低碳营销，时下是个时髦的标签，谁贴谁醒目。2009年11月，中国正式对外公布控制温室气体排放的目标，决定到2020年，单位GDP二氧化碳排放比2005年下降40-50%。此承诺份量很重，高速增长的GDP总量不得不“迁就于”越来越低的碳排放水平，有点又要马儿跑、又要马儿少吃草的感觉。这对于国内大多数工业企业而言，就像是悬在头上的达摩克斯剑，之前的粗放经营和低附加值经营模式必须彻底改造。从这个角度看，低碳政策也是工业品行业结构转型和工业企业竞争力提高的一个“被动”促进因素，而低碳营销，也就成为了工业企业内部管理和外部营销的双重要素。
国内低碳消费的兴起，首先应该归功于不大起眼的太阳能热水器。它们从城镇走向千村万户，每年节省的电能甚是可观。然而，这种务实的低碳营销，由于消费群体主要是相对沉默的乡镇及村庄用户，因而在很多人眼中变成了低档营销，没有引起多少关注和赞叹。反倒是房地产等行业，大张旗鼓地利用低碳营销忽悠消费者，绿色住宅的概念漫天飞舞，购房者收获心灵满足的同时，大把的银子却装进了开发商的口袋，面子和里子都有了，但却分属两端。低碳营销，本应需要技术研发、生产制造、物流配送等内部管理改造的支撑，但被很多企业弄成了轻飘飘的标签，谁都可以免费贴一下，谁都想大笔捞一把。
利乐，一家瑞典企业，在国内的液态奶和干酪行业苦心经营了多年，而今从默默的幕后英雄，高调地走到社会大舞台。他们从液态奶包装开始，逐步把产业做到了液态奶生产线、厂房工程、干酪生产设备等系列硬件解决方案，以及技术咨询与培训、新产品开发与定位、市场培育与发展等全方位的高附加值“软件”服务。蒙牛是利乐第一个成功案例，而后利乐就横扫国内奶业，成为国内奶业利润链的高端肉食者。
三聚氰胺事件，让暴发户心态浓重的中国奶企撕破了伪善的面皮，而奶企巨头之间的恶意诋毁，又让国人看清了一丘之貉的肮脏。利乐，这个中国奶业最大的得利者，该到了亮出自己品牌理念的时候了。要与这些客户的糟糕形象划清界限，把可能存在的“掠夺者”或者“帮凶”的负面形象，拨乱反正为“中国奶业健康发展的推动者”。从黄先仁长期研究和实践的工业企业品牌五重奏来看，利乐长期经营行业品牌，成为了奶业第一流的整体解决方案供应商。一个行业领导者，要善于为自己和所有利益关联着创造更好的生存和发展空间，必须当好“老大”的角色，先让客户的客户得益，再让客户获利，最后才是轮到自己分享。
多年前，黄先仁在ABB变压器公司工作的时候，一个瑞典的年轻工程师来公司负责技术攻关，期间我做了他的口语翻译。通过与他的几个月相处，就发现了瑞典人独特的性格特征：有着德国人一般的严谨，有着意大利人一般的热情，更有着美国人一般的理想。有人说，这就是斯堪地拉维亚人，理性而热情，执着而创新，所以瑞典这个小国家涌现了好几家世界500强企业。值得佩服的是，利乐就是一家具有大智慧的工业企业。他们所经营的低碳营销，就懂得如何正确地从内部管理做起，然后借着公益活动方式传播自己的理念，并一步步铸就自己的美好竞争前景。低碳营销，也就不再是利乐洗白自己的公关手段，而是重新塑造奶业声誉的战略新高度。
1、价值传递：利乐践行务实低碳营销
低碳，其实只是环境保护的一部分。而且，单纯的产品或企业碳排放的减少，并不意味着真正的环境保护。比如，2010年底，很多城市路灯只亮一小半，工厂和居民区频繁拉闸停电，就是因为十一五期间的节能减排指标必须完成。结果呢，节能减排的大业，就以限电这个简单、粗暴的动作草草收场。用电减少了，柴油用量却一下子猛涨，交通干道排长队加油，城市通行受阻，空气污染猛增。简单算一下总账，任何人都会发现：节能减排运动适得其反。说的客气点，这是好心干坏事。若说的不客气点，高消耗支撑着低碳口号，简直就是瞎折腾。
1）君子务本，本立而道生
利乐只是一家企业而已，但他们长期以来，企业主要经营活动和环保努力始终遵循“4R”原则，即可再生(Renewing)、减量化(Reducing)、可循环(Recycling)和负责任(Responsibly)，从原材料使用、产品设计，到生产运作乃至消费后包装的回收再利用，一切都围绕着可再生和降低对环境的影响来运行，并把环保业绩当作企业业绩的重要组成部分。这就对了，光有口号不行，还必须落实有标准、有理念的运营系统。如果用这个4R标准来检验我们的水力发电，就会发现也是一本糊涂账：水力发电破坏了生态环境，而且不可逆的永久破坏。
低碳营销，难在持久。唯有4R原则与企业发展理念的结合，才能将内在经营机制与社会责任完全匹配，一个企业的发展也才能与社会进步息息相关。利乐果然出手不凡，将公司对社会和环境的影响纳入日常运营之中进行统筹，并遵循“三位一体”的可持续发展观，力求经济稳定增长、环境妥善治理和有效的社会贡献三者和谐共存。
2005年底，利乐就加入了世界自然基金会的“碳减排先锋”计划，承诺到2010年，二氧化碳总排放量将比2005年无条件减少10%。这个10%数字，要比中国的40-50%的承诺数字，看上去小了很多，但其内在难度并不低。利乐一贯采用碳足迹最低的纸质四方盒包装，碳消耗水平本就很低，任何新的降低都需要投入大量的技术研发费用。
企业是社会的一个重要构成部分，其发展当然不能以社会大众的集体福利为代价。近些日，安徽怀宁不少儿童发现血铅超标，一家叫做博瑞电源的企业成了最大的嫌疑对象，该家企业污染治理设施建设不完善，未建设符合环保要求的危险废物贮存场所，未经验收超期试生产。当地开发区为了招商引资，对该企业治污是否达标采取了先上马生产、在逐步治理的宽容态度，但这种低质量的招商引资，除了自己的政绩上好看一些之外，周边的百姓却遭了秧。以生命健康为代价的低水平工业化，还在怀宁这样众多小县城、乡镇天天上演，只不过看谁的灯笼先被火给烧穿而已。
2）达己达人，低碳营销需要产业共赢
更有意思的是，利乐不是一味单练，自己的低碳营销活动延伸到关联企业同盟。早在2007年就与上海市电力公司签署了首个绿色电力认购合同，每年为其在上海的中国总部购买12万千瓦时的绿电，相当于每年减少115吨二氧化碳的排放，使利乐中国总部率先成为利乐全球范围内全部采用绿色能源的“环保办公室”。2009年1月，刚刚投入试运营的利乐包装(呼和浩特)有限公司举办了绿电启用仪式，宣布全面采用绿色电力，年使用量达2000万千瓦时，每年可减少二氧化碳排放量1.6万多吨，这是内蒙古首家、也是中国率先全面使用绿电的生产企业。
房地产思想家冯仑说过“戴绿帽、吃软饭、挣硬钱”的名言，说的就是绿色产业的美好前景。利乐这家企业对与中国奶业举足轻重，它的战略取向在一定程度上决定了中国奶业的未来。有了这个绿色理念的排头兵，中国奶业就有可能快一些走出掺假制假、鱼目混珠的恶性扩张局面，一杯牛奶强壮一个民族，也才能从忽悠人的口号变成切实的行动。
3）做实企业文化，做巧价值传递
企业文化是一个工业企业的内在灵魂，决定了其内在管理方式和外在品牌形象。很多工业企业都喜欢由外而内地做文章，先抛出一个文化概念，做一些显眼的活动，引起一波关注的目光，在尝到甜头之后又会掀起下一波活动。2010年底的裸捐风潮，就可以看出不少企业家的急功近利，其心态之浅薄、承诺之飘渺，足以说明企业文化还处在自贴标签、捞取名利的“野蛮发展”阶段。
从4R理念，到三位一体的持续发展观，利乐的绿色文化做的扎实。国内的新能源、环保设备企业，都值得花心思琢磨一下利乐的企业文化理念，重新审视一下自己的企业使命、价值观和经营哲学，看看是否说的是一套、而做的却是另一套。比如有的环保设备企业，打着绿色环保、节能减排的定位旗号，使劲吹嘘自己的设备先进、技术领先，而一到他们工厂考察时，就会发现很多“非绿色”的管理现象：员工加班加点、厂区堆放混乱、空气质量较差等。也许，他们的设备可以给客户企业带来更多的环保利益，但环保理念却没有让自己企业和员工受益，这种绿色文化就是一个绣花枕头。
利乐做实低碳营销的内务之际，将自己的理念转换成易于传播的口号，4R、三位一体是低碳文化的内核，而绿色电力认购、产业链低碳战略、对中国的低碳承诺则是低碳文化的口号。从企业品牌、行业品牌到社会品牌的三级跳，利乐不经意间就已完成。
2、市场表现：利乐奉行利他者原则
低碳营销，理念打底之后，还需要鲜活的市场表现。毕竟，任何企业的营销活动都是为了谋利，低碳营销也不例外。只是，低碳营销一定要奉行互利的原则。从产业链角度看，工业企业的低碳营销的利益相关者众多，包括下游企业客户、消费者、政府机构等，只有先让他人得利，才能最终让自己受益无穷。
工业企业是消费品行业的源头供应商，而且工业品行业总产值要远高于消费品，理所当然地成为低碳营销的重点区域。利乐等工业企业，就是看准了此种登高一呼、回应悠长的高回报，以利他者的姿态亮相于国内，持续不断地上演着一出出精彩纷呈的大戏。
1）回收工程有创意，有情有义懂国情
说起低碳营销，中国就是一个矛盾体。每天都有无数的饮料包装，漫不经心扔在街头巷尾，此时，就会经常出现一个衣着破旧的拾荒者，他们迅速地将价值几毛钱的“垃圾”装入蛇皮袋，别人的弃物，就是他们的财富。就是这些破烂王，支撑起国内巨大的回收产业链。
包装回收，符合利乐4R原则中的可再生（renewing）、可循环(recycling),为此，利乐成立了专门的环保团队，负责利乐包装的循环再利用研发和推广工作，试图把现有各自为政的松散状态，相对有组织、高效率地运作。在北京、上海、杭州、深圳、山东等地，利乐帮助建立了近十家回收再利用企业，一条覆盖华北、华东、华南的消费后利乐包装的回收再利用产业链已经形成。
值得一提的是，2006年到2007年，利乐两度与回收企业合作，在北京举办拾荒者及保洁员回收培训，覆盖百余个社区；从2007年起，利乐连续3年在北京的多所小学开展“绿色生活从我做起”牛奶（food.n6188.com）饮料纸包装回收教育活动。这种回收就有点全民运动的柑橘了，既能较好地解决拾荒者的废包装销售渠道问题，又能较好地照顾到了弱势群体的创收问题，更能发动社会力量的参与，一举三得。
利乐逐渐建立起了一条符合中国国情的完善的回收体系，在中国，通过国有回收企业与普通拾荒者合作，并辅助以相应的利益驱动，逐步加大了垃圾回收的覆盖面。与此同时，利乐中国也开始有意识地在一些城市扶持回收个体户，通过这些措施，利乐包装的回收数量实现了大幅度的增加，到2009年，国内共有44亿个利乐包装得到了再生利用，是2004年的300多倍。而在2010年，这一数字有望达到60亿个，人均达到5个，有点了不起。
利乐高层管理认为：废弃物再生利用产业的最佳模式，是打通一条从资源回到资源的产业链，在这个过程中，单凭一家企业的力量毕竟有限。因此，要解决这一困境还需要政府、行业、社区以及消费者等各方面的通力合作，废弃物的回收再利用事业才能真正实现可持续发展。一个企业的包装回收工程，如果能大幅提升“爱物、惜物”的全民低碳消费意识，那就造福无穷了。
2）“网络林场工”，给年轻人一个参与的理由
QQ时下成了一个虚拟社会，夸张地说，它是中国电信、中国移动的网络升级版，几乎影响到每一个人的工作和交友。利乐的“低碳森林溯源之旅”公益活动，就是与腾讯QQ共同拉开帷幕的。一开始就要赢得众人的关注和互动，是一项公益活动能否持久、能否成功营造社会品牌的关键。热的快、热的久，外在的热热闹闹才能固化为内在的体验价值。
利乐此番巧用心思，以“网络林场工”的噱头，吸引很多年轻人的热心参与。活动期间，67万网友申请了“林场工”。其中，近4万名“林场工”以提交个人低碳感言和心得的方式申请参加本次“溯源之旅”。最终，5位“林场工”代表成功当选为林场工会委员，代表所有林场员工奔赴实地、参加利乐低碳林信阳溯源活动。海选的味道很足，每个申请者都有投票的权力，每人每天最多可进行10次投票，投满10票可获得每天一次的抽奖机会，赠送世博长椅模型礼盒、OurPart棒球帽或T恤及QQ黄钻、蓝钻和红钻等礼品。礼不在厚，而在于参与的乐趣和互动的热情。
据悉，人民网一项低碳调查显示，中国公众中低碳理念已经较为普及，但简便易行的实践平台则相对匮乏。针对这一情况，今年利乐不仅为公众启动了便捷互动的“低碳IDo”网上系列活动，普及森林可持续管理知识，支持生态林建设，更将支持森林可持续管理的行动直接延伸至终端消费者。是呀，低碳营销，从号召到行动，确实需要政府机构和企业的精心策划，在行动中贯彻理念，比单纯说教要有效的多。
3）世博会环保长椅，低碳宣传玩出新花样
2009年6月15日，第38个“世界环境日”之际，利乐中国与上海世博会事务协调局、《新民晚报》共同发起了“绿色世博‘椅’我为荣”——牛奶饮料纸包装社区回收大行动正式拉开帷幕，活动从2009年6月开始，一直持续到2010年1月底，范围覆盖上海市黄浦区、卢湾区、静安区、徐汇区、长宁区、普陀区、浦东新区、虹口区、杨浦区和闸北区等8个城区。
制作一条长1.2米、宽0.4米的世博环保长椅，只需要856个250毫升大小的牛奶饮料纸包装。活动收集起来的纸包装将被加工成1000多张美观实用的环保座椅，放置在世博园内，为绿色世博增添一道亮丽的风景线。
2009年11月11日，“绿色世博‘椅’我为荣”——牛奶饮料纸包装社区回收大行动再掀高潮，台湾知名歌手任贤齐正式出任该活动的环保大使，发出参与回收纸包装，贡献绿色世博的倡议。
2010年4月30日晚，2000多条世博环保长椅现身浦江之畔的庆典广场，陪伴着各方来并观赏了华美的烟火表演，成为2010年上海世博会开幕式上一道低碳环保的亮丽风景线。
世博会期间，环保长椅和环保小方凳将分布在综艺大厅、宝钢大舞台、船坞剧场、博览广场等多个活动场地供游人休憩；环保分类垃圾桶则被安置在世博园区的每个角落，继续传播垃圾分类回收的环保知识；而由牛奶饮料包装支撑的再生纸则会变身为精美的世博活动节目单出现在游人手中。
3、竞争前景：利乐重塑产业链标准
1）FSC认证
在上游减排方面，利乐大力地推进了对森林的保护和可持续开发。由于利乐包装的75%是纸质，原材料主要来源于森林。利乐通过市场机制来推动对森林的保护，在原材料采购上执行严格的标准，以确保所采用的纸板100%都来自于那些管理良好、符合可持续管理原则的森林。
2007年，利乐全球80%的纸板供应商获得了森林管理委员会(FSC)产销监管链认证。利乐承诺，到2015年，其纸板供应商将全部获得FSC产销监管链认证，2018年，利乐全球所有的包材和印刷工厂也将完成此项认证。这一举措是以实际行动支持可持续森林管理，促进包装产业链践行低碳原则。
值得一提的是，利乐还积极帮助中国森林加强管理，2008年5月，在利乐中国与世界自然基金会(WWF)中国分会的共同支持下，福建省永安林业10万多公顷的林区通过FSC认证。2010年，云南腾冲的林场也有望通过此项认证。
2）持续支持原奶建设，推进科学规范养殖
2008年利乐公司启动了“利乐原奶支持项目”，在成立“人大-利乐奶业研究中心”的基础上，整合了学生奶奶源计划、奶农学校和中瑞奶业中心等一系列围绕提升奶源基地建设的项目。
利乐特拉伐集团震后援建的绵羊永丰现代牧场竣工交接，该牧场诠释了“适度规模化饲养”的理念，全自动完成奶牛的清洁、伺喂、挤奶等操作，为奶牛创造了舒适、理想的饲养环境。着做具有世界一流水平的现代化牧场将成为畜牧业发展的新标杆，体现了利乐特拉伐集团对中国奶业的坚定信心与忠实承诺。