。

　　该品牌市场指导价定为1360元，目前仅生产52度单品。“国五液”高于五粮液现有的绝大多数产品，价格直逼茅台最受关注的53度飞天。可以看作是五粮液公司倾力打造的战略新品，不排除品牌升级换代的可能。

　　很多媒体对该品推出的背景进行了分析，认为在中国白酒发展最快的近10年，茅台、泸州老窖分别以“国酒”、“国窖”的名义出现在中国白酒的塔尖，赢得了无限风光，分别奠定了“国字号”的某种地位和效应。而家喻户晓、名冠海内外，并受过多位元首亲自视察的“中国白酒大王”五粮液，在这方面却没有抓住合适的“资源”，似乎“咽不下这口气”。五粮液此举是“不蒸馒头争口气”，想与“国酒茅台”、“国窖1573”两大品牌在“国字号”上一争高低，形成高端白酒品牌三“国”鼎立之态势，也算填补了五粮液多年的缺憾，圆了她的“国酒梦”。

　　其实，五粮液的“国酒之梦”和“国字号”构想早在20年前，就已如鲠在喉，不吐不快。上世纪八十年代，白酒界便开始出现了“国酒之争”，主要在茅台和五粮液两大品牌之间，但那时茅台的“国酒”身份和地位无人能动。到了上世纪九十年代末，因鲁酒盛极而衰，川酒大放异彩，1999年五粮液销售额53个亿，税利17个亿；而同期的茅台销售收入和利润分别是11亿、5亿。“中国最有价值品牌”研究报告上，茅台甚至被挤出了前20名，而五粮液以120.56亿高居全国第四位。就在这一年，时任国家主席的江泽民来到宜宾，视察了五粮液酒厂，五粮液借机在各区域市场以含有“国酒五粮液”字样的新闻标题报道了此事，“国酒之争”一时甚嚣尘上。

　　大约2002年后，“国酒之争”的阵容又增加了，号称中国浓香鼻祖的泸州老窖推出了“国窖1573”，曾经的“汾老大”推出了“国藏汾酒”，传递出“国酒”的不同声音和版本，连红星二锅头也一度极力争取“国宴用酒”。“国酒不能搞终身制”的声音不时出现。2009年后，甚至出现“炮轰国酒”的新闻事件，等等。

　　一个不争事实是，目前，几乎所有的白酒企业都对“国酒茅台”和“国窖1573”羡慕得牙痒痒，无不希望沾上“皇亲国戚的血统”，一鸣惊人，名利双收。

　　但是，富可敌国、名门闺秀的“国五液”，最终能在国字号上与“国酒”和“国窖”抗衡，形成“三国”鼎立之局面吗？她的卖点在哪里呢？

　　通过发布会提供的信息看，“国五液”大概有以下几个卖点。一、地理环境独特，来自中国白酒的金三角地带；二、口感品质上乘，发酵时间控制上要长于普通浓香白酒的发酵期45-60天，相比同香型酒，其酒香味会更为浓烈醇厚，“芳香浓郁，溢香长久，醇甜谐调，尾怡净爽”；三、古传秘方，嫡系传人，大师作品。出自白酒泰斗陈氏传人之手，国家级酿酒大师陈尚智老先生多年潜心研究所得；四、五粮液品牌强大的背书效应，高端白酒市场的又一扛鼎力作。

　　但是，作为抗衡对手的国字号“国五液”，也有不足之处：比如，缺少关于“国字号”有据可循的实证物体或渊源故事，品牌需要讲故事，国字号更需要讲故事，等等。

　　白酒行业有其自身的发展规律，“独特卓越的品质个性”和“悠久传奇的历史文化”是世界名品的两个要素，更是中国名酒的两大要素。从定位层面讲，“第一”或者“国字号”的本质是实施“定位垄断”，目的和结果则是根植大众，影响大众。“定位”仅仅是个开始，最终能否成功开启中国高端白酒“三国”演义的大幕，还需要广大消费者的观赏、认可和评判。