最近接触了一位集团公司负责人，准备进入凉茶领域。从他的谈话中，得知他把凉茶已经看成了一个普通的门类，所以他的产品也是以某某凉茶为基础，加上了自己产品的特色名称。不可否认，凉茶的确已经从饮料大类当中开辟出了一个新门类；但是另外一个事实是，凉茶已经被加多宝和王老吉占据制高点，其它品牌凉茶在今后五年乃至更长时间内只能屈居第三名及以后。

　　如果你想成功，必须超越这两大品牌，还包括了和其正、廿四味、邓老凉茶、黄振龙等等二三线品牌的横隔。超越可以一步一步来，问题是你想超越的市场已经是一个高度集中消费认知的市场，凉茶就是去火的。其它的功效都要从属于这个功效，可见你的市场在哪里？能有多大份额可想而知。在这些品牌中，排位已经很清楚，加多宝和王老吉继续恶斗争霸，和其正瓶装、清酷绿色反叛、黄振龙凉茶铺、其它的基本上属于跟随性。

　　认知已经成为事实，随着加多宝和王老吉的继续战斗，凉茶怕上火的定位更加牢固，加多宝和王老吉展开的正宗秘方之争恐怕还要掀起另外一波的官司，以最终确立凉茶老大的地位，从而赢得消费认知即市场份额。而作为一个新品牌，要想在激烈的对打中赢得注意力，可想而知。况且随着双方的持续角斗，人们对凉茶的去火功效会进一步确立，只是谁才能在这个功效上站稳领导地位才是双方的立足点。

　　在谈及品牌定位及市场营销上，也是潜意识里追寻了加多宝和王老吉的一些做法，也就是做凉茶的办法，而且由于其是房地产行业成长为集团公司的，他们对品牌的历练非常看重。换言之，他们认为品牌需要历练才能成功。这显然与大多数的观点并无二致，只是说，他的这种做法来源于他们对地产行业品牌的理解和成功的总结。也正是有这种总结，再加上公认的房地产公司有钱，所以，才有了底气进入快消品领域制造个属于自己、可以彰显价值的、可以长期收益的品牌。

　　品牌的确是个香饽饽，很多人梦寐以求。对于集团公司来说，更是垂诞已久，跃跃欲试。这个使我想起了，当初纯净水行业就是在这样的思潮下发展起来的。因为，很多食品业都有纯净水系统，特别是自来水公司、发电厂等，纷纷购买设备干起来桶装水生意，结果呢？大部分成了鸡肋。而且直到今天，因为桶装纯净水太过泛滥，至少本该对人非常有好处的饮用水，却被媒体诟病为最不健康、最臭名昭著的、最低端的行业。试想：纯净水比自来水强一百倍，提高人们的饮用水标准是多么好、多么重要的一件事情呀。让媒体给毁掉了，也让行业恶心竞争给玷污了。

　　不论哪个行业现在的竞争都很激烈，正所谓的：现在什么生意都难做。凭着自信进入一个领域本无可厚非，也都知道市场唯一不变的是永远在变，自信能够处理好后面的困难是做好了思想准备的。在时下的市场进入法则中，自信和资本已经不是唯一筹码，而是品牌的定位战略。毫不夸张的讲，初期定位决定了后期战术实施和品牌走势。有老板跟我说，先这么做着，后面慢慢调整。这本来也是对的，但是，战略错误能够调整过来吗？你有勇气打自己的脸吗？你能及时发现吗？这还不包括你说的是不是借口。

　　从行业发展史来看，有自己的特点和成功的经验可借鉴，还包括后续发展的背景认知。当一个新品牌进入行业大潮中，它能够在这个业已成熟的行业里给消费者以怎么样的亮相，事关消费者对行业的认知程度，更关系着你的头三脚怎么踢和后面的戏怎么演。仅凭借着自己的那些勇气和自信，被淹死是轻而易举的事情，即使三峡大坝也无奈何滚动的洪流和消费者的自我。即使你能够到中流击水，也只能是随波逐流，劳心劳肺，毫无建树。

　　当一个行业在逐步成熟的过程中，你的认知就是行业变化的因子之一，你这次进入行业触动的行为，就是下次你再进入时的一个 “崭新”行业。这其实是一个学习的方式问题，我们如何才能真正掌握新知识，除了与之前的大脑储备衔接之外，就是对过去已有的替换。如果你学到的是新东西，那么他进入人的大脑就是把新的知识包括之前的知识和事实正在发生的东西再次交融对接。这就是心智特点。

　　众多的品牌之所以混迹于行业江湖之中，无非就是想进入而已，亦或者是人性自我的表达，不论什么原因，都是在三分钟热血中激情进入，在一大堆借口中慢慢燃烧激情，把自信变成了自我，诠释成了你的客观理由。除此之外，就是看到成功者自信满满，已经无所不能，正所谓的，我想要的，没有得不到的。不知道你当初究竟想要什么，还是你有了以后才说这就是我当初想要的。

　　不要太自以为是了。

　　每一次激情的背后，往往有失落的表情，因为激情的岁月本身就是巨大的变化，而再有激情必定是另一片艳阳天，认知更是如此。

　　

　　张海勤 2013-04-04* 于广州

　　

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