近日，娱乐选秀栏目《中国好声音》可以说是红得发紫，收视率一路飙升，成为中国收视率最高的栏目之一，而冠名的加多宝凉茶也犹如做了火箭，知名度一路飙升。

加多宝无奈将自己一手打造的“王老吉”品牌归还广药，改名“加多宝凉茶”。正值铺天盖地的手段推广“加多宝凉茶”之际，此时它非常需要借助一个关注度高的平台扩大知名度，把凉茶就是“王老吉”转变成凉茶就是“加多宝”，占领消费者心智，《中国好声音》给了加多宝一个绝好机会，加多宝凉茶搭乘《中国好声音》这颗火箭一鸣惊人。

从营销的角度看“加多宝凉茶”冠名《中国好声音》，主持人在现场不断重复“加多宝正宗凉茶”的口号，让很多人都认知了并记住了它，这是一次成功的营销，大大提升了加多宝的知名度，冠名的目标达到了。

俗话说“不怕不识货，就怕货比货”。

近日，笔者看到天津卫视《老板是怎样炼成的》招聘栏目，由东风日产冠名赞助。相比之下，东风日产赞助的这档栏目中的效果要比加多宝的冠名技高一筹。

笔者从营销的角度分析一下东风日产冠名赞助《老板是怎样炼成的》创新之处。

首先是形式的创新。整个栏目的内容核心是围绕东风日产一家价值500万4S店老板这一职位进行的。面试者经过初选、复选，最终确定一名应聘者做这家店的总经理。几个月后还要对这个人的经营管理能力进行点评。

这种形式从被动的赞助变成主动的把控。东风日产从单纯的赞助者变成整个节目的核心操控者，招聘者、主持人、评委、现场观众与电视机前的观众都围绕着一个点去进行，这个点就是4S店总经理的职位。从而使栏目变成东风日产的招聘专场，观众在欣赏的同时也就深深记住了东风日产品牌。

第二，内容表现的创新。我们先来看看加多宝冠名赞助《中国好声音》的表现方式，主持人在栏目前后及中间进行的时候几次重复“正宗凉茶 加多宝”，从而扩大加多宝的知名度。老毕的《星光大道》赞助商“同福碗粥”采取的这种形式，在提升知名度的同时，销量也是节节攀升。

但就营销的深度而言，与前两者相比，东风日产的表现要更进一步。主持人除了在节目开头和结尾重复赞助商的品牌名称外，还将企业的核心价值观、荣誉等内容浓缩成简练的词句，由主持人娓娓道来，多而不乱，润物细无声。营销内容的深化除了让人记住东风日产的名字外，还知道了企业想要表达的其它内容。

第三，“高端、进取”品牌形象的建立。《老板是怎样炼成的》栏目招聘的是一家4S店的老板，前来应聘者也都是一些有丰富经验的管理人员，也就是“金领”一族，东风日产与之相关联能够提升品牌的档次，也就是东风日产=金领。

栏目中这些求职者呈现出的都是积极进取、努力打拼实现自己人生目标的形象，与东风日产所倡导的精神不谋而合，可以建立东风日产“积极进取”品牌形象。奥迪就是通过与国家大剧院形成战略联盟，建立自己“尊贵、进取”的品牌形象，两者采取的是同一种营销思路。

冠名赞助作为事件营销的一种方式，其精髓在于借力打力。与关注度较高的事件进行关联，提升品牌知名度的同时，如何将企业的品牌内涵与事件所蕴含的精神相吻合，消费者在关注事件并接受事件所传达信息的同时，也接纳了与此相关联的企业。