商业模式，是一个不断被重新解释和定义的事物，一个被广泛提及却莫衷一是的经济术语。尽管其内涵和构成要素由人各自演绎，但几乎没人否认它的重要性，因为有这么一种很容易触动情感神经的共识：企业价值创造的基本逻辑——通俗而言，就是企业赚钱的方式。既然如此，为什么不直接用“赢利模式”呢？商业模式是每个行业、企业都具备的，就像每一种生物都拥有猎食和生存发展的模式，实在没什么稀奇，关键是如何在日益多样的商业形态和竞争环境中创建一种好的商业模式，进而实现赢利且可持续赢利与发展的解决方案。
商业模式，就是与消费模式相适应的商业服务形态；好的商业模式，是引导、塑造新的消费模式的商业服务形态。创建一种良好的商业模式，全在于对消费模式以及消费发展趋势的洞察与把握。企业的赢利模式、营销模式、管理模式、资本模式、合作模式等等，全部是建基于商业模式作系统扩散的逻辑链条，并不是商业模式的组成要素，商业模式既不是由多种要素、框架组成的综合体或系统，更不能把商业模式看成相当于赢利模式或营销、管理模式等等。商业模式是企业发展运营系统中价值创造的原点，企业的赢利不一定直接或主要在商业模式中产出，但一定源自于它所创造的综合效应。赢利与商业模式之间独特的动力作用、逻辑关系，就是赢利模式的体现，进而形成资本聚合力，助力商业模式的扩张，产生更大的综合效应和赢利能力。
我们的观点不同于传统的综合性观念——把商业模式作为企业发展运营系统的另一种神秘化的抽象表述。我们把商业模式看成企业发展系统的价值原点，逻辑链条的起点，并指向可以洞察和分析的消费模式。这种观点在理论上完全合理，因为商业的起点在消费者的大脑中，脱离消费模式的商业模式概念，只是一种无法落地的文字游戏而已。“塑造消费模式”的观念是否更加接近本质、符合事实？可以通过案例（狭义的商业范畴）进一步解析。
以大连万达地产为例，如何描述它的商业模式？人们说它的成功得益于“创新”的商业模式，这里的商业模式所指为何？按照传统的系统性观念，只能对万达的企业发展系统做全面的陈述，并把这一切要素之组合称之为“万达的商业模式”。可是，我们不能不问，万达得到快速发展最关键的因素是什么？坚持系统性观念的人会说：没有什么因素是最关键的，所有的因素都很重要。“细节决定成败”已经扭曲了人们的逻辑，不分主次也看见事物之间的动力关系，看不见力的传导和能量的转换。也有人会说，万达成功的关键在于“订单式商业地产”模式，用“订单式商业地产”来解释万达的商业模式，这也是错的，这种看法是把万达战术性的合作模式当成了商业模式。
万达的商业模式是相对创新的“城市综合体”和“商业综合体”概念。在这里需要澄清一下，“城市综合体”并不是产品，万达不同类型的物业（购物中心、酒店、公寓、写字楼等）才是产品，这些产品是商业模式——城市综合体概念的产物，可以因应不同的项目做调整——是可变的。商业模式体现在这些不同形态、功能的产品之间的结构性关系，是稳定与核心的因素，因为这种商业模式建立在城市多中心化、消费区域化、生活社区化的发展趋势上。其“商业综合体”概念则是将零售、餐饮、娱乐进行合理整合的商业模式，也是与休闲化、非目的性的消费模式相适应的。并非“订单式”使万达成功，因为联盟商家都是被“城市综合体”和“商业综合体”的商业模式吸引来的，“订单式”只是万达推动商业模式快速发展的战术而已，同样是可变的。
施乐复印机“以租代买”改变了人们对复印机的消费模式；苏宁电器改变了人们在百货公司购买电器的消费模式；谷歌塑造了使用搜索引擎获取信息的消费模式；腾讯QQ塑造了新的网络通信模式。每一种新型的消费模式都对应着新的商业模式。每一种新的商业模式，都意味着一个全新的商业物种的诞生。对于那种破坏性的商业模式而言，一方面受到传统商业模式的牵制，在成长的过程中又反过来打破原有的商业生态链，压制并逼迫传统的商业模式——进化，不为所动则必然走向衰落。
商业模式之所以威力巨大，在于它能够带来根本性的市场格局和消费模式的改变。以淘宝网为例，淘宝的商业模式有什么创新吗？相对于易趣而言，淘宝没有商业模式上的本质创新，它们同样都是在引导、塑造网络购物的消费模式，它们的区别不在商业模式上，而是在于实践商业模式的战术上，一种相对性的战术创新，并形成与之相适应的赢利模式。淘宝网相对于实体的零售业、百货商场，则是绝对的商业模式创新。网络购物对传统零售业的冲击巨大，逼迫百货商场融入城市综合体，整合或联合餐饮、娱乐，以对抗网络购物的压迫，这就是一种相对性的模式创新，一种商业进化。但是，还远远不够，因为这种转变只是通过外部的“合作”来巩固竞争力，并没有相对地创新自身的零售商业模式，反而为网络购物提供了消费参照和体验渠道。
传统零售业或实体商业的模式还可以创新？答案是肯定的，而且空间巨大。突破口当然还是在于消费模式洞察。然而，有些零售品牌却误解了商业模式创新，过度追求绝对创新（把商业模式等同于电子商务），比如从实体延伸至网络，被动地参与电商竞争，必然忽略实体商业模式进化、创新的可能性，陷入商业模式走向消亡的危险境地。手里揣着冲锋枪的陆军当然抵挡不了敌人的战斗机，然而，当你也去发展空军与之对抗，你的陆军就无事可干了，或者变成空军的后勤部队，可是庞大的实体运营成本却摆在那里。你应该侧重于创新自己的陆军武器，如地对空导弹。比尔盖茨说过：二十一世纪要么电子商务，要么无商可务。这是一种偏激的观念，只是被他的成功掩盖了。人们不要忘记比尔盖茨基本的行业、企业立场。商业模式并不等于电子商务或网络消费模式，合理运用网络与电子商务也不是一回事。
商业模式既不是赢利模式，也不是抽象的企业发展系统的整体性表述，更不是电商模式。商业模式是具体的——与消费模式相适应的商业服务形态；好的商业模式，是引导、塑造新的消费模式的商业服务形态。
文/伍天友