张鸿雁：如何打造徐州的城市“月亮”
强势品牌垄断着市场。没有品牌就没有竞争力、没有品牌就没有市场。一个城市是否拥有强势品牌直接影响有多少外来投资、游客、消费者。近年来，品牌意识的增进使徐州市加快了对“两汉文化”、“军事文化”、“云龙山水”等精品的规划开发，政府及相关机构相继推出了徐州彭祖文化国际旅游节、中国食品交易（徐州）博览会，徐州投资洽谈会、徐州国际胡琴艺术节等。不久前，徐州相关部门又进行了城市名片的市民选活动，经过紧张工作，综合市民投票和评委会成员投票结果，最终评选出徐州市“城市名片”：经济名片为徐工，人物名片为刘邦，历史名片为淮海战役，美食名片为饣它汤，旅游名片为云龙山/云龙湖，文化名片为柳琴戏，徐州“城市总名片”为彭祖故国·刘邦故里·项羽故都。
但这些一直形成不了一个品牌的焦点，甚至被人称为：满天星星，不见月亮。
怎样打造徐州城市品牌？通过如何策划改变目前不见“月亮”的现状？日前笔者采访了著名品牌营销实战派领军专家张鸿雁。
张鸿雁为中国十大策划专家之一，光明日报出版社《中国领军品牌丛书》执行主编，中国生产力协会策划专家委员会理事专家，中国企业文化促进会营销策划专家委员会理事专家。
张鸿雁说：我认为必须挖出徐州城市的特性出来，避免同质化，形成最精练、最响亮、最激动人心的差异化的焦点品牌理念。经营的概念已经引进到城市，要经营与营销，就必须铸造品牌、铸造名牌。近年来，徐州市加快了对“两汉文化”、“军事文化”、“云龙山水”等精品的规划开发。推出汉皇刘邦踪迹为主题、彭祖文化游、徐州战争文化游、故黄河观光游、微山湖云龙湖度假游、徐州工业专项游、徐州农业观光游、徐州民俗探访游、徐州武术气功修学游。政府及相关机构相继推出了为弘扬彭祖文化，促进以彭祖养生为代表的中华养生产业的更好发展的2006中国国际养生保健产业（华东）交易会暨中国徐州彭祖文化国际旅游节.为加强国内外食品厂商的交流合作和商品流通，搭建我国食品产业化信息技术贸易交流的互动平台的2005中国食品交易（徐州）博览会，以中国徐州第七届投资洽谈会、中国东西部商品交易会和中国徐州首届国际胡琴艺术节为构架的徐州“两会一节”：。以万人伏羊宴、啤酒之夜、伏羊节论坛、大型文艺晚会组成的伏羊节，弘扬彭祖饮食文化，展示徐州餐饮、商贸形象，促进城市间的交流和徐州经济的发展的中国（徐州）彭祖文化节.以及中国首届李可染艺术节、中国徐州马可艺术节、酒吧文化节、厨师节等等。
但为什么徐州的品牌现状仍然被人说是“满天星星，不见月亮”呢？
谈到徐州当地人都知道，出名的有酒、有刘邦、有山渣片、有狗肉、有辣汤，但是如果就推出这些“节”，我觉得这些是反映不出徐州特色的，当地人知道外地人未必认同，外地也未必没有，徐州的酒比不过茅台、五粮液、汾酒，辣汤也辣不过湖南、四川，狗肉是国际的忌讳。既然城市要经营，首先打造品牌要准确定位，定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。世界著名品牌之所以百年不倒，正是因为它遵循了自己的差异定位。徐州应该好好的挖掘自己城市的最响亮的、最有影响力的资源优势在于何处？一个城市的优势资源在于自然资源、经济产业与文化优势。苏、杭两地是享誉世界的旅游胜地，它们的成功很大程度上挖掘了自己特色：“上有天堂，下有苏杭”的品牌定位。景德镇历史悠久，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，包括陶瓷文化、人文景观、生态环境等，而最具世界影响力和吸引力的，是其陶瓷资源。因此品牌定位：“瓷都”。
那么徐州到底可挖掘出什么呢？提到徐州最让人想到的是什么? 徐州，东襟黄海、背靠中原、南濒江淮、北扼齐鲁，因地处南北要冲，有“南国重镇，北门锁钥”之称，自古为兵家必争之地。往往“彭城之得失，辄关南北之盛衰。”据史料记载，从公元前21世纪的夏朝大彭国彭伯益与西河武观在彭城兵戎相见开始，到楚汉相争、三国交兵，再到抗日战争中的徐州会战，发生在徐州规模较大的战役有400余起，其较大规模的战争也达200多起。真可谓：“自古彭城列九州，龙争虎斗几千秋”。丰富的战争实践造就了丰厚的战争文化，产生了大量的军事家和经典战例，使徐州在中国乃至世界军事史上有着重要的地位,培育出一批叱咤风云的政治家。历史上出自徐州或徐州籍的开国皇帝有汉高祖刘邦、南朝宋武帝刘裕等10位之多。著名的政治家、军事家萧何、曹参、樊哙、周勃等王侯将相不可胜数，故有“龙吟虎啸帝王州”之称。徐州自古为兵家必争之地，更表现在现代历史上的著名的淮海战役。因淮海战役而兴建的战役纪念馆、刘邓陈等总前委群雕、徐州国防园和碑林主体建筑以及巍然屹立的由毛泽东主席亲笔题写的“淮海战役烈士纪念碑”九个镏金大字的纪念碑应该成为徐州的品牌“颠峰”。。
因此，徐州是打仗的地方。这就是徐州的特色。设个打仗节、战役节或刘邦节肯定是意义太浅、深度也不够，那我说设个“国际和平英雄节”，打仗节只能弘扬一种斗争、抗争、武力与豪气，而和平英雄节却能在弘扬斗争、武力、豪气的同时，追寻着人类的和平，这是人类共同追求的主题，也是联合国的神圣使命，这是一个大的主题，战争的目的不是战争，而是统一与和平，沿着这条主线可以纵、横，纵的可追寻到古代的楚汉相争，一直到淮海战役，横的可联系到世界著名的为和平而战斗的英雄城市，如莫斯科、华盛顿、巴黎、诺曼底、滑铁卢┈这样我们可以推出“和平英雄城市市长论坛”，”和平英雄城市市长联议会”，打造“世界英雄和平英雄城市展览”，“世界著名战役主题公园”，还可以以此来推出商贸洽谈、招商引资，推出系列的和平英雄品牌的商品，如纪念品、食品、饮品、烟酒等等，并可弘扬这种精神打造出中国最大的武术馆，举办中国最大的武术大赛，以及各类体育活动——，如果按照这个思路去做，中国其他城市就模仿不了，打仗各个城市都打国，但有著名的战役及兵家必争之地却很少。所以一个城市必须挖掘、借助自己特色的东西而出名。特色不仅是城市文化品牌的生命力，也是一个城市最有价值的名片。特色一旦形成，就会造成一种牢固的“特色颠峰”，成为最稳固的知识产权。一个城市的文化品牌要享誉全国，走向世界，先决条件是如何对那些能够体现城市特色的文化资源进行有效的整合和利用，使其以独特的魅力在竞争的舞台上独领风骚。徐州是淮海经济圈的中心城市，公路、铁路、水运、航运的中心，西到郑州，南到南京、上海，北到济南，与大城市相距有300多公里，难受益于大城市的辐射，但正是这个原因才使徐州有可能成为、也必须成为大城市、成为龙头的有利优势。变劣势成优势。徐州是大城市、中心城市、龙头地位、这就是她的定位。不要试图与上海连亲，挤进长三角，象无锡那样做上海的卫星城市，要有与上海平起平坐的决心与气概。上海是金融经济文化的龙头，是长三角经济圈的中心，你是军事经济文化的龙头，是大淮海经济圈的中心。这是决策者制定城市品牌战略的支点。当然这是我的粗陋之见，以期抛砖引玉。
张鸿雁最后说，经营一个城市就必须像经营一个品牌，通过品牌化使城市在市场竞争中立于不败之地。而想达到此目的，就要正确掌握打造品牌的整合策划技术，只有这样才能不至于满天星星，打造出独特的城市“月亮”。