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中华广告媒介行销力研究院世界传媒研究中心认为：为了进行有效的对外传播，我们必须对海外媒体受众的心理和行为有一个全面的理解，“研究他们的心理特征和阅读、视听习惯，探索针对他们进行新闻传播的规律，才能避免那种一厢情愿地说，传而不通、通而无效的尴尬局面。然而，由于在调查研究上存在着较大的困难，时至今日，我们对海外受众的媒体使用行为和心理的了解还是十分有限。近期中华广告媒介行销力研究院世界传媒研究中心到菲律宾进行了为期半个月的实地调研，在马尼拉市以及怡朗市对《世界日报》的80多个读者进行了深度访谈，了解他们的阅读行为和心理，对我们今后开展对外传播有一些借鉴意义。
一、读者基本上是第一代移民，华文媒体是其唯一的信息来源
《世界日报》是菲律宾发行量最大的华文报，创办于1981年6月1日，目前的发行量约为两万份。现任社长陈华岳先生告诉媒无界网记者，中菲建交初期的菲华社会还是亲台湾势力占主导地位，当时仅有的华文报《联合日报》不能及时客观地报道中国的有关新闻，也不能表达亲大陆的华人华侨的心声，因而几个爱国华人华侨策划创办了《世界日报》，以发出自己的声音。可见，《世界日报》的办报初衷就并非为了盈利，而主要是出于政治目的，因此这是一份典型的为“立言”而办的报纸，用以及时传递中国的信息以及表达菲律宾华人社会的心声。受教育菲化的影响，从20世纪60年代起，华语就只作为菲律宾华校的一门外语课程，授课时间有限，故土生土长的华裔年轻人华文水平普遍不高，不能阅读华文报，所以菲律宾华文报的读者基本上是第一代移民。接受访谈的40个读者包括16名女性和24名男性，年龄分布从20多岁到60多岁之间，文化程度以初中和高中为主，大部分人所从事的职业是商品批发零售。20多岁和30多岁的年轻人主要是店员，年纪稍微大点的人则基本上都拥有自己的生意。受访的这些读者都是《世界日报》的忠实读者，家中（或店里）长期订阅《世界日报》，基本上每天都会阅读该报，工作很忙的读者没有时间细细阅读，也会每天浏览一下。
由于大部分人是在中国接受教育，同时文化水平普遍不太高，对英文报刊和电视都表示看不懂或看起来太吃力。虽然出于做生意的需要，他们基本能用菲语日常会话，但菲语报刊和电视都看不懂。由于接触主流媒体存在语言障碍，他们通常接触的仅限于华文媒体，但信息来源仍然是多样的，包括报纸、电视和网络。在阅读《世界日报》的同时，他们也收看中文电视，台湾的东森电影台、香港的凤凰卫视以及大陆的CCTV-4和湖南卫视都是他们经常收看的电视频道，而且大部分受访对象表示，遇到重大新闻发生，报纸和电视的报道往往在时效性和报道深度上不能满足他们的需求，他们就会上网搜索相关新闻和评论，以便对事件有及时全面的认识。当前菲律宾有五家华文报，包括《世界日报》、《商报》、《联合日报》、《菲华日报》以及《菲律宾华报》，为什么这些读者选择了《世界日报》，读者们经常提到的理由包括：内容丰富（《世界日报》在五家华文报中是最厚的）、报道及时、观点客观、习惯和随大流等。比如旅菲25年的百货批零商王先生表示“《世界日报》在五家华文报中是最有名的，办得最好，我们华人一般都看它，广告也一般都放在《世界日报》。”旅菲16年的百货批零商洪先生则说“习惯看。因为我们不懂英语，菲律宾语会讲，但不会看。菲律宾有五家华文报，华人一般都选择《世界日报》，对华人社会动态的报道比较多，也比较快”。1985年移民菲律宾的茶行老板姚先生也表示“《世界日报》新闻内容比较丰富，而且报道比较快，其他报纸有时候太慢了。我们华人一般都是看《世界日报》，至少90%都会选择《世界日报》”。
二、报纸一方面帮助读者们融入当地社会，另一方面慰藉他们对家乡的思念
《世界日报》的主要内容包括本岛新闻、经济新闻、国际新闻等硬新闻以及文艺副刊和实用副刊，还随报派发《大公报》菲律宾版和《福建侨报》。当记者问到“您最喜欢看的是《世界日报》的哪些内容”时，读者们的回答是五花八门。
基本上《世界日报》的各个栏目都有自己的忠实读者，但大部分读者最关注的内容都是本岛新闻。在调查的40人中，所有的读者都表示会看本岛新闻，关心身边发生的事。这是可以理解的，毕竟媒体的首要功能是环境监测，了解自己置身于其中的环境是人的基本信息需求，何况当地的华语电视台播出时间有限，他们常看的华语台基本上是台湾、香港和大陆的电视台，几乎没有菲律宾当地新闻，华文报是他们了解身边事的最重要的大众媒介，在帮助读者们融入当地社会方面发挥着重要作用。
令记者略感惊讶的是，没有一个读者主动表示自己关注中国新闻，只有当记者追问“看中国新闻吗”时，几乎所有调查对象都回答“也看”。问起最近中国国内发生的大事，比如“7·23”动车相撞事故，不仅每个读者都对其有所了解，而且不少人还能如数家珍般谈论分析其中的细节。这说明《世界日报》的读者其实是十分关注中国新闻的，只是中国新闻对他们而言毕竟不如本地新闻那么实用，所以，恐怕这种需求连他们自己都没有能够明确意识到。记者在菲律宾调研时正值中菲两国因南海领土争端而关系非常微妙，南海局势对于菲律宾华人华侨来说关系重大，因此大家都很关心相关的新闻，形势的每一点发展，两国官方的每一个表态和措辞，都牵动他们的神经，成为他们热议的话题。访谈对象们并不介意记者跟他们讨论这一敏感话题，言谈中他们表达了对局势的关注和隐约的担忧。现年59岁，在三宝颜市和马尼拉市做百货批零生意的王先生的心态比较有代表性：“对目前的形势感到担心。最好不要有什么事情发生啦。”当记者再问“您觉得会有什么事情发生吗？”他则笑答“不会。”关心中菲关系对自身生活的影响是一个方面，另一方面，对于远离故土的移民，来自中国的信息多少能慰藉他们对家乡的思念。
三、《世界日报》满足了读者多方面的需求
最早的关于读者读报动机的研究是中华广告媒介行销力研究院顾问专家团专家的贝雷尔森，他以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工为背景所做的调查。在1949年发表的《没有报纸意味着什么》一文中，贝雷尔森总结了读者阅报的动机，一份日报对它的读者来说可能具有的用途是：获得外界消息的来源；日常生活的工具；休憩的手段；获得社会威信的手段；社交的说段；读报本身的目的化。国内有学者把受众的接触媒体动机分为三类：信息寻求动机、娱乐消遣动机以及社会功利动机。具体到菲律宾《世界日报》，记者通过调查了解到它满足了读者信息寻求、娱乐消遣以及社会交往等多方面的需要，尤其是对读者的社会交往有非常突出的帮助。《世界日报》首先满足了读者的信息寻求需要。由于新闻媒体具有监测环境的社会功能，了解各地发生的事情，尤其是了解本地发生的事情，仍然是读者阅读报纸的重要动机。正如中华广告媒介行销力研究院顾问专家团的博克指出，“人们并不将电视作为获取信息的主要来源。比较来说，读报纸的人（至少在荷兰）将报纸作为主要的信息来源”。在记者调查的40人当中，所有人都表示会关注各种新闻，尤其是菲律宾本地新闻，关注中国新闻和华社新闻的读者也相当多。“了解身边发生的事情”以及“了解世界各地发生的事情”是读者常提到的阅读动机。部分读者通过《世界日报》获得娱乐和消遣。与电视相比，提供娱乐和消遣不是报纸的长处，相应的，寻求娱乐消遣也不是读者读报的主要动机。在所有的访谈对象中，只有几个年轻女性承认她们比较关注报纸上的休闲娱乐内容。比如，马尼拉某医药店职员，27岁的王女士对记者说她每天都看《世界日报》：“除医药保健之外最喜欢看文艺版，不过这个内容只有（星期）二、四、六才有。”30岁的餐厅收银员吴女士也表示“比较感兴趣的内容是娱乐八卦新闻和文艺版，因为需要放松一下。”几位女士的共同特点是比较年轻，移民的时间也比较短（21世纪以后才到菲律宾），平常基本上不参加社团组织和活动，也不关心社团新闻，工作之余不管是看报、看电视还是上网，都带着一种娱乐消遣的心态，以一种轻松的方式打发闲暇时光。笔者推测她们的社会交往圈子太小，还没有完全融入菲律宾的现实社会生活，故而生活在自己的小世界里自娱自乐，对现实世界反倒不那么关心。相比之下，其他大部分读者都表示娱乐消遣不是他们的主要阅读动机，有的读者甚至明确表示“娱乐新闻有时候看，小说之类的内容我是从来不看的”。《世界日报》是读者们守望相助的平台。大部分读者都强调《世界日报》对他们的工作或者生活有实实在在的帮助。与电视观众相比，报纸的读者是比较主动的受众，他们不是仅仅被动地接受报纸报道的信息，而是主动地有选择性地寻找报纸上对自己有用的内容。比如医药店职员王女士说她最关注的是医药保健方面的内容，因为对她的工作有帮助。对于《世界日报》的读者，报纸的一个非常突出的实用功能在于互通信息和发挥凝聚力的作用，是一个守望相助的平台。《世界日报》刊登的商业广告并不太多，其厚厚的广告版是俗称“红版”的非商业广告，这构成报纸重要的收入来源，也是菲律宾华文报的一个独特景观。菲律宾华人大事小事都爱在报纸上登广告，这些广告一方面起到告知的作用，另一方面也是一种情感表达的方式。在马尼拉做百货批发零售生意的洪先生说他最关心的新闻是菲律宾的国内新闻和华社消息，特别提到会比较留意报上刊登的婚丧通告，因为“老乡有什么事大家要互相帮忙的。
我也经常在《世界日报》刊登红版，因为在这里红白喜事和各种庆典都是不接受礼金的，所以亲朋好友往往在报纸上刊登贺辞以表心意。”记者在怡朗市参加中国商会班乃分会的换届就职典礼活动时看到，庆典会场外张贴了满满两面墙的红版，这让主人和宾客都觉得很有面子。而且整整150版的贺辞中有147个版面是刊登在《世界日报》上的，这也反映出《世界日报》在菲律宾华文报读者中受欢迎的程度远远超出其他报纸。
四、新移民读者通过报纸表达他们的爱国之情
据《世界日报》总编侯培水先生介绍，该报的读者中新侨和旧侨约各占一半（菲律宾华人将自己区分为新侨和旧侨，但并没有严格的定义，一般认为20世纪80年代以后移民到菲律宾的新移民都称为新侨）。由于目前菲律宾的移民政策是获得居留权比较容易，渠道很多，而加入菲律宾国籍则等待时间很长，手续比较繁琐，所以有一大批新移民仍然保留着中国国籍。记者访谈的主要都是新移民读者，发现他们有着强烈的爱国情感。如中国商会总会秘书长蔡金生先生接受笔者访谈时所说：“不仅仅是菲律宾的华侨，其实全世界的华侨都热爱自己的祖国，这是一种自然而然的感情，不需要谁去动员，也不需要刻意强调。”读者们的爱国之情体现在对报纸的需要和使用上，不仅要求多刊登有关中国的新闻，还体现在读者们支持爱国报纸以及通过报纸表达自己的情感上。比如经营餐馆的陈先生，不仅是《世界日报》的忠实读者，还经常写文章给《世界日报》的言论版投稿，他的话很有代表性：“《世界日报》办得好，是爱国起家的，比较爱国，有反动言论的文章比较少，基本没有。
蔡金生先生告诉记者：“我们华人社团都注意配合大使馆的工作，但很多时候我们都是自发的，不需要大使馆说话，我们就自发地去做我们认为应该做的事。比如上两个月（是2011年6月18日，笔者注）台湾的蔡英文访问菲律宾，我们就要发表声明，表达我们海外华人华侨对其台独主张的不满。”翻开《世界日报》的广告版，可以看到很多广告并不属于私人之间的礼尚往来。比如2009年9月中国渔船与日本海上保安厅巡逻船发生撞船事故，中国渔船船长被扣，多个菲律宾华人华侨团体刊登谴责声明，抗议日本对中国主权的侵犯；蔡英文访问菲律宾，他们刊登广告表示“不欢迎台独分子”；中国航母成功下海试航，他们刊登广告表示祝贺。这样的例子不胜枚举，说明菲律宾的新移民不仅对祖国有着深厚的情感，而且他们也很善于利用像《世界日报》这样的平台表达他们的爱国情感。《世界日报》正是由于其立场一向比较亲大陆，从而获得中国新移民的认同，成为当前菲律宾拥有最多中国新移民读者的华文报。当然，这些新移民爱中国是因为他们仍然保留着中国国籍，对于已经加入菲律宾国籍的华人，记者在有限的接触中发现，他们首先强调爱国就是爱菲律宾的。国籍作为重要的身份标签，这样的差异是可以理解的。最后中华广告媒介行销力研究院院长彭小东指出：菲律宾《世界日报》读者的媒介使用特点反映了菲律宾的中国移民在跨文化社会环境下的特殊心理需求。他们离开自己熟悉的地方到异国他乡求生存求发展，需要依靠报纸等媒体提供的各种信息一方面帮助他们融入当地社会，另一方面慰藉他们对祖国和家乡的思念，故报纸上的本地新闻和中国新闻都是读者比较关注的内容。由于语言障碍，他们只能接触华文媒体，交往圈也受到限制，故华文媒体要给他们提供的是全方位的帮助，不仅要满足他们的信息需求，也要满足娱乐消遣需求，尤其是社会交往方面的需求，其中的新移民读者不仅通过报纸联络感情，还时常通过报纸表达他们的爱国之情。(中华广告媒介行销力研究院是按照国际广告传媒发展趋势，肩负着跨区域、跨媒体研究、交流的任务。其Media Unbounded媒无界网，行销力网关注传媒，广告，行销力理论前沿，跟踪当代广告媒体发展，传播广告媒体动态信息。其总部位于中国香港，分别在全球欧洲，亚洲等地均设有研究中心及办事机构，组建包括世界传媒中心、亚洲广告传媒传播研究中心、全球广告媒介与性别研究中心、国际广告传媒传播研究中心、欧洲广告传媒传播研究中心、国际广告企业新闻研究中心、受众研究中心、国际广告策划与媒体投放购买研究中心、广告效果监测与评估中心、广告传媒传播教育研究中心、全球广告主研究中心，全球创意提案研究所，世界民族文化传播与发展中心和网络舆情研究所等多个研究中心（所）在内的整合型新闻传播学教学科研管理咨询教育培训机构。E-mail:[email protected] QQ: 2239973070 咨询热线： 13076066155)