张鸿雁：21世纪品牌的革命
-----新华08网专访
新华08网记者王婧2011年12月29日
新华08网记者:打造品牌的过程也是把脉中国经济的过程，在您看来，中国经济和世界经济在打造品牌方面有无差距?
张鸿雁:中国经济和世界经济的差距体现在方方面面，也包括品牌方面。一提起国外品牌，我们立刻可以想到诸如丰田、阿迪达斯、可口可乐等，这些都是世界品牌，但中国能在世界上叫得响的品牌却几乎没有。西方国家对中国的经济入侵最主要就是靠品牌，中国经济和世界经济在品牌方面有着巨大差距。
新华08网记者:品牌对于企业和国家有什么样的战略意义?
张鸿雁:强大的品牌对于一个国家来说具有“核武器”般的战略意义，任何一个国家的强盛离不开国家的品牌，一个地方经济的发展也离不开支撑地方经济的品牌。而对于一个企业来讲，品牌是它最具杀伤力的武器。
新华08网记者:这种杀伤力主要体现在哪里?
张鸿雁:对于企业来讲，好的品牌体现了产品质量过硬、信誉可靠、服务到位、知名度高。消费者信赖这个品牌，企业在市场终端竞争时就会有极大优势。
新华08网记者:您成功打造过“红豆”、“波司登”等著名品牌，能不能和我们分享一下在打造这些品牌过程中的经历?
张鸿雁:我初到“波司登”时，它当时的产品质量过硬，销售渠道也比较健全，所缺少的就是品牌知名度。在这种情况下，我策划了“波司登登珠峰”活动。此时正是“波司登”和另外一家企业争夺行业第一的时期，如果把“波司登”品牌和“世界第一峰”的概念嫁接在一起，将“第一峰”的内涵加入到品牌的内涵中去，无疑有助于“波司登”品牌确立行业第一的地位。后来提炼出“波司登登上世界最高峰”这一有多重含义的广告语。在媒体的宣传和市场终端的推广下，这次活动成功举行，波司登也通过这次活动为全国消费者所认可。
但是仅一个活动的策划无法达到对品牌持续推进的作用。接下来我们又做了一系列活动，比如“波司登登泰山迎世纪曙光”。当时万余人穿着“波司登”服装攀登泰山，场面非常壮观，从而打造出“波司登第一山第一品牌”的概念。“波司登”登上珠峰这一世界最高峰之后，又登上泰山这一文化最高峰，更进一步深化了品牌第一的形象。后来又策划了“波司登”登南极和登北极活动。至此，“波司登”到达了世界上最高、最远、最冷的地方，成为国内唯一登上“世界三极”的羽绒服品牌，从而更加丰富了“波斯登”的品牌理念。
在做活动时，我们也通过媒体进行大力推广。企业要学会如何巧妙地利用事件营销，利用较少的资金达到最大的品牌效应，这才是成功之处。“波司登”在2000年经历了一场“鹅鸭之战”。当时北极绒想打造鹅绒羽绒服的概念，利用媒体宣传鹅绒羽绒服有鸭绒羽绒服不可比拟的优势，从而与“波司登”竞争。波司登没有进行回应，而是策划了一个保护母亲河的活动，推广绿色环保概念。到冬季时，我们适时推出绿色环保鹅绒服，巧妙借用了对方打造的鹅绒概念并且上升到环保级别，从而给对手一击。由此可见，企业做品牌策划时一定要注重战略。
新华08网记者:在帮助企业打造品牌过程中，您是否感受到了苏南和苏北企业的较大差距?主要体现在哪些方面?
张鸿雁:苏南和苏北企业存在着较大差距。比如像淮海控股集团和江苏绿陵集团属于苏北企业的领先者，实力和领导者观念和苏南优秀企业比较接近。但是大多数苏北企业的领导者在品牌观念上和苏南优秀企业的差距较大。
主要体现在，第一，不知道做品牌的重要性。在观念上没有认识到品牌对企业的推动作用，也没有意识到企业的无形资产要大于有形资产。第二，不知道如何做品牌。品牌首先取决于产品的质量，质量是品牌的基础，质量做不好，品牌就没有立足之地。其次是服务。售后服务也是品牌建设的重要环节，产品卖出去不是终结，售后服务做到位才是一个完整的销售过程。再次是形象。企业的形象定位要准确，品牌的内涵、企业形象的设计要符合产品形象。最后是推广。推广的过程需要权威媒体的支持，像新华08、中央电视台等。“酒香也怕巷子深”，没有很好的推广，品牌也不能为大众所认知。
新华08网记者:品牌作为企业生命力的体现，受到越来越多企业重视，像“百年品牌”、“中国驰名商标”等称号对于企业意味着什么?能带来怎样的好处?
张鸿雁:商标的创建要经历从市级“知名商标”到省级“著名商标”，再到国家级“中国驰名商标”的过程。“中国驰名商标”在企业品牌的认定当中是最权威的名称，因此受到越来越多企业的重视。像苏南企业中仅常熟市就有30多个驰名商标，苏北企业中整个徐州才8个，由此也看出在品牌打造方面的地域差异。
“中国驰名商标”的获得对于企业的发展非常重要。企业要做“百年企业”，品牌要创“百年品牌”。品牌的最高层面是文化层面，如果没有百年文化和百年品牌的支撑，企业也无法做成“百年企业”。另外，打造品牌需要时间的积累，国外的知名品牌多具有百年历史，中国的品牌如果有长久时间积累也会出现世界品牌。
新华08网记者:您对中国企业品牌的打造有着怎样的期望?
张鸿雁:虽然中国经济和世界经济还存在一定程度上的差距，但是我们应该有打造民族品牌的雄心壮志。艾丰先生作为中国品牌理论的倡导者，我作为中国品牌理论的实践者，我们愿意为打造出更多在国际上知名的民族品牌而努力。同时也希望企业、政府部门和所有的社会力量来共同推动民族品牌的打造，在中国塑造出更多的世界名牌