如何应对微妙的媒体关系

文  |  袁海云 《地板专家》杂志总编  品牌中国木竹家居专业委员会秘书长

在中国，有很多职业的名称中带有一个“师”字，如教师、律师、会计师、医师等，还有一些人被称为老师或师傅，很多媒体人经常受此待遇。师者，传道授业解惑也。被称为师是出于对对方的尊敬，更是对对方的道德期待和约束。律师不仁，社会失去正义；医师不仁，社会失去健康；教师不仁，社会失去希望；媒体不仁，社会面临灾难。

佛界泰斗净空法师曾说，一个国家最大的不稳定因素不是敌对势力，也不是执政党的腐败，而是媒体。如果媒体一天到晚的胡说八道传播负面社会将会动荡不安，甚至会引起朝纲颠覆。

媒体的传播内容直接影响到人类的价值观念和行为方式，不用乐观相信人类的独立思考能力，古云：众口铄金，积毁销骨。就算在一个公司里面，谗言多了都会折杀好人。所以，媒体人的道德责任是社会净化极为重要的力量，在新闻媒体人的课程里面有几个关键词：客观、公正、独立报道，但是你回想三年以来中国媒体中出现的不负责任报道和传谣的数量，你再看看每天微博当中泛滥的随意性新闻评论——我们已经进入到一个媒体正义末法时代，要不是还有一些社会良知和公觉存在，我们真会对社会失去信心。

媒体责任缺失原因

为什么会导致这种情景？媒体责任缺失如此严重主要有以下三种原因：

原因一，绩效管理害死人，这是媒体机构的责任。不管是公有制媒体还是民间性媒体，绝大部分是市场化运作。机构对于记者编辑的考核标准主要是绩效，就是内容生产数量或者经济产出比例。这会导致什么结果？会导致交警为达标天天希望看到更多的人违反交通规则甚至制造你违规的前提；会导致记者为了达标炮制虚假新闻或者放大某个机构的负面而敲诈勒索。绩效需要考核但不能成为核心标准。做事需要爱心责任，而这些东西是无法量化的。我这种观点有几个人共鸣呢？

原因二，挣钱欲望毁自己，这是媒体人的责任。现阶段的中国已经进入全民挣钱潮，一切以经济建设为中心的年代。一个20出头的媒体人经常为自己定下“三年在京买房，十年不娶妻”的潇洒目标。浮躁的心态、虚高的目标怎么会去反思当年学习的“客观、公正和独立思考”。在当下社会群体性浮躁的背景下，你要求一个天天接收新事物，时刻观看世间繁华的媒体人保持淡泊明志实属不易。所以，为了实现自己的目标很多人采取不正当的手法，利用社会心态制造业绩。如在新闻关键词上加上类似“富二代”、“艳照门”等能刺激社会眼球的字眼。就像安信事件，媒体用“毒地板”的概念来传播是极不道德的，没有权威检测怎能说成“毒地板”呢？

原因三，媒体违规犯法成本低，这是政府监管部门的责任。对于被媒体伤害的企业和机构，鲜有诉诸法院的，因为很有可能赢了官司惹来新麻烦。每个企业都有不足的地方，媒体要是不仁，很轻松的“欲加之罪何患无辞”。另外，很多媒体是挂靠政府和行政机构的，企业心态是多一事不如少一事。

其实，媒体和企业是互为客户，互为鱼水的关系，尤其是行业媒体与企业，媒体要有清楚的价值认知。就安信地板事件来说，受害最大的是中国地板行业。行业受损，媒体有何好处？另外，就算企业有过错，也不能一棒子把人打死吧？行业媒体为什么不能善良建议企业呢？品牌中国产业联盟艾丰主席在第六届中国品牌节新闻发布会的时候讲了一个故事：上世纪90年代初中国质量万里行，艾丰作为项目主任收到很多消费者对长虹彩电的投诉，是进行媒体曝光还是建议企业及时改正。艾丰选择了后者，原因有二，一是长虹彩电是当时候全国销量最大的品牌，投诉多是正常的。二是一个企业成长不容易，尤其是中国市场经济还处于发展阶段，只要企业不犯致命性错误，媒体应该有一定的宽容心态。艾丰及时将投诉信息反馈给长虹，并且要求企业及时合理处理，如果企业不从再做曝光。按照当时的环境，一旦曝光长虹很难说能走到今天。

如何与媒体建立良好关系

第一，企业放弃甲方心态，与媒体交朋友。这要求企业老总有一个开放心态。虽然媒体对企业广告投放的需求，企业是甲方，但是双方应该是平等合作关系。企业在新产品上市或者新闻发布会的时候专门设计一些让企业高管与媒体“友人互动”的环节，既实现了人性化的新闻采访又增加了双方感情。这方面大自然家居集团堪称行业楷模。有更多友好媒体关注你，企业在受到不公正新闻待遇的时候有人替你说话，这极为重要。

第二，与媒体高管建立对话机制。企业每年安排一次媒体答谢会或者在企业重大改革的时候设计一次媒体恳谈会，邀请媒体高管参加，既向媒体传递新闻又向媒体征集建议。媒体高管一般见多识广，他们的建议很有可能帮助到企业，建议还会增加他们对企业的感情，这个很微妙。

第三，理解媒体特点和合理满足需求。媒体兼顾公益责任和商业利益，企业的很多信息经过“翻译”可以变成消费者感兴趣的资讯也可以变成媒体追逐的焦点。产品的性能参数消费者不感冒，但是从应用的角度来谈就成了消费者的体验感受。一项技术专利说明媒体可能不感冒，但是它要是填补国内空白，世界领先长民族志气，媒体就感兴趣了——新闻可以不要分文。

第四，媒体事务专业外包。媒体众多，精力有限，企业不可能跟每个媒体都成为好朋友，尤其是中小企业。这个时候可以考虑将媒体事务外包给专业机构。还可以考虑聘请几个大众媒体和行业媒体的高管作为企业的品牌顾问，聘请信息可以不对外公布。利用媒体高管的社会资源在企业出现危机的时候非常实用。

以上四点只是从思路上做建议，企业与媒体建立良好关系的具体实施还会涉及到一些方法和策略。只要用心此道，企业必左右逢源，实质性提升品牌的安全和美誉系数。