不过，凡事都有第一个吃螃蟹的。徐工机械是国内第一家大手笔投放央级电视和电台广告的工业企业，赢得了极大的眼球效应，营业额每年上扬100亿元，乘品牌东风稳坐机械行业第一把交椅，这个螃蟹吃的真是有滋有味。而之前一直默默无闻的英利太阳能，在2010年的夏季以南非世界杯赞助商的显赫身份亮相，让国人为之一震。这是中国企业第一次出现在国际足球顶级赛事的绿茵场上，硕大的“中国英利”四个汉字，一时间成了百度和谷歌搜索的热门词。 

 

体育营销一直是世界顶级企业才能玩得起的“奢侈品”。像阿迪达斯、VISA、麦当劳、索尼、三星、可口可乐等消费品，一直都是世界杯顶级赞助计划的座上客，他们利用世界杯提升自己的品牌知名度和偏好度，从而为后续的市场推广做好铺垫工作。兵马未动、粮草先行，世界杯的品牌拉动效应，是这些顶级消费品牌图谋世界市场的最大帮手之一。而像英利太阳能这样的工业企业，其客户目前还主要局限于欧美地区的电厂等B2B客户，居然也像可口可乐那样大举B2C营销大旗，让国人一时间没缓过神来。 

 

营销界和企业界的很多专业人士，都认为英利赞助世界杯的做法值得商榷。深圳原创科技市场总监王国杨的说法最具代表性：“作为一家非大众消费品公司，花巨资做这样的赞助，我个人认为没太大必要。”他认为，英利营销对于消费市场上带来的刺激十分有限，“这个只能停留在注意力上，我不觉得对消费市场有促进。”但有一点是大家所公认的，那就是英利的“眼球效应”，以绿色能源产业的急先锋身份亮相世界杯赛场，一石激起千层浪，其品牌的突破价值可能更胜于现实的经济价值。 

 

英利太阳能身处新能源行业，又是纽约上市公司，但由于90%市场在欧美，因此在国内的名气远逊于无锡尚德和江西赛维，其领军人物苗连生也没有像施正荣和彭小峰那样经常亮相于各大媒体。突然出此重拳，且与之前的套路似乎合不上，不由得叫人顿生许多疑问：南非世界杯的精彩亮相之后，英利太阳能到底有多少斩获？试水体育营销是一时的冲动，还是品牌国际化战略进程中一个精心谋划的开局？ 

 

一、品牌提前量：身在B2B，心在B2C 

 

赵本山在《卖拐》中秀了一把提前量的糗事，心急如焚赚别人好处的样子依然历历在目。此番英利太阳能的品牌秀，是不是步赵大叔的后尘呢？身在曹营心在汉，一个典型的工业企业，却学着消费品那样热衷品牌知名度的游戏，英利是不是有点头脑发热呢？所谓有果必有因，要想把这些事情说出个子丑寅卯，还得从英利的赢利模式说起。 

 

英利太阳能是中国三大家生产企业之一，典型的出口型企业，凭着河北保定的人力资源和自动化生产线的成本，以及全产业链的生产制造等中国式优势，一直扮演着晶硅光伏电系统的大型供应商角色。2009年是光伏电行业的灾难年，金融危机横扫欧美，政府热衷的绿色环保事业也受到了巨大的冲击，英利这样的出口企业的订单大幅缩水。英利2009的产品销售量是2008年的一倍，而营业额却几乎相当，产品的价格无形中下降了一半，除了晶硅材料的自身下降之外，其他都是靠着企业自身的硬功夫自行消化，结果是辛苦了一年、亏损了4个多亿。 

 

太阳能发电的主流客户一直都是欧美的发电企业，他们深受金融危机的打击，一时半会很难恢复到几年前的快速增长态势。从自身的战略安全角度考虑，英利不能一味依赖这些自身难保的大客户，必须另外开辟疆土。他们敏锐地看到欧美家庭的“一万美元太阳能发电系统”的市场机会，觉得B2B与B2C两手兼得的市场开发战略业已箭在弦上。 

 

欧美国家喜欢足球，而世界杯则是足球赛事的最高殿堂，利用南非世界杯的高覆盖效应，一出手就将博得满堂彩，这恐怕是英利决策者的最主要动机。而且，按照英利管理层的话来说，此次赞助也是颇有缘分的。之前与英利竞争的对手因故退出，而国际足联高层也想着打一打绿色环保的时髦牌，与英利一拍即合，在极短的时间内就签订合作协议。一个“爱上”绿色能源的概念，另一个则“迷上”世界杯的爆炸性传播效果，外界看似匆忙的决定，内中的机缘其实前世早已暗合。 

 

英利管理层也在多种场合表明了自己的足球情结，他们企业的足球队就曾赢得保定市冠军，而且足球文化也是他们企业文化的一个重要组成部分，行伍出身的苗连生也学着华为的任正非，相信军事化企业管理的强大威力，喜爱足球这样高强度运动的内中活力。更可况，站稳了低价B2B市场之后，图谋相对高利润的B2C欧美居民市场，就成了英利新的追求目标。常规的B2C品牌塑造需要忍受漫长的时间和各种市场波折，而一览众山小的世界杯广告，可能会造就一个新的品牌神话，这个愿望，也许诗是豪掷万金的真实原因吧。 

 

打通了欧美B2C市场之后，B2B的讨价还价能力就会加强。如果一个订单的价格过于低廉，英利就会断然拒绝，而工厂的整体产能也不能受到多大影响。脚踩两只船，做大欧美B2C居民终端市场，待到此片市场较为成熟之际，也许国内的太阳能发电的居民系统也有了相当的气色，那是再从海外杀回到国内，岂不是一举两得？看来，B2C这个提前量，是英利图谋企业客户和居民客户两条腿走路、欧美市场带动国内和其他国际市场花开两朵的一个重要棋子。 

 

二、试水南非世界杯，英利是赚是赔？ 

 

2009年，英利最难熬。高达72.5亿元的营业收入，连着的是4.6亿元的亏损。这组数字再一次说明了：做大与做强是两码事。2008年硅料大涨时候的海量采购，遇着了2009年的价格暴跌，而人民币的连续升值，更是让英利这样的出口企业雪上加霜。本来就不高的毛利润，那里经得住这两下子，眼看着销量上窜，却无奈利润的落花流水。一个带着无数高科技光环的新能源行业，有时候也得像那些没落行业一样忍受劳而无果。 

 

世界杯赞助费的门槛在5亿人民币之上，特别在背负4.6亿元巨额亏损的前提下，这可不是一个小数字。英利的2009年财务报表有点意思，账面流动现金高达20多亿元，英利的苗连生也反复强调，太阳能光伏电企业的流动资金比赢利还重要。有了足量的流动现金，很多想法就可以实现，体育营销也就可以从南非世界杯这个大码头试水。而且，英利之所以幸运地搭上了南非世界杯的末班车，是因为国际足联可能只有这么一个候选人了，开出的价格自然就给了一个打折扣，5.4亿元的报价，2亿元左右的成交价。还是国际足联讲规矩，降价也有正儿八经的理由。6月25日，国际足联秘书长瓦尔克在一次新闻发布会上表示：“中国英利所付的赞助费要比同等级赞助商要低，因为我们更看重英利的绿色资质。”冯仑之前就说过，未来的企业要走吃软饭、戴绿帽、挣硬钱的发展之路，看来，国际足联也很看重绿帽子。 

 

2亿元的广告费，一个月的激情散尽之后，英利的收获到底有多少？2010年6月25日，纽交所上市的英利绿色能源控股公司（YGE）股票报收10.68美元，上涨3.89%。股民的赞成票很重要，说明他们也希望英利能够从低成本、全产业链的一流制造企业转型为品牌制胜的国际化企业。也在此时，英利就收到了2011年客户的订单和意向为400多兆瓦，这相当于2009年全球出货量的一半。同时，2010年第一季度财报显示，英利营收为24.49亿元，净利润1.91亿元，毛利率达33.3%。真是四喜临门，股民、客户的认同，未来市场订单的抢先落定，还有公司扭亏为盈的新局面，英利在南非世界上的惊险博弈可谓有惊无险，捷报频传。 

 

海外市场骤然回暖，英利高层经历了短期的兴奋之后，目光从当前的欧美市场转向了国际大市场。4月19日，英利集团与海南省政府签订协议，计划在未来三到五年内投资110亿元，在海南建设包括光伏产业项目、大容量储能产业项目等光伏产业基地。英利选择海南主要是出于地理因素的考虑，一是距离欧洲更近，从海口发货要比天津港省去5-6天时间，运输成本下降不少，二是能以此辐射东南亚，从欧美的成熟市场做大，然后在扩展到东南亚和国内市场，英利的全产业链优势就会更为明显。 

 

为了迎接英利的到来，海南一共拿出了6000多亩土地。如此巨量的土地，在刚刚获批“国际旅游岛”的海南无疑是一笔天量财富，外界对英利的扩张产生了另一种联想：未来英利是否会拿一部分土地开发炙手可热的房地产？此种“联想”并非空穴来风，在英利产业基地的规划中，包括要建设一个 “全球度假培训会议中心”。只是眼下看来，英利正专注于光伏产业基地的建设，尚无暇他顾。等他们有钱又有闲的时候，房地产业务就会成为英利的利润暴增点，若是能用快钱来支撑太阳能光伏电大产业，英利的世界征途就会多了一份新动力。 

 

手中有粮，心中不慌。大量订单在握的英利，开始考虑“涨价”了。英利公司声称透露，2010年下半年英利产品定价已经调高3%-5%，仅凭此举增加的利润就足以弥补世界杯广告的投放。如果这种涨价能够长期持续的话，那么英利就会一改低价制造商的形象，以全产业链、高性价比的准国际品牌，塑造世界光伏电市场的新格局。

 

三、体育营销的门道，英利摸准了吗？ 

 

体育营销玩的是借力打力，企业品牌定位、营销策略手段要与体育活动本身的性质高度吻合，否则带来的知名度就会昙花一现，没有多少持续的品牌效应，而且之后的跟进动作也难以维系。英利亮相于南非世界杯，应该作为其塑造国际化品牌、开发国际市场的头阵，一花开放不为春，万紫千红春方到。相比三星、可口可乐这些体育营销的高手，英利的体育营销就显得稚嫩，个人化决策味道浓厚，思路上也是先干起来、再去干好的粗线条。我们为英利的大胆行动感到振奋，也希望英利种豆得瓜，为中国企业借力世界赛事开一个好头。彭杰在此用以下四个衡量标准，透过表象看本质，英利体育营销的得失自然清晰可判。 

 

1、事前调研，避免盲目决策 

 

没有调查，就没有发言权。作为纽约上市公司，应该懂得治大国如烹小鲜，果断决策的背后需要细致的分析研究。多算胜，少算不胜。不能因为暂时的小胜，就把体育营销当成是自己的幸运星。 

 

做都做了，现在还谈什么事前调研，是不是有点马后炮的意思？彭杰认为，英利必须补上调研分析课，否则一个随机的行动就会产生一连串扭曲的跟进动作。第一、B2B是现实主流市场，B2C是未来增量市场。B2B在欧洲市场相对成熟，政府大量补贴难以持续多年，市场的相对衰落期为期不远，长久来看可能是以一个市场容量较大、增幅较大的理想存量市场。英利在欧洲B2B市场的占有率相对较高，未来发展重点有两个方向，一个是采取渗透策略继续做大存量市场份额，另一个就是扩展到B2C等新型市场领域。除了欧洲市场之外，北美B2B市场也处在高速增长期，英利目前的占有率相对较低，凭着他们的低成本和全产业链的双重优势，打下一片自己的天空，还是很有希望的。而且，马来西亚、菲律宾等东南亚等岛国水力、煤炭等传统发电资源的匮乏，而阳光资源却丰富异常，太阳能光伏电市场也不小。国内呢，电能短缺会伴随着经济增长走相当长一段路的，尽管风力、水力、核能发电手段层出不穷，成本持续走低的光伏电很可能会占据更大的市场份额，世博会就是一个信号。 

 

彭杰认为：英利的市场增长有欧洲、北美、东南亚和国内等四个市场。除了欧洲增速放缓之外，其他市场都处在良好的上升期。英利投资南非世界杯的初衷目的，只是看中欧洲的居民市场，高射炮打蚊子，是不是有点大材小用？如果他们非常看重德国、法国等国家市场，就应该跟他们的国家队多一些合作，以使自己的品牌更能深入到目标人群的心中，而不是泛泛而谈地放空炮。而且，欧洲居民光伏电是政府补贴项目，采购的决策权主要在居民手中，还是在相关技术机构或者政府主管部门手中，这个问题英利也是毫不知晓。拿这些投入是不是只为自己赢取了一时的薄名，而最大的赢家就是国际足联，因为他们很难再找到第二家愿意出高价的绿色能源企业了。就是特别想拿到这个世界杯赞助商身份，也应该事前多放些烟雾弹，让国际足联这些钱串子着些急，说不准还能拿到个大甩卖价。 

 

2、投入价值评估系统，确保效果和效率 

 

三星电子，一度以物美价廉的低端品牌示人，在经历了高速度、低利润的粗放扩张之后，当年的掌舵人李健熙把品牌提升当成公司最为重要的发展战略，他力排众议，立志把三星打造成世界顶级品牌，而体育营销则是三星品牌升空的长征2号火箭。通过赞助奥运会、亚运会等一系列重大国际体育赛事，三星品牌的曝光度和品牌价值迅速攀升。 

 

三星电子的体育营销体系，从当初的大胆决策到后来的品牌资产管理规划，一直使用着两个“制胜”指标，一个是如何选择正确的体育营销对象，另一个是在选择项目之后该如何进行评估。赞助商的选择很关键，要根据不同市场情况和营销目标加以锁定，而不是凭着自己的兴趣和感觉。 

 

基于目标的选择评估，英文为ROO（ReturnonObjectiv）。一般来说，品牌认知度和品牌偏好度，是目标选择的重要标准。如果品牌在某个市场的品牌知名度很低，而选择大众关注度和参与度高的体育赛事是上选之道，品牌投入讲究的是曝光率。从ROO这个指标来看，英利的南非世界杯的传播目标量远远高于客户目标量，南非、非洲、中国这些高关注度人群都知道英利了，但这些市场目前对英利来说还是空白。英利可以辩解说：我们在这些市场先打知名度，然后再想办法跟进市场。但这其实是一个美丽的谎言。当年健力宝疯狂地推销第五季饮料，投资5000万元抢占央视转播的广告时段，另类的广告表现、令人窒息的传播频次，让第五季成了一时间众人关注的焦点，即兴购买的冲动被催热了，可大家到超市楞是找不到第五季，一颗火辣辣的心就此凉下去了，第五季的体育营销效果相比健力宝当年亚运会的一炮走红，活活是地上的癞蛤蟆看着天上的白天鹅。 

 

另一个指标ROI，英文全称ReturnonInvestment，也就是大家挂在嘴边的投资回报率。三星电子自己发明了一个专用公式：投资回报率=年利润或年均利润÷投资总额×100%。这套计算系统，据说三星花费了两年时间才得以确定。当ROI指数大于2时，就意味着投入的体育营销项目获利很好。公式很简单，但具体数字要精确就不容易了，不仅需要精细的财务运算，还需要对不同产品线、产品线内不同产品、不同区域之间进行精准区隔，否则分子的利润额和分母的投资额的数字就会偏差很大，投资回报率的这个除数结果就不准确了。 

 

英利太阳能目前还没没有自己的ROI公式。在2010年2月宣布南非世界杯赞助身份之后，赢利第一季度毛利润为8.154亿元，毛利率达到33%，净收入为1.909亿元。但这组好看的数字需要加以矫正。其一，英利是海外上市、出口加工为主的国内企业，他们用美元换算人民币的方式，在人民币持续升值的大背景下，这个利润率要考虑下调；其二，光伏电市场的突然走热，可能是诱发利润大幅攀升的主要动力，因为世界杯此时还没有开始，品牌（pjjseo.com）投入的效果还只停留在行业内人士的关注上。英利内部高管人士也承认，他们的实际利润要比账面上的低很多，估计也只在10-15%左右。而且，英利除了赞助南非世界杯之外，他们其实在市场还有其他的技术性投入，主要是南非20多个体育场的太阳能系统，这些工程有可能是免费赞助，顶多也只是象征性收取一些费用。因为英利南非世界杯的具体投入数据的不公开，彭杰也只要猜测：他们的实际英利比账面小，而真实投入则远高于2亿元，一反一正之间，投资回报率指数恐怕不会高于1，离三星设定的指数2，还有相当一大段距离的。当然，我们也能理解，英利结缘世界杯，毕竟是大姑娘坐花轿，头一回嘛。但他们继而信誓旦旦地要赞助美国橄榄球联赛，就显得有些不大靠谱了。世界杯的广告价值还没有琢磨透，怎么就改弦易张傍上另一个新面孔？对此，英利的解释是，橄榄球是美国第一运动，而美国则是英利重点市场。有胆量，没细算，英利是一个勇猛的战士，却可能算不上是一个多谋善断的将军。 

 

3、营销策略跟进，品牌价值落地 

 

品牌知名度只有与具体的市场营销活动结合起来，才能有名有实，否则虚头八脑的浮名，就像被秋风吹散的落叶一样，没有给企业带来多上实质上的市场竞争力。能够跻身于南非世界杯这样的顶级赞助商，那都是身经百战的老兵，世界杯这个招牌效应，他们会用到极致。 

 

还有一些大品牌，他们没有成为南非世界杯赞助商，但通过一些针对性的销售策划活动，照样玩的很转。既然以世界杯为噱头，那么到南非的比赛现场看球，无疑是最刺激、最吸引买家的方式。汽车品牌同样热衷于足球营销，足球的高速度、强对抗，实足的男人风范，非常符合汽车这个男人大玩具的气质。 

 

2010年世界杯期间，几个汽车品牌在国内市场也是玩的风生水起，他们用“门票”这么最稀缺资源，博取网友的关注和参与。据《中国汽车市场》杂志报道：宝马打响了“到现场去”的第一枪，从3月开始，在宝马经销商处做嘉实多机油保养的消费者，可以抽取世界杯半决赛的观战机会；吉利也举办了购买上海英伦海景，抽取现场观看世界杯机会的活动，尽管获奖名额只有10个，但有1万多名海景车主注册参加了活动，超过百万的网友浏览了英伦的官方网站，大幅提升了英伦品牌的知名度；通用则选择在5月初世界杯热逐渐升温的时候推出活动，购买新乐驰可抽取西班牙VS智利比赛的门票。以上这些活动规模并不算小，不过与北京现代抽取200个中奖者的大手笔相比，就是小巫见大巫了。从4月中旬开始，节油大赛、里程王大赛、荣誉家庭评选、幸运车主等等一系列热度递增的活动，让北京现代的关注度前所未有的提升。 

 

我们一起来盘点下英利的营销动作：他们为国际足联在非洲设立的20家足球培训中心安装光伏组件，享有包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权，以及在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权力。此外，协议还允许英利将其公司标志与国际足联标志联合使用，在所有分销环节中为其产品和服务进行广告宣传或推广，英利还可以在世界杯足球赛的所有场馆内开展广泛的市场营销和推广活动。但这些活动要么与目标市场的购买者无关，要么就是跟进不力。除了让老外们眼睛一亮的中文广告牌之外，英利品牌的技术实力、产品优势、企业文化等关键性信息，几乎没有形成特定的宣传主题和安排特定的推广体验活动。 

 

英利想利用南非世界杯的知名度，帮助推进欧洲居民市场，但他们在具体的渠道、终端和推广方式上，也没有做多少跟进动作。在赞助之前看重的B2C新增市场，他们也只是在口头上重视一下而已。世界杯期间的B2B订单猛增，就已经让他们觉得此笔投入大大的合算了，殊不知，这个订单是靠低价、供应及时另外两个因素取得的，与品牌知名度关系不大。南非世界杯这个因，至今也还没有接触硕果。更为不靠谱的是，他们居然完全放弃了南非这个东道主市场的跟进，连个办事处都没有设立，回到了OEM生产制造的老路子上了。可惜，在南非燃起的品牌火焰，只是刹那间的辉煌，少了营销策划这个接力棒，一时的辉煌瞬间就烟消云散了。 

 

4、体育营销的长期性，耐力重于冲刺速度 

 

正如三星电子一位负责体育营销的高管所说：“在诸多的市场营销活动中，体育营销是见效比较慢的一种。决定投入力量进行体育营销，是需要持续的耐心和一些细致的营销策划的。” 

 

体育营销的总投资中，赞助费用只是小头，大头在后续的营销活动中。按照这个比例，英利2个亿左右的赞助费之后，起码要有3个亿费用以上的市场推广活动。