中小企业架构品牌战略的五项核心工作（五）

第五，加强品牌管理――保护品牌“安全”

品牌像人一样，需悉心爱护；品牌也有“生病”的时候，必须进行诊断和护理。如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品牌忠诚度、品质认可度、品牌联想、溢价能力的内涵及相互之间的关系。其次，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，减少不必要的浪费。第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要经常检查品牌资产提升目标的完成情况，调整品牌资产建设目标与策略。第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；危机真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。

著名保健品品牌“三株口服液”的案例是触目惊心的。三株公司从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产，从1994至1996年的短短三年间，三株公司销售额从1个多亿跃至80亿元，三株公司是辉煌的。但骤然发生的“品牌危机”轻易地将刚长大的三株公司置于死地。1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株公司则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。遭到拒绝后的死者家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月，法院一审宣判三株公司败诉后，20多家媒体炮轰三株公司，引发了三株口服液的销售地震，4月份的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人。1999年3月，法院终审判决三株公司获胜，但此时三株帝国已经全面陷入瘫痪状态。200多个子公司停业，全国销售基本停止。创造中国保健品奇迹的三株公司，在危机应对中的表现极其不成熟：就事论事，陷于局部谁是谁非，与消费者争论不休却忽视危机公关。最终三株公司为其忽视公众利益、不愿主动承担责任而付出巨大代价。