广告，是关于人的科学

在介绍博报堂生活综合研究所之前，还得先说一下研究所的母体博报堂这个企业的身世。也许很多朋友已经知道，博报堂是创建于1895年的广告公司。为什么广告公司会发展到拥有研究机构的？那我们就先从这儿说起吧。

所谓广告，就是一种将企业提供的价值，广泛地传播给社会大众的业务。比如强调“您使用了这个产品或服务，就一定能够让您的生活变得更加丰富多彩！您能发现更多的快乐”，让诉求对象产生做出新行动的欲望。亦即，打动人心是广告的目的。换句话说，那也是一项说服社会大众的工作。

当您要说服某个人的时候，您会怎么做呢？是不是先要了解对方的一切？他有什么样的嗜好？他期望听到什么样的语言，是不是？广告也是一样。沟通的前提是了解对方。广告的对象是生活者，只有对生活者了如指掌才能得心应手地开展工作，所以应该建立一个研究生活者的机构，正是出于这样的目的，1981年，博报堂建立了生活综合研究所。

“完整”地看待人

此前我们多次使用了“生活者”这个词，这个词也许是大家平时交谈中很少出现的词汇。但是我们在讲到生活在这个世界上的人们时，会用到“生活者”这个词。

就企业来说，总是会将社会芸芸众生都作为自己公司产品的用户，亦即“消费者”来看待。比如，啤酒企业把社会大众当作“啤酒的饮用者”；汽车企业把社会大众当作“汽车的主人”。不过，请想一下，我们是不是为了喝啤酒才来到这个世界上的？不是；是为了坐车才降生到这个世界的？也不是。而是为了和朋友一起度过一段愉快的时光，为了增进和家人的感情才将这样的商品作为“工具”来加以利用的。

我们在作为消费者之前，也有着多重角色：拖儿带女的父母、商品的生产者、生活社区的一分子、兴趣俱乐部的成员……因此，我们不能将社会上的人单纯地作为消费者来看待，而是当作生活中的多重角色，全面、完整地来对待。这是提出生活者创想这一概念的出发点。

消费者＜生活者

完整地看待就能发现“因果”

360度全方位地看待世人，有什么好处呢？当然有。

此前看似毫不相关的人的行为，立刻就显现出它们之间的“关联”和“根本”来。

行动就是结果。而结果呢，必定有导致这种结果的主要原因，亦即事物产生结果的主要原因。人们为什么要采取这样的态度？为什么要选择这个商品而不是其他？所谓主要原因，就是促使行动的人的心情、人所具有的欲望和价值观。真想过这样的生活！该好好珍惜这段时光——产生这样的欲望也许是下意识的，但是这样的欲求却促使人们采取具体的行动，构成每天的生活。有原因就有结果，也就是我们说的“因果”。

片面地看待人的行为，是无法看出因果的。只有完整地观察，才能发现“原因—结果”是个有机联系的结构。作为结果留存下来的单个行动虽然如同脚印一般，但是作为导致结果的主要原因，亦即人的欲求却是不断催生明天的行动和新生活的原动力。也就是说，解读因果也是我们描绘未来的一种手段。

将无形之物表现出来

这里我们来归纳一下生活者创想的思考步骤。

通过多方面地观察人和社会，分析解读事物产生的前因后果，然后据此描绘出未来的生活——这就是生活者创想的基本路径。归纳起来说非常简单，但是潜藏于人内心深处的欲望和价值观，其内心所憧憬的未来，都是看不见的无形之物。您所能看见的都不过是显现于现实的一个个事物现象而已。

请眺望一下大街吧。

熙熙攘攘、人来人往，作为现代社会的一个风景，告诉了我们很多信息，包括人们的表情和穿着，建筑物的设计和广告牌的文字。但是，行人内心深处的想法，还有这个风景将来会如何变迁，则没人能告诉您。

而生活者创想，就是以映入眼帘的景象为线索，来表达看不见的无形之物。或者推测：“大家是否都在向往这样的事？”或者思考未来：“这样的话，未来的生活应该是这个样子的吧。”……这应该是充分调动了人的好奇心和冒险心理的结果。

可见——现象——欲求——未来——不可见

缺少视点，一切无从谈起

所谓将看不见的无形之物表现出来，简单地说就是“发现”。拆开来理解，就是“发掘”出来“找到”它。将潜在的、隐藏着的事物发掘出来，暴露在我们的眼皮底下……那可不是一件简单的事情。它需要力量。要把看不见的无形之物表现出来，重要的是必须有“见解、视点”，视点才是“发现”的前提。从哪个角度看？看什么？如何看？不同的见解，对事物的认识和理解也不一样。

如对螺丝刀的观察，其立体的形状会因视点（观察的位置）的不同而发生变化。倒过来说，也就是不断改变观察的角度，才能认识观察对象真实的形状。它最直观地说明了“要从多个视角观察事物”的重要性。

那么如何才能使自己具备与通常不一样的视点呢？接下来要介绍的是研究人员在平时的实际研究活动中所体验的“视点产生的瞬间”。