2012年淘宝电商平台交易额突破1万亿元，京东商城以600亿销售额收入囊中，苏宁易购、国美在线等也分别取得了较好的业绩增长，中国的电子商务近几年来取得了突飞猛进的发展，这些惊人的数据让许多传统业态经营者再也坐不住了，开始重新审视电商平台对企业未来产生的深远影响。

 对于众多在传统渠道没有取得优势的农产品企业来说，不甘错过电商渠道这趟高速列车，于是纷纷试水电商渠道运营，以期借助快速崛起的新型渠道实现企业高速增长。但任何事业的成功都不是一次偶尔的机会把握，而是有更深层次的关联和影响，上观咨询对目前从事电商运营的农产品企业运营数据分析得出，真正在电商领域取得成功的企业不到5%，也就是说95%的企业在电商运营过程中没有分享到新型渠道带来的红利，那么问题出现在哪？是农产品行业属性与电商渠道匹配性问题还是企业运作问题？通过深入研究，我们认为核心问题出现在以下几个方面：

问题一：农产品企业运作在电商渠道过程中缺乏对消费渠道的深入研究！

目前电商渠道的核心消费者是消费较为前卫的年轻群体和淘便宜的实惠型消费者。前者是典型的80后、90后，他们具有较强的消费购买力，只要他们认为是喜欢的，即刻可以付诸行动。后者通常会货比三家，甚至在实体店中考察好需要购买的产品后再在电商渠道进行消费购买。

综上两类人群呈现两大典型的消费形态：其一是时尚化消费，注重产品带来的情感利益化满足；其二是优惠性利益满足，注重的是产品所带来的物超所值。结合这两种消费形态，企业在运营电商渠道过程中需要解决两个层面问题，第一是品牌及产品定位的现代时尚化消费元素，第二是店铺互动化（持续性的促销活动）推广带来的消费体验。实际上通过两个核心关键元素来检视农产品企业电商运作，很多都达不到消费者购买需求，产品难以动销这也是理所当然。

问题二：企业缺乏独立的系统化电商运作组织，导致电商渠道运营推广不力。

电商渠道从表面来看，它只是一个网上销售平台，但实际上在现实成交过程中比实体店铺还难，因为它缺乏场景化的消费体验，需要依托详细的产品描述来激起消费者的购买欲望，因而我们在运作自己的店铺过程中不只是简单的将产品上传到后台即可等待客户上门购买，如果只是这样，那么很难实现产品持续化动销。所以说企业真正做好电商销售平台不只是依靠某一个人来运作的事情，而应该从产品经理、网站美工、网络推广、网络客服等多个正规化岗位来配置相应组织才能具备做好电商平台的基础。

上观咨询对农产品行业有着多年来的深入研究，且成功辅助过多家企业成功运作电商渠道，因而我们认为农产品企业要成功运作电商平台需要从以下几个方面进行系统规划才能在电子商务大潮中获取相对竞争优势：

一、符合电商渠道特质的品牌定位及产品矩阵构建

从前面的分析我们可以看出，电商渠道消费形态与线下实体店铺渠道存在一定的差异性，购买人群思想相对较为前卫，因而他们对品牌属性及产品形象要求较高，所以对于农产品企业来说，需要重新梳理、定位品牌和产品来充分满足渠道要求：

1、品牌定位：融入时尚化消费属性，与目标消费者心智模式接轨，如：坚果行业的新锐品牌新农哥、三只松鼠，从品牌定位的属性来看符合现代年轻人的价值认同。

2、产品定位：结合现代健康消费趋势将普通产品实现功能化诉求定位，或者将功能化产品常态化消费定位，满足时尚化的潜在消费需求。在产品包装设计方面充分做到与品牌调性的协调统一，体现产品简约、大方、时尚的完美属性。

3、完善的产品线构建：电商渠道消费者多处于游离状态，且购买随意性较强，因而在产品体系构建过程中尽量做到多元化产品满足，如：五谷磨房针对膳食养生市场开发了近100多产品，从而能更好的消费者不同消费需求，做到消费者对店铺消费的忠诚度。

二、店铺的精致化装修与生动化推广

在日常生活中我们常有这样的切身的体验，当你看到马路边有一个装修较为精致、符合你的审美观点的店铺，你都忍不住想进去参观一下，即使没有任何购买需求。对于电商渠道也是一样，谁都不愿意浏览看起来比较落俗的店铺，甚至被引流进来消费者通常会在几秒钟内关闭离开。

在电商渠道运作过程中店铺的精致化装修与消费者互动推广起到至关重要的作用。一组鲜明的对比，同时开店、经营同类产品的两个商家，经过专业化运作的店铺销量比非专业化运作的店铺高几倍，其中的主要原因就是店铺与消费者之间的黏度存在较大的差异。增强店铺与消费者之间的黏度，我们需要从以下几个方面入手：

1、专业化店铺装修：店铺的装修不只是购买一个好看的店铺模板，更重要的是围绕品牌风格与调性构建人性化、用户体验较好的浏览页面。通常购买的店铺模板是模块化的，需要店主后期进行体验式的软性布局，也就是说让你的目标消费者很轻松的看到他感兴趣的产品，且在店铺中构建一个循环通道，消费者对其他产品感兴趣时也能轻松浏览到，这些工作都要通过专业的UI设计来实现，而非传几张广告图来实现。

2、生动化的产品展示：电商平台中产品描述是以静态化的形式展现，消费者互动性不强，这对产品的生动化描述要求更高，要让消费者浏览产品时体验到身临其境的感觉。因而我们在产品展示页设计过程中需要做到以下几点：

A、尽量改用图片代替文字，强化消费者直观感受；

B、产品的核心利益点阐述要明确且围绕客户实际需求展开；

C、多用旁敲侧击策略，即适用者的经验分享与相关权威机构的推荐、评测；

D、买家好评是促进最终成交的最有力武器。

三、店铺流量导入的系统化推广

客户导流实际上就是一个系统的店铺推广工作，解决的是客户到达率与最终成交率，实际上很多客户都在纳闷，为什么我的店铺浏览量很高，但成交率很低。实际上真正的店铺导流最终是以客户成交率来进行考量的。

系统化店铺导流是一个推拉结合的营销工作，将客户导流至店铺这只是完成了基本的拉客的工作，而实现成交率需要从店铺的相关活动或产品推广来实现，下面我们将就具体推拉结合的工作进行展开叙述：

1、店铺导流——拉客：将客户引导至店铺的方式有很多中，在现实工作中我们可以分为体内循环与体外循环，以天猫店为例：体内循环是从大淘宝体系中进行客户引流，通常是通过直通车、淘宝客以及淘宝相关推广来实现客户引流。体外循环是在电商平台以外通过网络推广的形式来吸引客户到店铺，通常引流的方式有：百度推广进行客户引流、微博营销、论坛发帖、网盟推广等多种手段相互结合的一种引流方式。在具体营销推广过程中，企业需要将体内循环与体外循环相结合才能起到较好的客流引导效果。

2、店铺导流——促销：店铺互动性推广是留住客户并产生动销的根本保障，通常情况下通过外部导流过来的客户我们需要给他一个留住的理由，那么我们在进行店铺营销过程中需要通过极具吸引力的促销活动或者品牌互动活动来吸引消费者购买。在实际推广过程中很多企业存在一定顾虑，担心每天进行促销活动推广最终会处于亏本状态，但从长远来看，店铺最终是盈利的，因为引流进来的客户通常不会只是购买我们促销的产品，会附带购买其他产品，这样长期下来促销成本就会被分摊，最终实现盈利。

四、客户至上的营销服务理念

市场竞争较为充分的经济环境下，买方占据市场主导优势，因而才会有着“顾客就是上帝”营销告诫语的诞生。电商平台也不例外，不同的电商渠道平台都聚集着成千上万的商家，共同抢夺市场，在品牌、产品、推广处于同等优势下最终拼的就是营销服务，尽管电商平台处于一个相互不认识的交易环节中，企业千万不能抱着对部分客户所谓“无理要求”无所谓的态度，最终受伤的只会是自己，因为现在网络信息发达，客户的投诉更容易影响企业在电商平台的声誉。在电商平台服务过程中，企业需要规范客户服务机制，建立完善的服务组织，才能规避相应的风险。

1、节假日无休，14小时客户服务机制导入：真正做好电商平台需要在客服环境投入较大的精力，最主要的是时间精力，因为消费者网购的时段是存在临散状态，我们需要做的客户咨询有应答、售后服务有处理。

2、不与客户正面冲突，力争选择双赢的结合点：大千世界什么样的客户都会遇到，在电商平台服务机制中永远不要去跟客户争执和理论，尽量寻找到双赢的服务结合点，因为任何问题都是可以通过沟通来解决的。

3、积极主动的服务意识：通过我们调查发现，凡是在电商服务过程中热情、主动的客服带来的业绩远远高于被动型客服所带来的业绩，因而我们需要给予客服人员良好的工作环境和工作动力促进客服人员的工作积极性。

五、前置性投入的投资心态

电商是一个较好的赚钱模式！这是很多成功运作电商渠道企业家的感言，但背后的心酸是没被表露而已。其实真正成功运作一个电商平台很不容易，需要企业家有较好的投资心态，尤其是电商平台创建初期的前置性资源投入：包括人力资源、费用预算等等。关键的一点就是投资心态，如果企业家将电商平台当作企业生存的救命稻草，那么企业在电商运作过程中将会经历一个非常痛苦的时期。

以上观点是上观咨询多年来的经验分享，以期给予众多农产品企业在面对“电商诱惑”之时能做好理性决策和系统化