张鸿雁谈品牌打造技术
著名品牌是一个国家，一个民族、一个地区的实力象征，它标志着它的经济水平及先进生产力。它不仅可以带动一个企业、一个地区的发展，甚至能够带动整个国家经济的迅速腾飞。全球最有价值品牌排行前10名中，美国占9名。代表日本脸面的共有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。耐克可以凭借着品牌的威力，让别人为其加工，几十元的鞋子贴商标身价数百。
中国的产品在国际市场上被贬称为“廉价货”，沦为廉价的加工地位，甚至处于摆地摊“的位置。这种状况不仅使我国产品在国际市场上缺乏竞争力，而且有损我国的国际形象和民族形象。
中国之所以难以与他们争雄，就在于缺少真正称雄世界的品牌。
因为品牌意味着对这个商品、对这个人、对这个国家的信任和信心
现代品牌的含义：
物质+文化。 在买物质产品的同时，也在购买一种文化与精神。（做品牌不等于做广告，有的老板不愿做品牌是因为疼钱，他认为就是花钱做广告。）
产品是变冷的，品牌是具有神韵的，独特的。
事实上认知往往倾向于三种品牌：领军品牌、专家和高价品牌。
(1)、领军品牌
几乎所有行业的领导品牌，都有先天被消费者当作优质
品的优势，最具有力量的策略就是宣传领导这地位，而不是质量或者其他。
(2)、专家品牌
用于描述品牌的“品质”与用于描述人的“素质”的概念极为相象，那么什么是高素质的人呢？各人有不同的看法，往往很难界定。但毫无疑问，专家是高素质的人，几乎每个人都相形专科医生比全科医生有更好的医术。
联想在电脑行业里是专家，消费者买电脑的时候很容易就接受联想的品质，然而一旦联想延伸到手机等行业，联想电脑专家的品牌形象就将受到破坏，。
(3)、高价格品质
世界上最少、最贵的汽车是什么？劳斯莱斯。你是否怀疑它具有高品质呢？应当不会。如果让你列出优质的白酒名单，你会列出：五粮液、茅台……为什么呢？大概是因为价格最贵。
中国有句俗话”便宜没好货”。现代的竞争已是两个层面的竞争：1、产品的竞，争2、品牌的竞争。
耐克：“虚拟生产”20世纪70年代只是一家小公司仅用用10年就成为美国最大的制鞋公司，只有“设计”与“品牌经营”，没有一个工人，凭借着品牌的威力，让别人为其加工，几十元的鞋子贴商标身价数
因此在西方，品牌被人们称为经济的"原子弹"，一些国际品牌的资产高达数百亿美元，如可口可乐的品牌资产已经达到689。5亿美元，在品牌不断升值的同时，还源源不断的从市场获取巨大的利润。国际市场的普通规律是：20%的强势品牌占据着80%的市场，这一规律同样适用于中国，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。
策划是什麽？
科学加艺术。科学的：理性的严谨的、可行性。如：神州五号。艺术的：独特的、大胆想象的、创造的，如：我在珠峰上探险 你在床上睡觉 改成:你在珠峰上探险 我在床上睡觉 ,给神洲五号穿上羽绒服.
人类从远古时代起就产生了交换行为。随着社会的发展，交换行为的过程越来越复杂，交换行为的规模越来越浩大。
人们为了利益而进行交换。为了获得最大的收益，就必须在遵守舞台规则的前提下，将各自的才能与智慧发挥的淋漓尽致。
策划，便在这个舞台上产生、发展。到了现代，策划成了一个自觉的行业，并逐渐成了经济生活中的热点。国外有人说：不做总统，就当策划人。这是一个必须高度运用自己智谋的职业，这是一个可以自由发挥自己才能的职业，这是一个极具挑战性的职业。商场如战场，今日的世界，硝烟弥漫的军事角逐已更多的为经济竞争所取代。在经济竞争中，一个企业便是一支军队，而策划便是这支军队的参谋总部。“上兵伐谋”，这一古老的军事思想，在现代的经济竟争中闪耀发放出了更为夺目的光彩。“兵者诡道也“。这是一场没有硝烟的战争，这是一场智慧的战争。
策划是一门严谨的科学，更是一门高超的艺术
策划改变国家命运。三国鼎立。三大战役、一国两制。
那麽如何打造品牌？
如何打造名牌？
如何打造世界级的名牌？
如何以品牌营销拓展更大的利润空间、称霸市场？
打造品牌必须从以下入手：品牌定位、品牌核心值、品牌命名与标识、品牌再塑、品牌联想、品牌延伸、品牌知名度、美誉度、忠诚度培育、品牌整合传播等。
品牌知名度、美誉度、忠诚度的打造
企业知名度、美誉度、忠诚度三者互相联系、互相制约。知名度、美誉度的提高有助于扩大忠诚度，而忠诚度的提高反过来又促进了知名度、美誉度，成功企业无不注重三者良性循环的整体效果。
品牌知名度打造
为什么明星非闻多？
知名度是明星的第二生命：如娱乐圈里的谢霆锋和王菲的姐弟恋，实际上是双方维持媒体高暴光率，不断提升知名度的需要；舒淇不断地和人拍拖：与黎明在一起，进一步提升她的名气；名不见经传的王海珍，因为与张艺谋的诽闻也迅速红了起来。
知名度的推广方法
一、独特并易于记忆的广告。打入品牌林立的产品市场，广告宣传只有新颖独特、不落俗套，形成一定的视觉或听觉冲击力，才能引起人们的注意，并令人看后难忘。遗憾的是，能够产生如此效果的广告不多。许多产品类别的电视广告，如洗发品、护发品、化妆品等，各品牌广告大同小异、如出一辙。如果漫不经心，很可能会张冠李戴。
二、制造"第一"
三、事件行销。因为人们对新闻事件更感兴趣，能够引起轰动效果。因此，想方设法在自己的品牌／产品上制造新闻，并争取媒体的宣传报道，是提高品牌知名度的一个理想方法。山东秦池酒知名度的迅速提高，与其说是由于5秒标版广告的结果，不如说是由于其争夺广告标王这一事件引起的新闻效。活动赞助是保持、提高品牌知名度的一个重要途径。小天鹅影院、上海申花足球队、中国一汽汽车比赛等，能在所有观看、知道该活动人中提高知名度。值得注意的是，只有知名度达到一定程度的品牌才适合采取这种方式，而对不太知名的品牌，特别是新品牌来说，采用这种方式则获益很少
四、利用名人效益树立品牌知名度
明星策
明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。
比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”，名人轮番上场“补钙”，“补血”的保健风潮，还有影星、歌手忙不迭更换的保暖内衣等。
体育策
主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。
多年来，金六福与中国体育紧密合作，通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度，与中国奥运会建立了长期战略合作伙伴关系，不仅支持中国体育的奥运项目，还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如相继成为中国奥运会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表团唯一庆功白酒，获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团唯一庆功白酒等。
科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部，被誉为“欧洲之胸”，而声名远播。
五、利用非传统方式进行的宣传
六、用悬念广告一句成名
品牌美誉度提升度、品牌联想和品牌忠诚度。
这几年，价格战在中国打的如火如荼，尤其是家电行业，消费者看谁的价格低，就买谁的产品，而海尔却始终不参与价格战，而海尔的产品却没比那些打价格战的品牌少卖，并且利润得到了客观的保障。那些仅依靠打价格战销售的企业，一旦离开了低价格的支持，产品就卖不出去，而海尔却能够独树一帜，啸傲江湖。这从品牌经营的角度看，不难看出，大多数家电品牌还处于建立品牌知名度阶段，而海尔则开始具有了品牌忠诚度，而一旦具有了忠诚度，消费者就不会轻易转换品牌，因此在大家都打价格战时，海尔不打价格战照样取得不错市
一：品质与品牌：产品品质永远是企业的生命线。
什么是品质？品质就是产品的质量，错了。
品质是功能、特点、可信度、耐用度、科技含量、服务、外观等等的总和。
二：品牌美誉度提升策略
（1）、消费者的反馈
（2）、对品质的严格控制：比如：世界著名品牌：“梦特娇”，精品面料"亮丝"一直成为消费者心目中高贵幽雅的象征。将这种特制的"亮丝"面料加工成"亮丝"服装，到最后锈上“梦特娇”的花形图案，需要经过１００多道工艺。所有工艺均由法国梦特娇工厂内的一千多名员工完成，以完全保障"亮丝"服装的卓越品质。
（3）、品质改进上的技术创新品牌整合传播
整合营销传播（IMC）已成为国内营销界炽手可热的理论。
美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播下过如此定义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”可见这一理论的关键在于“使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程”。
现代战争，不能仅靠人海战术。现代商战也同样不能仅靠地面部队，必须以现代化的海路空立体式作战，强大过硬的地面部队是品牌冲锋陷阵，克敌制胜的有力保障，而品牌是企业的导弹大炮，为企业摧毁战略性目标。中国市场竞争已进入以品牌整合营销为导向的时代，因此，任何企业，特别是在竞争激烈的行业中，企业的市场表现在相当程度上取决于整合营销的策划与实施。品牌整合营销为现代商战的必然。
品牌整合传播的策略
一、占位策略：天时地利。
争取第一名。世界上最高的山峰叫什么？珠穆朗玛峰。谁是第二？不容易回答。
竞争的目的就是争第一，抢占到自己最适合的位置。为该产品设计和塑造特定的形象或个性，从而使该产品在消费者心目中占据恰当的位置。要想走进消费者的内心，最快捷的方法是：争取第一名。世界上最高的山峰叫什么？珠穆朗玛峰。谁第一个发现新大陆？哥伦布……那么，谁是第二？不容易回答。金牌与银牌的差别，岂是金与银的价值高低。人们传统观念是承认第一，忽略其他。人的心理承载能力毕竟是一定限量的，对于某种事物或某一领域内的事物，人能很轻松地记住第一位的印象，至于第二、第三、第四……已无必要也无兴趣记住它了。
在同类产品中，你可能已不能在技术上领先了，那么，你可能在款式上、服务上、甚至与顾客的沟通上占得先机。大的市场已被别人领先一步占领了，你也许可以在某个特定的小市场里成为第一，以“第一”的独家品牌与品质结合来打响知名度。
尖峰传播策略
在何种媒体投放、在何处投放都必须精心策划，犹如一个战役军队的兵力火力的配置在每一个阶段、每一个方面、每一点都必须精心设计，这样才能充分发挥整合的优势，达到海、陆、空全面系统立体的作战效果。
尖峰传播的诠释
如果一个品牌，想形成强大的势能摧枯拉朽，凝聚成一股势不可挡的飓风，形成对消费者市场的导向力，对竞争品牌的强大压制力、震撼力，使之成为全国品牌的关注焦点，就必须选择“尖峰传播”，抢占制高点。
“波司登”在广告媒体选择是就选用这种策略，如中央黄金段报纸传播头版头条或重要时间如元旦报眼，路牌广告的“城市”制高点车站，重大建筑物。选择“尖峰传播”还突出的表现在精心策划“强占制高点”的活动。如挑战珠峰、南极、北极以及中国五岳之尊泰山的品牌，抢占“最高、最远、最辉煌”。
尖峰传播必须注重“天时、地利、人和”。
二、连续一贯：系统战略。
发现一个企业，它的广告、促销、公关等行为没有一个统一的章法，好象不是一个企业做的，这样每一次宣传都变成了一种独立的行为，没有延续性，不能产生互动，这实际上也是一种传播的浪费。持续而统一的传播是国际品牌成功的法则之一，肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅，目前拥有超过九千六百家店。但是不论是在中国的长城或是巴黎的繁华市中心，还是保加利亚风光秀丽的苏菲亚市或是阳光明媚的波多黎各街道，处处都可以山德士上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。万宝路在广袤的荒漠上，粗狂豪放、成熟潇洒的西部牛仔跨着骏马纵横驰骋，这个画面曾经出现世界各个地方，举措已经坚持了近半个世纪。
三、一鸣惊人：创意策略。珠峰与床。
品牌的传播必须与众不同。品牌由广告、销售促进、公关、市场生动化等环节组合而成。
四、抢占地面：市场终端策略
促销活动：促销按工具分类，有免费类、优惠类、竞赛类、组合类等。
市场生动化终端的主要手段有：店招、吊旗、海报、立牌、招贴画、条幅、橱窗展示等。
五、公关赞助：抢占高端理念
低手推销产品，高手推销企业。
企业的公关，还停留在请客吃饭洗桑拿的阶段，还有的企业，刻意保持低调，丧失了很多宣传机会，主要还是因为企业领导潜意识里对公关的巨大魅力认识不够。
耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起。塑造它体育与运动的形象。乔丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司专门开发出AIR JORDAN 飞人乔丹运动鞋，拍了"空中大灌篮"等电视广告进行产品推广。第一年耐克从AIR JORDAN 运动鞋获得的销售收入就达1亿美圆，奥运会、世锦赛等国际重大赛事，耐克也总是重要的赞助之一，在消费者心中，耐克几乎成了体育运动的代名词。
六、软性宣传：
太多的硬性广告会给人以戒备心理，而软性宣传却可以突出人们心理的防线，轻而易举地进入受众的心雇。
如：是制造概念与新闻点，借题发挥。
选自张鸿雁所著<阳光诡计>(光明日报出版社出版).