【作者】安秋明，好未来领导力学院

　　企业理念，是企业发展经验的总结和商业智慧的提炼，是企业最具个性魅力的文化财富。正因如此，每个企业都把企业理念放在了内外部沟通的核心位置。与此同时，通过与利益相关者的沟通来创造更大的企业发展空间，已经成为一种业界共识和发展趋势。如何以企业理念来整合、凝聚公司的各方面资源，发挥传播沟通的最大价值，是每个企业经营者都会思考的问题。本文拟从企业生态系统的角度，分析企业理念的传播策略。
一、关于企业生态系统
　　从广义上讲，企业的生态系统包括了所有与企业决策有利益关系的人，包括资本市场利益相关者（股东和债权人），产品市场利益相关者（主要顾客、供应商、所在社区和工会组织）和企业内部利益相关者（经营者和其他员工）。
　　从内外部的角度来说，内部生态环境主要包括企业的各级干部和员工、股东；外部生态环境包括顾客、供应商、所在社区、工会组织及债权人等。
　　多项研究表明，成功的企业往往有着很强的企业生态系统平衡观念，他们重视利益伙伴的稳定，以维持核心利润链条的畅通。这些企业发现，利益伙伴的频繁更换、关系不稳定甚至对抗，对于企业的稳定发展具有很大的干扰作用。他们宁愿在这些方面多花费一些精力进行关系维护，因为巩固现有利益群体产生的利润较频繁更换获利更大。这个道理与客户关系管理上著名的1：7定律是一致的：争取一个新顾客是维护现有老顾客成本的7倍。
　　另有一项研究发现，成功的跨国企业，其每一项针对利益相关者的投资举措均是有章可循的，他们会针对利益相关者划分专门预算，设置专门机构进行专项管理，并将利益相关者的投资效果作为企业的一个绩效考核工具。
二、传播企业理念的重要意义
　　第一，有利于企业战略的贯彻落实。对于发展中的企业，企业战略往往具有一定的前瞻性，需要对企业全员的工作思路进行统一，打破工作惯性的束缚。通过各种途径传播企业理念，有利于加深各级干部和员工对战略的领悟，提高对企业发展方向的认同度，最大限度地发挥战略的指导作用。
　　第二，有利于争取外部环境的支持。生态系统成员对企业有着不同的利益要求，了解企业的角度和深度也不同。如果生态系统成员都能够认同企业的价值观，将有助于企业在众多利益诉求（不同利益相关者的利益要求往往是矛盾的）中取得均衡，使企业获得和谐的发展环境。
　　第三，有利于塑造企业的社会形象。作为企业形象识别系统（CIS）的重要组成部分，理念识别（MI）对于塑造企业的形象发挥着独特而重要的作用。通过传播，企业形成了自己的企业个性，也让企业在日益同质化的市场中凸显了独特的社会形象。
　　第四，有利于及时获得企业生态系统成员对企业的各方面反馈意见。传播是一个双向的信息沟通过程，企业在传播理念的同时，也创造了吸取各界意见的沟通氛围。站在各自的视角，生态系统的不同成员可以给企业提供多样性的建议和意见，这有利于企业综合各方面的意见，避免决策的局限性。
三、企业理念传播策略的新思路
　　随着商业时代的高速发展，企业的传播策略也发生了革命性变革。首先我们看看近几年值得关注的两个事例：
　　2007年，某著名手机公司向互联网公司转型，由此带来了企业理念的调整。从2007年1月开始，该公司在全球举行了16场咖啡座谈，畅谈什么是公司新的价值观。当年3月22日，该公司在京举办了一场题为“什么样的价值观是转型时需要的”大讨论，吸引了300余名员工参与。最终，在公司总部，确立了四条新的价值观：以人为本、激情创新、共同成功、邀你参与。与传统的理念传播方式不同，公司不再是传播主体，员工也不再是接受信息的传播客体，而是双方结成了共同的新主体，共同创造传播的内容。
　　2009年，某著名IT企业开启了以“智慧的地球”为主题的传播活动和业务推广活动。话题一出，就引起了全球热议。公司内部人员表示：“智慧的地球”的概念并不是公司创造出来的，而是公司发现的，“智慧的地球”要靠大家一起创造，实际上它所要描述的就是一个社会可持续发展的愿景。“最早，该公司的业务员向客户推销的是技术；后来，业务员向客户推销的是解决方案；现在，业务员只需要向客户描绘一个共同的愿景，从愿景路径入手，通过愿景驱动与利益相关者沟通，将公司品牌与业务紧密连接在一起，推动业务的发展。” 
　　从以上两个例子可以发现，随着新传播时代的到来，传统意义上的传播主体和客体的界限越来越被淡化，在新的形势下，传统的传播主体和客体不断融合，成为共同的新主体，共同创造传播的内容，所要表达和沟通的内容变成新传播的客体，传播内容形成的过程也成为传播的过程。
四、企业理念的传播策略
　　基于对新传播时代的需求判断和策略要求，“让受众成为内容提供者”的企业理念传播模型受到重视。
　　在模型中，企业的理念位于模型的核心位置，并通过四个传播渠道向企业生态系统的成员进行传播：（1）内部静态渠道，如企业内刊、企业报、文化墙等，一般是单一的宣传展示型手段；（2）内部动态渠道，如企业内网、员工论坛、公司年会、主题活动、员工培训等，与静态渠道相比，动态渠道具有较高的互动性，可以对信息的传播情况及时进行监督和反馈；（3）外部静态渠道，和内部静态渠道类似，包括图书出版物、宣传册、媒体广告等；（4）外部动态渠道，如公司网站、论坛、沙龙、各类社会活动和公益事业等。这四类不同的传播渠道，构成了企业理念传播的主要通道，同时也是企业汲取生态系统智慧的通道。
　　四个传播渠道，面对不同的传播对象，有着不同的传播特点。对于总结性的、经验性的材料，可以多通过静态的渠道进行传播，这有利于受众更深入地消化和理解；对于企业当前要着力推动的理念、战略，则应尽量借助动态渠道，通过互动的传播，消除生态系统成员的困惑，并获取反馈意见。
　　“让受众成为内容的提供者”，强调企业在理念的传播过程中，不但要做一个好的“表达者”，更要做一个好的“倾听者”和“思考者”。现在企业在理念传播中，往往忽略了一个关键问题，就是传播的目的是什么。对于任何一个立志于长远发展的企业，传播往往注定了要扮演比单一宣传更重要的角色。通过传播来凝聚生态系统中的各项有利资源为企业所用，这才是传播的最大价值。