文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

 

 

 

前言：

 

时代在变，苹果也在变，在产品创新上缺少了一些吸引力就通过营销方式的转变来获得销售业绩的提升。以旧换新就是苹果将要推出的促进iPhone5销量的营销方案。而三星之前也曾做过以旧换新的营销，苹果现在才出手向三星学习以旧换新，是否来的太晚了？还是被逼无奈之举？反正用户受益就是对消费者最大的支持。

 

著名营销专家谭小芳老师认为“以旧换新”的政策在我国就用的比较多，特别是用于国家扶持的家电下乡、引导行业寻找新的市场，不过在国外，以旧换新就被赋予更为丰富的内涵，在三星的营销方案里面就传递出了一个最新的注释。

 

在之前，三星公司在美国市场通过在Facebook官方注册的平台，官方推出一项优惠促销活动，用户能够根据三星“以旧换新”的原则，享受相关的优惠方式。这个优惠的主要针对的对象，就包括一直亦敌亦友的苹果公司，还有HTC和摩托罗拉等手机公司。优惠政策如下：购买三星GalaxySIII、GalaxySII或GalaxyNote的用户，在经过注册，并且填写过相关个人信息之后，可以将自己手中持有的旧iPhone4S(64G)、HTCOneX、黑莓Bold9930，以及iPhone4(8G版)手机，分别以300美元、175美元、145美元的价格，享受购买三星相应产品的优惠。

 

如果现有智能手机用户愿意购买其手机，可提供最多300美元的以旧换新折扣，这种价格促销是相当有诱惑力的。三星的这项以旧换新营销，最直接的方式，抢走了原本被苹果占据的领土。由于苹果只有几款iPhone产品，三星得以凭借其完整的智能手机系列占据领先。不过其旗舰产品GalaxySIII被证明非常流行。现在消费者可从三星索取他们手机的报价，在购买三星手机后30日内，将旧手机邮寄给三星。

 

面对三星的不断挑战，同时为了促进iPhone5的销量提升，苹果决定从本月起开始推出一项“旧机换新机”的方案，以鼓励iPhone用户升级至最新一代的iPhone5系列。这是苹果首次提供二手iPhone回收计划，该项目将鼓励用户升级至最新的设备，还能增加iPhone销量。自2011年开始，苹果与第三方公司PowerON合作，回收用户的使用过的iPhone，并且发放苹果礼品卡。去年该项目扩展至其他国家，而且礼品卡也变成了现金。

 

苹果已联手手机经销商Brightstar来执行该项计划。后者目前也在帮助AT&T和T-Mobile美国等运营商管理“旧机换新机”服务，旨在竭尽所能满足新兴市场对翻新版iPhone4S的需求。

而苹果和运营商们通过提供此类付现购买旧机型的行动，一方面可以鼓励用户尽快升级到最新的机型，而另一方面也能通过转手出售至海外市场，利用销售旧机型来实现海外扩张，再一次获得利润。

“该市场整体增长十分迅猛。”在线手机回购商Gazelle首席执行官伊斯拉埃尔·加诺特(IsraelGanot)指出。

 

AT&T目前为仍保存良好的iPhone4S支付最高200美元的现金补贴，这意味着用户若升级至iPhone5并签约两年，将可免费获得手机。加诺特认为今年美国消费者中将有20%的人会通过这种“旧机换新机”的方式升级智能手机，而这一比例在2011年时仅为11%。直到目前，苹果都一直很少关注iPhone翻新机市场。而这一现象在该公司最近几个季度出现增长放缓后则有了改变。根据市场调查显示，三星在上个月超越了苹果，成为全美市场上智能手机销售表现最好的品牌。

 

营销手段玩创新

 

著名营销专家谭小芳老师认为如果不违法，这很可能成为一条创新的新渠道，并且可能迅速被同行效仿。赛迪顾问移动终端事业部总经理耿岩认为，三星在手机营销战略中的新手段非常有针对性。当前，移动终端领域内这两家企业，用完全不同的方式分割市场利润——苹果围绕iPhone一款产品做文章，不断更新换代，不过万变不离其宗;三星以全产业链优势为依托，用机海战术，保证市场中不存在用户盲点。互为竞争对手，双方必定会展开一系列的市场竞争活动，甚至不惜对簿公堂。

 

对于拥有全产业链优势，并开辟高中低不同档次产品线的三星而言，只有充分利用自身“兵多将广”的优势，才能在竞争中占据有利位置。何况对手是苹果，必须将优势充分发挥，才能在竞争中占据有利位置。终端领域这样的营销手段并不多见，不过如果该方式能够带领三星实现正向发展，也就意味着市场中减少了一个苹果用户的同时，会增加一个三星的用户。“对于三星而言，该市场战略是为三星整体机海布局策略量身定制的，这样的营销方式不失是一次大胆的尝试。”耿岩说。

 

2007年6月29日iPhone2G在美国正式上市至今已有五年多的时间，苹果公司iPhone系列也只有五个成员。相同的时间，三星发布了数十倍甚至上百倍数量级的新款产品。不难看出，三星正是意图通过车轮战应对苹果。张毅表示，车轮战的好处是下一代产品可以迅速规避掉之前产品面对市场表现出的缺点，也就是说将会有海量产品非常适应市场需求。“三星就是希望让iPhone淹没在大海中。”张毅说。

 

对此，张毅也有相同的看法。从数据上来看，GalaxySII在韩国上市一个月内，销量就突破100万部，成为韩国销售速度最快的智能手机;据三星信息技术与移动通信部门总裁申宗均表示，公司随后推出的GalaxyS3，全球销量已经突破1000万部。从产品的市场定位和软硬件配置来看，这两款手机都属于相应档期的明星旗舰机型，利润空间更非常可观，足以保证三星有足够的底气，保证该战略不会昙花一现。“庞大的销售量，将会成为支撑三星维持该战略的源动力。”张毅说。

 

三星的以旧换新营销狙击的是苹果

 

毫无疑问，三星推出的以旧换新的营销方案主要针对的正是苹果。虽然HTC、黑莓和摩托罗拉也各有一款产品“躺着中枪”，但相比实力和能力，苹果才是三星最想推倒的一面墙。乔布斯时代，三星推出旗舰产品的脚步就一直追随着苹果。当三星真正具备了与苹果一较高下的实力，该迹象愈发明显，这从目前三星“以旧换新”的角色即可看出。

 

2011年5月和2011年9月，三星先后推出GalaxySII和GalaxyNote，这一时间点，介于苹果推出iPhone4S前夕(2011年10月5日)，iPhone4推出约一年之后;2012年5月，三星像苹果一样，按照一年一部新品的节奏，推出了旗下新款明星机GalaxySIII，这一时间点，很可能介于苹果推出iPhone5前夕，iPhone4S推出约一年之后。“虽然三星每年会推出很多机型，但是与苹果产品形成对垒局面的产品并不多，三星的指向性非常强。”耿岩补充道，“就苹果这个对手，三星处于后发制人的角色。”

 

虽然苹果的用户已非常之多，但是无论从硬件配置还是销售价格来看，在中国，该系列产品瞄准的一直是中高端用户群。三星此次允许用户选择的三款产品中，GalaxySII是最早上市的产品，不过从4.27英寸的主屏，480×800像素的主屏分辨率，1228MHz的CPU频率，以及双核的配置来看，这都是一款非常高端的产品，因此三星这三款产品定位的人群，再次与苹果“不约而同”。

 

此外，根据艾媒咨询的调查结果显示，苹果推出新品的周期一般为一年。通过与苹果公司工作人员，以及众多专家的交流，相关人员发现苹果产品更新换代的频率之所以如此之低，其目的在于让用户拥有足够的时间和空间，充分消化掉公司带来的创新成果。一般情况，这大概需要两年的时间。也就是说，苹果推出新品，主力军都是苹果隔代产品的使用者。也就是说，目前真正想换手机的苹果用户，手中正持有iPhone4。苹果的以旧换新促销目标是巩固忠诚用户，并没有抢夺三星的市场份额

 

以旧换新暂与中国无关

 

苹果本次的以旧换新营销主要针对美国市场，这种营销策略应该是从美国开始，再向全球推广，但是在中国市场，该营销方式或许走不通。

在美国等成熟市场上，以旧换新计划经常被用来为新硬件的销售提供支持，原因在于这些市场上的潜在客户通常已是智能手机用户。一名消息人士透露，苹果公司回收的二手iPhone只会在新兴市场上转售；在这些市场上，苹果公司所占份额较小，而市场对低价手机的需求较大。这就意味着，苹果公司转售老款iPhone不会自相蚕食iPhone5在美国市场上的销量。

 

苹果与总部位于加利福尼亚州罗斯维尔的PowerOnServices公司合作运营着一项基于网络的回收服务，主要业务是回收二手iPhone、iPad或Mac电脑。消息人士透露，苹果公司与BrightStar达成的最新以旧换新计划仅适用于前者旗下的零售连锁店，允许消费者马上拿到出售老款机型的款项，从而避免带来运输上的麻烦。消息人士称，苹果公司还已与Brightstar合作，为AT&T和T-Mobile美国最近的以旧换新促销活动提供了帮助。

 

全球需求

 

Brightstar总部位于迈阿密，该公司回收和以旧换新业务总裁贝拉·莱因克(BelaLainck)表示，以旧换新部门是在一年前成立的，预计今年购买和转售的手机总数将超过1500万部。

莱因克在5月底接受采访时称，Brightstar所回收的手机80%来自于美国市场，大部分都通过该公司散布在50个国家中的经销渠道转售。Brightstar还在中国香港拥有一间拍卖行，此外还有一个面向保险公司出售翻新机的部门，这些保险公司寻求为其丢失或损坏智能手机的客户建立库存。另一家以旧换新公司eRecyclingCorpCEO大卫·艾德蒙森(DavidEdmondson)表示：“iPhone是全球各国用户都想要拥有的手机，而如果他们买不起新款iPhone，那么就会去购买老款机型。”