1.品牌名称
建立品牌的第一步在于选择品牌名称，这需要和品牌的价值定位保持一致。名称对消费者的影响很大，一个主张“品质更好，价格更高”的公司，其品牌名称必须含有“高品质”的暗示。科特勒指出，品牌名称应该具备以下特点：暗示产品利益;暗示动态或颜色等产品特点;必须易读易记，并要尽量简短;必须与众不同，在其他国家或语言中不能有不好的意义。品牌名称确定之后，营销人员就可以“通过品牌认同工作，建立起各种不同的意义与承诺”。
2.正面联想
品牌名称都具有联想性，公司要尽量建立品牌的正面联想。比如麦当劳，它的正面联想是愉悦、儿童、品质、超值餐等等。
当然，它也有类似“高卡路里、浪费纸张”的负面联想，任何公司都希望加强品牌各方面的正面联想。科特勒建议品牌打造者从以下几方面考虑品牌可传递的意义、特质，这是强势品牌共有的方面、利益，比如奔驰品牌暗示了驾驶快感与尊贵感;公司价值，用来凸显公司的文化、个性，这是强势品牌的独特优势：使用者，也就是传达的客户种类。通过这几方面，品牌名称就能引发更多的正面联想，从而建立品牌认同。
公司在没有建立品牌的时候，它的产品仅仅属于商品，只能依靠价格决胜市场。营销人员有责任帮助公司建立自己的品牌，这样才能使公司具有更持久的生命力。
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