1972年,美国对营销就提出了新的定位概念：——“营销竞争的终极战场是心智而非市场”，那以后，这一新的营销理论对美国影响力巨大。美国的主流营销早已从消费者心智着手，苹果、可口可乐、麦当劳、迪士尼、美国好莱坞等都是典型代表，基于消费者心智，而非基于产品，几乎都是在销售“非资源”，卖文化。但是，目前中国大多数企业仍然是从产品做营销，拼命地提高产量、降低成本、靠扩展规模来赚取利润，结果“中国制造”既没有诞生“中国市场”，也没有走出“中国品牌”。中国企业想要获取更大的发展空间，就应该转变原有的落后观念，“心智而非市场”的观念颠覆是中国品牌问题的核心。
一、工业时代玩的是市场，资讯时代拼的是心智
什么是心智资源？就是心智对某一事物经过历史的长期积累而形成的优势认知。首先，国家有国家的心智资源，比如提起瑞典，人们就会想到钟表和银行；提到法国，就会想到香水和服装；提到美国，就会想到软件和金融……国家心智资源的背后是消费者对国家的定位，如果企业依托国家定位，充分发掘消费心智的认知资源，从而就能以最小的代价获取最大的成功。而在全球消费者心智认知中，中国就是中国制造，是世界加工厂，加工生产廉价的产品，在消费者心智认知中没有心智优势，以致于中国在全球市场既没有“中国市场”，也没有“中国品牌”。
其次，区域有区域的心智资源，比如中国的各个区域，上海的服装和金融、四川的酒、长三角的电子及代工等，由此当地企业可以利用区域心智资源，得天独厚地发展相应品牌。
最后，企业有企业的心智资源，当一个品类品牌在消费者心目中建立固着印象时，这个心智烙印就很难改变了。施乐将产品从传统的复印机衍生到计算机，结果新品类开发损失数亿美元；可口可乐试图推出新产品结果名利尽失，消费者一如既往地狂追经典；长虹以电视机起家，长期占据电视机销售第一的宝座，在1994年时利润一度达到24亿，但是长虹却向空调、电池等行业延伸，导致严重亏损……
所有事实已经证明，消费者之所以对变革的需求视而不见，就是因为他们头脑中根深蒂固的观念——心智地图——限制了他们的眼界和看问题的角度。一个品牌代表的产品越多，就越容易失去焦点，就像雪佛兰汽车一样，渐渐地淡化了其在消费者心智中的原有意义，所以在分析商业模式案例时，我举例宝洁的多品牌战略，细分客户群体，所以客户买来买去、选来选去最终都把利润放到你宝洁口袋里。
二、心智地位决定市场地位——挤进前7活，挤进前2火
美国当时提出心智理论的艾·里斯先生在《定位》一书中有7法则：每个消费者的心智就像一个不大的杯子，同一类别中往往能容下的品牌不超过7个，而且越是不常接触到的行业，购买频次越低的产品，“杯子”里的品牌数量就越少，可见，企业要想活下去，首先就应该让自己的品牌挤进“杯子”。
而且，通常情况下，消费者说出的品牌名的先后顺序基本上就体现了该品牌在该领域中的市场排名，比如空调产品——格力、美的、海尔……所以说，心智地位决定了市场地位，市场份额反映了心智份额。
另外还有个较为有趣的现实，经过成熟市场的淘汰赛，经过长期的市场竞争，在消费者心智这个不大的杯子里，同一品类中的品牌最终只剩下两个品牌在殊死搏斗，即二元竞争法则。比如可乐市场上的可口可乐和百事可乐，通信市场上的苹果和三星，高档车市场上的奔驰和宝马，西式快餐市场上的肯德基和麦当劳等等。
由此可见，从企业的长期发展来看，进入消费者心智还不算成功，真正地成功是挤进前两个名额，前途才能火起来。
三、心智规律只能被遵循，而不能被创造
首先，一个具体的人，他的生长环境、教育程度、信仰、爱好等都是具体，所以他们的心智认知是不尽相同的。《庄子》中有这样的比喻：一辈子只有两小时的蜉蝣不可能共同谈论四季，鲲鹏不会和麻雀高谈扶摇直上九万里的情景，因为麻雀只在田间地头蹦来蹦去。所以，消费者的心智认知不同，对产品的需求自然也不同，企业首先要搞清楚自己的产品究竟是要卖给怎样的一群人，他们的心智地图究竟是怎样的光景。比如：百事可乐、夏新手机卖给16-23岁的新新人类一代男女；ipod卖给25-35岁的雅皮士男女；神州行卖给35-45岁的城市工薪一族男女。如果企业的产品要卖给蜉蝣，就要从蜉蝣的认知世界的角度与之沟通，你跟他大谈彭祖就大错特错了。
又比如：同样是买饮料，老年人会更重视饮品的健康成分、性价比、实用性，较少出现冲动购买，更喜欢自己动手做饮料，如豆浆，也喜欢通过朋友介绍买一些散装养生茶等；而年轻人则更重视口感、味道、时尚，多冲动购买，喜欢表达自我，展示个性，常选择可乐、脉动、七喜等。如此表象下就潜藏着不同的消费者心智认知：老年人历经世事沧桑，看问题更趋理性，而年轻人追求个性化，更趋感性，这也是消费者心智的一个重要特点——感性与理性并存，但比重不一，女性消费者往往比男性消费者更感性，儿童消费者比女性消费者更感性。
其次，消费者的心智通常都痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最好方法就是简化信息，不要对所处理的信息手下留情，删除那些别人也能跟你说得一样漂亮的信息，摒弃那些需要复杂分析才能论证的信息，不要提及任何不符合消费者心智的信息。比如一个强有力的广告都聚焦在一个词汇上，沃尔沃的“安全”，宝马的“驾驶”，企业千万不要试图将信息和盘托出，要聚焦在一个有力的差异化概念上，使其能比同类品牌更快速地植入消费者心智，占据有利地位。
最后，消费者的心智认知需要安全感。通常情况下，消费者在购买自己所需物品的时候，都会像羊随着羊群盲动一样，深受从众心理的影响。这就解释了为何消费者总是在同情弱势品牌的同时，却购买了领导品牌，因为其他人都买这个，那么自己也应该买它，这也是消费者心智认知缺乏安全的表现，如果企业的产品在市场上已经存在了足够长的时间，消费者就会更容易相信你，这也是传统为何会成为一个好的差异化因素的原因。
行为学家约翰•卡西波曾说：“为了改变一种看法，有可能修正那些认识所基于的前提，因此，通常有必要改变一个人的信仰。”可见，消费者的心智地图一旦形成，几乎就无法改变。而且在营销的世界里，不存在标准的事实，只有消费者的认知，消费者怎样认为才算事实。所以，如果消费者已经认准了一个产品，就不要试图去改变他们的心智，应该调整产品来更符合他们心智中的认知。