京东最后的王牌

文/穆胜重庆大学管理学博士

家电三国杀！

8月14日晚，京东商城CEO刘强东宣布：京东大家电 “三年零毛利”。这次他剑指苏宁、国美，在微博上喊出“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，“苏宁敢卖1元，京东的价格一定是0元！”

出位的言辞随即引来苏宁、国美跟进，苏宁易购执行副总裁李斌迅速回应，“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。明天9点开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销”。而国美网上商城也加入价格战，承诺网上商城全线商品价格比京东低5%，自本周五开始线上线下同价。随后更有当当等跟进……

刘强东显然更能够营造氛围，他随后的一条微博更让人侧目，直言已获得风投股东们全力支持，并引用一位股东的话“我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

8月15日，价格战如期而至。一轮较量后，截至上午11点，京东有27%的商品比苏宁便宜10%以上。在商品价格方面，50%为京东更便宜，相比前1小时增加了3个百分点，32%为苏宁更便宜，18%为双方价格相同。

价格战很快也引起了连锁反应。15日上午，苏宁股价一路下滑，截至午间收盘，苏宁电器跌3.40%，收报5.68元，半日成交3.39亿元。引得苏宁电器集团不得不增持股票来抵消影响。国美在H股市场上也开始走低……

可以说，在刘强东的带领下，京东在家电三巨头的第一轮正面交锋中取得了阶段性胜利。而这种胜利对于刘强东而言无疑也争取了更多话语权：一来变相澄清了自己“缺钱”的传闻；二来打击了主要的对手；三来是狠狠地炒作了一把，让自己“低价”的形象更加深入人心。更重要的是，刘强东通过这一战让资本更牢固地与自己捆绑在一起，进而能够继续将“烧钱”游戏玩下去。

为何价格战？——“伯川德定理”

回溯京东近期经历的各种纷扰，面对IPO被暂停、刘强东先后抛出“电商本质就是娇惯消费者”、“物流使得京东压缩成本”、“创始人要控制董事会”三个鲜明观点，而后又干脆直言，在京东的考核体系里没有毛利率，价格战是电商的宿命。在其这种言论的背后，愈演愈烈的“搏出位”的举动似乎遵循着其内在的商业逻辑。

经济学中有个著名的“伯川德悖论”，意思是，谁的价格低谁就将赢得整个市场，而谁的价格高谁就将失去整个市场，因此寡头之间会相互削价，直至价格等于各自的边际成本为止。结果，市场中只要有两个或两个以上的竞争者，就可能出现“完全竞争市场”的效果。

不过，使其成为“悖论”的限制有两个：其一是企业的生产能力不可能无限扩张到供应整个市场；其二是企业生产的产品不可能是完全替代品。这两个限制造成了企业在竞争时并不一定完全处于同一维度，于是，看似合理的推演变得与事实不符，成其为“悖论”。

但是，在电商竞争中，这两个条件却都一一被打破了：一则作为平台企业的电商几乎能够汇集无限的产能；二则平台企业的性质使得信息变得透明，使得不同平台之间的同类产品之间可以迅速实现比较。于是，“伯川德悖论”变成了“伯川德定理”，于是，刘强东“价格战”的逻辑也就不证自明了。

在此次“三国杀”中，刘强东选择价格战的举动被不少“专家”斥为破坏行业生态，并认为是无奈的“中国特色”。但实际上，谁也逃不过新竞争中的“伯川德定理”，大家推崇的美国亚马逊，为了占领电子图书市场，为了占领那块屏幕，也曾用廉价kindle打价格战，为了在音乐市场上分一杯羹，也曾与苹果大打价格战。

遵循“伯川德定理”，刘强东选择疯狂，但这种疯狂中又蕴含着理智。一轮的热闹后，明白人终于看出他是在用自己业务体量15%-25%的大家电，打人家苏宁国美的整体，价格的调整也并未出现“全面低于10%”的盛景。他的疯狂是继续走价格战，但价格战一定会被控制在他“亏得起”的范畴，那部分损失，是他一开始就算好的，从未改变，“三国杀”改变的，仅仅是让他的场子更热闹。

至此，一群忧心忡忡的看客们终于发现，自己傻才是真的傻！

如何价格战？——技术厚度+资本给力

价格战是必由之路，但价格战也不好打，一是要看技术厚度，二是要看资本给力。

京东是由垂直电商转型的平台电商，而平台电商的商业模式再清晰不过：一是要有先动优势，率先形成规模，因为在这种“双边市场”上，顾客端和商户端的规模可以相互促进，对于平台地位形成强化；二是要有技术厚度支持的平台优势，这种优势能够形成黏性，锁定现有两端规模，也能吸引更大的两端规模，这方面，天猫的支付宝、亚马逊的数据分析推送等都是技术厚度的体现。现在的情况是，前一个道理谁都懂，价格战——降低产品价格、补贴商户、发放优惠劵刺激交易——是吸引规模的最好办法，用的也是“融资-砸钱”的蛮力，但后一个呢？不是谁懂这个道理就能够做到的，不是谁做到就不会被模仿的，而越是不容易做到、不会被模仿的事情就越有不可替代性。洗净铅华之后，平台电商的技术厚度就跃然纸上了。

换句话说，要让风投拿钱来让你砸，仅仅用你现在的规模去说事已经没用了，缺了黏性，用钱砸出来的规模不一定保得住，电商里的顾客可是“认价不认人”，何况你现在还在亏损，啥时才是尽头？正如京东虽然雄居平台电商交易量第二，却仍然不能保证风投买账。此时，刘强东布局已久的物流系统就成为了其游说投资者的武器。如果京东的物流系统在成本上一直有优势，优势还随着学习曲线和规模效应越来越明显，给他刘强东注入资金，帮他继续打价格战又有何不可？说不定还没有等到挤出其他竞争者，单单靠物流压缩的成本空间，京东就可以实现盈利！

事实上，强调物流系统优势的意义远不止如此，物流本来就是电商提供“产品”的一部分，如果物流的优势太过明显，岂不是可以脱离已经成立的“伯川德定理”制造的血腥价格竞争，进入到另一个竞争维度中？不少消费者是肯多花点钱，早点享受的呢。

在物流环节上的布局，刘强东确有战略眼光，但京东的物流系统是否真如刘强东所言那般强悍？在没有掌握更多的信息前，我们谁都无法判断。但是，风投们可不会这么轻信，既然真金白银要砸进去，精明的生意人自然会仔细去查验的。

随后的三国杀中资本的积极态度似乎给了我们答案。所以，刘强东大可不必抱怨阎焱以前的傲慢，要怪，只能怪当时京东的不可替代性还没有强到让资本追逐的地步。现在，他有了物流系统这张王牌，更何况，他已经用价格战让京东这班列车飞奔起来，此时风投资本们“跳车”也是有危险的，这也是一种“黏性”。所以，资本对他的脸色就是另外一回事了。

本文发表于《中欧商业评论》2012年第9期，是为本人的“新竞争的新玩法”专栏供稿。

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