2010年国家广电总局出台《关于加快纪录片产业发展的若干意见》的政策后，纪录片作为一个产业已经开始成为很多论坛中频频出现的话题。随着政府推动力度的加大，一批纪录片频道相继成立，各电视台在原有基础上加强了纪录片的播出量，视频网站也纷纷开始布局纪录片……可以预见的是，一个崭新的纪录片产业的大时代即将到来。
一、中国纪录片市场现状——成交价屡创新高但两级分化严重
上世纪90年代之前，中国纪录片一直在强调宣传与教化的专题片模式里转圈圈。90年代前期，有过短暂的辉煌，当时中国有很多人看纪录片，纪录片很有市场。但这种市场是不自觉的，更多是一种社会浪潮而不是市场浪潮。从90年代中后期开始，中国纪录片成了“一群精英制作出来给另外一群精英看”的艺术祭品，同时伴随着中国电视传媒改革的不断深入和电视传媒市场化程度的提高，纪录片这一节目类型面临着越来越大的压力和挑战。究其原因，是纪录片的整体制作和营销尚未建立一整套真正市场化运作的操作模式。
当前我国的纪录片市场没有成型，还处于整体低迷、价格体系极为混乱的时期，目前国内没有也暂时根本无法制定一个纪录片销售价格标准。纪录片的售价从10元到数百元不等，省级以上电视台购片价格有可能超过50元，市级以下基本是30元以下，“纪录片当白菜卖”一度成为纪录片营销人的自嘲语。近年来，随着国家相关扶持政策的出台，价格有所提升，中国纪录片度过了最艰难的围困期，一些知名纪录片甚至开始出现买方市场的雏形，如《公司的力量》、《断刀》等片已经被发行方大胆地喊出了准电视剧的价格，甚至限制了播映平台的播出次数。去年以来，纪录片价格的新高被不断刷新，虽然现在的售价对于制作成本而言是微不足道的，但是每分钟600元这个数字已经足以让中国纪录片人有理由期待纪录片春天的到来，至少中国纪录片市场开始进入了一部分纪录片“先富起来”的阶段。需要注意的是，尽管最高售价不断攀升，绝大多数片子并没有应声而起，中国纪录片市场也呈现出了明显的“两极分化”趋势，市级以下平台的纪录片购买价格仍然停留在20元以下，即便根据时效性和应景程度上下浮动也不会超过百分之三十，而数字频道和县级台、企业台购买价格几乎都是5元每分钟，这个所谓的“白菜价”对于非常重视节目品质的纪录片来说，是一个最奇怪又极无奈的现实。
二、中国纪录片市场困境分析
纪录片市场的困境最主要体现在价格低迷上。目前中国纪录片的市场价格与购买方平台实力、播出平台、节目品质、节目知名度、节目制作团队知名度、近期热点关联度、节目预期传播力等有关。在这些因素中，播出平台的实力以及数量决定纪录片的市场价。目前国内撑起纪录片市场价格的几个主要平台为：中央电视台、中国教育电视台、上海文广、重庆纪实频道、金鹰纪实频道还有极个别卫星频道，也只有上述播出平台在购买纪录片价格上有可能超过100元。
其实最让人感到困惑的是，纪录片的价格与价值严重背离。纪录片的价值众所周知，很多片子拍摄了几年甚至几十年，具有很旺盛的历史生命，可视性也较强，但是在市场上往往只能卖出白菜价。产生这种现象的最主要原因就在于缺少一个衡量或者充分体现纪录片价值的指标，基本上处于一个台一个标准的状态。如中国教育台三套的纪录片栏目《首播记录》现在运用收视点成本来计算栏目价值。由于这个栏目的收视率较高（在其播出同一时间段，处于北京60多个电视频道中的第四名，前几位分别是《新闻联播》、《北京新闻》、《每周文艺播报》），广告回报也较大，因此该平台可以以国内较高的价格采购纪录片。纪录片收购价格与播出平台的实力关系不大，与纪录片在这些平台上播出后带来的收视率价值有直接关系，而绝大多数电视台播出纪录片是没有什么收视率的，所以其价值很难体现。但如果到哪一天，国内出现10家，乃至20家电视台播出纪录片可以准确衡量纪录片价值，也就是说，纪录片在这些平台上播出时，由于广告价值按照节目收视点成本来计算，纪录片可以凭借较高收视率表现，来实现那一时段的广告价值，那么纪录片的价值就真正的可以体现出来了。所以纪录片价格低，并不是纪录片播出价值较低，只能说目前可以体现出纪录片应有价值的播出平台较少。
不过，当前纪录片市场有一个现象值得重视，那就是很多投资者明白并接受了一个理念：纪录片是一种植入广告性价比很高的影视项目。因为纪录片本身的真实记录的品质，使得植入的广告品牌容易受到认可，很多纪录片投资都具有商业性及二类广告，这些纪录片在市场上基本不计价格，众多制作精良的纪录片以白菜价甩卖，只为了达到回报赞助投资商家的节目播出的频道及播出平台数目。国内有一家顶尖级的纪录片制作团队花费数年精心制作了一部纪录片，这部纪录片由某全球知名品牌投资，成为国内近年来少有的精品，目前该节目也在全国一些电视台免费播出，这个运营模式现象已经普遍存在，成为中国纪录片项目运营的最主要的模式。
目前纪录片营销常见的模式还有就是贴片广告的模式，纪录片运营方通过免费授予电视台节目播映权以置换随片广告时段，这个模式盈利的难度也较大，最大的难度就是广告招商，由于贴片发行的各家电视台广告时段不一致，播出时间不一致，导致贴片广告的招商难度大，一些纪录片成功贴片发行到几十家电视台后，半年内一般都没有广告进来，这个“空转期”对运营者心里承受能力是个极大的挑战，毕竟空转也需要不菲的运行成本的。
近年来，纪录片很难卖，且卖不出高价，这是一个严峻的事实，一些纪录片运营者干脆不卖了，纷纷转为贴片广告发行，毕竟广告价值肯定比卖白菜价要强，但是到目前为止，国产纪录片通过贴片发行运营能够获得稳定收益的在国内还没有出现。
三、纪录片营销攻略
中国纪录片发行圈里有句话：“能把纪录片卖掉的人，什么东西都能卖”，这充分说明了纪录片发行的艰难程度，近几年很多一直坚持发行纪录片的机构和发行人都改行去发行电视剧了，除了纪录片发行收益不理想外，发行难度大是很多人放弃发行纪录片的最主要的因素。但是纪录片具有日益广阔的市场却是不争的事实，一定会吸引越来越多的发行人进入，当然发行好纪录片的前提是要认真研究并掌握其内在规则。
在做纪录片营销工作中，发行人首先要认真研究所要发行的节目，要挖掘出节目的亮点，并针对不同平台精心制作推介文案。发行人要与节目主创团队积极沟通，以获取更多的发行所需要的资料信息，制作节目发行文案也更能突出节目亮点，比如，节目在首播时，往往会在报纸网络上进行宣传，还会有很多播出后的反馈，而这些资料，外单位的发行机构往往忽略了，中国教育电视台发行团队正是充分利用这些信息资料，多方挖掘节目卖点，购片单位在收到精心准备的发行方案及样片的同时，往往还会收到刊登该节目的报纸原件乃至观众反馈复印件，这些“别有用心的小动作”对于发行事实证明是比较有效果的。
其次，纪录片发行还需要团队全力运作，国内一家著名节目代理公司在获得中国教育电视台一部节目独家发行权后，却连续两年多没有实现该节目的销售。在中国教育电视台纪录片发行部门自己进行发行后，立即利用自身较为熟悉节目以及与节目主创团队沟通便捷的优势，获取了更多的有价值的发行资料，经过与主创团队多次沟通研讨，提炼并制作出了突出节目亮点的发行文案，并针对可能购买的电视台、机构有的放失地进行推广，在与买方沟通中，发行团队一人负责向买方首次推介，另一个发行人就专门对接，定期回访对方直至成交。很经过一般用心运作，发行团队很快将该节目发行了五家电视台。尽管那家著名的节目代理公司是国内最好的发行平台，拥有最专业的发行团队和发行经验，但是由于没有象中国教育电视台发行团队那样全力推广该片，所以这部收视率及口碑都非常好的纪录片居然没有一次成功的销售，所以还可以说，纪录片没有专人全力推广或者进行宣传，基本上是很少有人主动问津的。
第三，纪录片与新媒体融合将焕发生机。笔者曾经引进美国历史频道的纪录片在网站上播放，点击率很高，甚至超过了一些热门电视剧，这说明新媒体是一个很好的播出平台。在美国历史频道的纪录片在中国网络创下良好点击率后，现在越来越多的视频网站开始购买纪录片，而在去年以前纪录片在新媒体平台一直是有价无市，原因是视频网站主要通过传统的贴片广告模式来实现节目价值，但是笔者认为，纪录片在新媒体的最佳盈利模式应该是付费收看模式。若按照现在的点击率计算，很多连续剧、动画片的点击非常高，但是考究他们的收视人群就不难发现，点击虽高，广告价值其实并不大。而纪录片收看的是“三高”人群，每次点击的广告价值也自然高于动画片。现如今付费模式已经越来越被人接受，随着半年内互联网付费系统的完善，纪录片应该会与电影一样成为互联网两大付费收看的节目。
因此在发行中，要注意加强纪录片节目在网络的宣传力度。宣传的路径有很多，比如可以与新浪、搜狐等网站建立联系开辟纪录片专题页面，专题页面的内容可以包括纪录片项目的研究文案、适合对外宣传的执行环节，如作品的创作缘起动因、创作班底介绍、作品故事内容简介、主创人物访谈及创作体会、该作品的评析性文章等，还可以包括相关的观众反馈，因为网络信息对于片子发行的重要性越来越高，一些购片单位的审片人员喜欢上网查看该片的相关信息，信息越多，他们往往会认为节目质量好，社会关注度高。