前言：“都市丽人风”通过形象的升级，打造出“快时尚”的新概念，以求能做到中国式

的“ZARA”。黄金身段内衣公司通过整合代理商的资源，以单纯的输出“品牌+产品”，

变为“管理模式+品类+服务”的“黄金身段SHOW”的全球连锁模式。内衣企业的模式

求变，无一不表明，在常规市场竞争激烈的下，企业希翼以营销模式的创新，来打造核心

的竞争力，以实现企业永续快速增长的目标。

一直以来，内衣连锁，成为内衣企业一个挥之不去的理想，但这个“看起来很美”的

销模式，尽管通过理想的规划，快速复制的模式，能使企业在某一区域建立起样板，快速复制，完成网络渠道的布点。然而，当真正实施起来，我们会强烈地感觉到“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”中国南北消费差异的影响，使企业的品类不足以支撑整个连锁网络，同样，也因为中国的地大物博，广袤大地常常使物流无法真正做到“使命必达”。而在品牌运作上，目前许多企业都无法走出单品牌多品类能支撑起单一内衣店的“宿命论。”从而使“内衣连锁”在看起来很美的情况下，其实是暗流汹湧，企业“触礁折戟”的事常有发生。

“做内衣的国美”这是多年之前企业提出的美丽口号。然而，在内衣快速的这几年，尽管有企业前仆后继。但我们看到的更多的是企业在经营中遇到种种不可逾越的困难。传统的“都市丽人风”、“都市新感觉”、“七色坊”在不断地调整发展战略，但无法真正意义上做到全国性的。开店的数量目前是都市丽人风，但还是无法与真正的“国美”与“苏宁”匹配。后起之秀“黄金身段SHOW”、“浪漫春天”、“漫洁儿”目前也处于成长期，能否茁壮成长，还看团队的运作水平，以及与市场的紧密配合程度。

从理论来说，连锁经营会成为行业的一种趋势，但为什么在实际的操作中，会遇到这样或那样的困难，这些问题能否一一解决。对于经营成功的连锁机构，他们有什么诀窍？对于成长中的连锁企业，目前又遇到什么样的困难？众多营销专家对于连锁有什么高招？本期以企业发展为蓝本，通过深度的剖析，或许从他们的发展历程中，可以看出连锁经营在内衣行业中的春潮涌动，也可以看出如何有效地规避风险，才能使内衣行业中出现真正的“内衣连锁”。

今年，一个之前一直低调的连锁品牌——都市丽人突然高调进入了人们的视野，签约林志玲，展开了立体的媒体公关宣传，让行业人士惊艳不已。高密度的广告轰炸战略也让众多消费者注意到了这个一直奉行高性价比的内衣连锁品牌。都市丽人负责人介绍，今年品牌升级后,虽然在代言人、广告等方面均加大投入,都市丽人产品价格却没有调高,公司以消费者诉求为出发点完成品牌升级及蜕变,让消费者感觉到“惊喜”。

东莞市都市丽人实业有限公司凭借其丰富的产品品类、标准化的连锁经营模式多年来一直默默耕耘，实现了极速发展，市场份额不断扩大。据其官网最新资料显示，截至2012年5月，都市丽人在中国的授权经营零售网点已达4239个，遍及中国一线、二线及三线800多个城市。都市丽人的成功发展经验，或许能为中国内衣行业的发展探索提供一些借鉴意义。

 

今年4月，一场众星云集的“都市丽人”2012年品牌发布会吸引了无数眼球，这不仅仅因为发布现场有来自内地、台湾、新加波的三地明星璀璨亮相，更因为这场品牌发布是国内内衣实体行业首次以“快时尚”为主旨进行新品宣告。

在“都市丽人”2012年品牌发布的现场，新晋品牌代言人林志玲率领多位瑞丽名模走秀T台，展示今年内衣领域的时尚元素、流行趋势。作为国内内衣行业的领军企业，都市丽人首次将网络商家引以为豪的“快速”、“时尚”的概念进行有效整合，引领内衣实体行业刮起一场“快时尚”风潮，同时，在经历了14年的快速发展后，企业的全面品牌升级正式拉开序幕。伴随着品牌实力的强化，今年，都市丽人将启动“万店计划”，预计到2015年，都市丽人的体验式购物门店数量将从现在的近4000家跃升到8000家。

为了顺应消费者对内衣所寄予的时尚及舒适的双重需求，都市丽人在进行了长达半年的消费者广泛调研的基础上，提出了“快时尚”的品牌升级策略。在未来的2-3年内，消费者将从门店陈设、店员服务、产品形象、会员服务等方方面面真切的感受到全新的“都市丽人”，享受其中与国际流行趋势“无缝对接”的一站式贴心内衣体验、选购过程。都市丽人董事长兼总裁郑耀南说到：“都市丽人的‘快时尚’理念，首先是对于现代女性多变生活、多变心情、多变需求的适应性，我们每季都将提供上万种舒适的单品，以不同的系列特色贴心设计满足不同的诉求。同时，‘快时尚’理念更强调一种时尚的新鲜性，快速捕捉国际时尚潮流、流行风尚，从产品响应、设计开发、面料储备、垂直一体化供应链、电子订货和配送平台等方面，都市丽人所做的一切都是在尽量缩短产业链生产时间，用最快的速度将最新的内衣带给消费者。快时尚除了可以实现对市场的快速响应外，还能展现快时尚产业链的优势。供货快、款式快、潮流快等特点也解决了经销商对库存的担忧，真正做到让利经销商与消费者，有力保证了经销商的利润。总而言之，都市丽人所提倡的快时尚理念不仅是引领内衣时尚，更是引领着内衣产业的渠道革命。”

 

今年各行业经济的低迷，让国内的M型消费趋势更加明显，所谓M型消费，就是消费呈现高端消费和廉价消费两头火爆，中档消费萧条的局面。在廉价消费层面，以电子商务为代表的渠道进入了更加高速的发展轨道。尽管，当下以电子商务为依托的女性内衣品牌层出不穷，但是传统的内衣体验式购物的实体营销模式仍占据主力阵容。服装行业专家指出：“内衣消费中的消费者所注重的体验感、舒适感需求通过电子商务手段无法得到满足。内衣消费相比于一些其他消费存在特殊性，除了视觉上的直观感受外，消费者更注重穿着舒适度等体验层面的诉求。”这一特殊性给了内衣实体店更多的生存空间。

郎咸平教授说：“今天我可以肯定地说，面对M型消费，低端市场你搞廉价，会失败，高端市场你打造国际品牌，也不会成功，现在你唯一的机会，不是表面上用低价来占领市场，或者投巨资打造国际品牌，而是掌握低端的特质，把低端的精神跟高端的精神结合起来。低端的精神是什么，很简单——低成本、低价；高端的精神是什么？是个性。因此品牌要展现出你坚强的个性，才叫时尚，要成为一个有个性，同时低价的品牌。” 他也指出，如今的网络品牌面临的唯一不足就是无法提供给顾客尊崇的感觉，这一点也是网购本身制约的，因为网购衣服是快递送上门的，而女人最享受的就是逛街的乐趣，以及出入名品店带来的尊崇的感觉。也就是说：“低价”、“个性”、“体验”共同构成了符合M型消费的品牌的三大要素，都市丽人做到了。

对速度的追求并不会降低都市丽人在内衣品质上的要求。在产品设计上，都市丽人聘请韩国、香港等一线设计师团队，细心洞察并融合国际前沿流行元素，设计出大众消费内衣精品。对莫代尔、莱卡、抗菌等舒适健康面料的广泛应用更让都市丽人内衣品质得到全面提升。都市丽人品牌总监袁奇宇先生现场表示：“除了内衣品质外，都市丽人也很注重消费体验。都市丽人将通过门店升级、服务升级等过程提供整齐划一的贴心服务。通过对门店货品方便挑选、取货的科学摆放；标准化的服务用语；统一的店面风格；资深的内衣选购指导等方式，让消费者享受一流的内衣一站式购物体验，感受到快时尚所带来的无穷魅力。”

 

　　为了打造可复制的内衣连锁DNA，都市丽人开展了一系列标准化举措对门店实行细致入微的标准化管理。在门店陈列方面，卖场陈列员分工明确，保障了及时实现对缺款的筛查和及时顺畅补货；在门店空间划分方面，都市丽人会依据卖场的形态对正价产品、推广产品的摆放位置依据搭配比例等进行图文并茂的统一化管理；同时，还对货架道具的陈列、待销售产品的收纳等方方面面进行严格的限制，甚至对待售产品的包装袋都要求保持整洁、保证及时更换破损、封口不能用的包装袋……

　　在为门店制定了严格的统一化标准的同时，都市丽人又通过自己的商学院对一线销售人员进行针对性的培训和强化管理。旨在通过对门店陈列、店面员工服饰、服务用语、产品销售用语等培训，将都市丽人店员打造成为 “专业内衣顾问”。

　　与此同时，人才作为企业标准化管理的重要组成部分，都市丽人也采取了标准化的学习培训制度。为保证员工的管理能力和专业素质，都市丽人每年投资上千万进行培训。2009年成立的商业院，通过相应的管理部门、实力雄厚的讲师团队和完善的培训系统，为都市丽人营运体系、物流体系及总部管理体系两万多名员工提供培训服务，年均培训场次达200余场。另外，商学院还与人力资源部密切配合，相继与湖南、湖北、江西、福建、广西等地大专院校联合建立“都市丽人人才培训基地”。

通过对门店陈列、服务用语、销售用语等培训,都市丽人将店员打造成为“专业内衣顾问”,从而使顾客享受到优质的服务。同时,还借鉴优衣库等快时尚品牌大店模式,在一、二线城市开设旗舰店,带给消费者尊贵享受的同时,也满足了其高性价比的要求。
    在汲取国际品牌发展模式优点的同时,都市丽人打造出属于本土品牌的特色,为国内服装行业的后续发展注入了新的动力。

 

外观的时尚与悦目、卓越产品贴心服务、功能环保一应俱全——这是都市丽人对“悦时尚”文化的诠释。任何一份快乐都不能只是“空中楼阁”，对于“悦时尚”文化来说，对健康、品质的高度追求才能让快乐转变为一种享受。据负责人介绍，都市丽人已经签约了莱卡公司，为做以环保、健康为“内核”的内衣进行全面的战略合作。不仅如此，在2012年，都市丽人还先后获得保健内衣、防辐射男士内裤、中药保健胸围等新型实用产品的专利，令其在提升产品的功能环保上取得了重要突破。都市丽人董事长兼总裁郑耀南先生在接受记者采访时说，都市丽人的企业愿景是“成为世界级悦时尚内衣领导品牌”。

 

权威机构近日的调查数据显示：中国的内衣零售额2013年将达到1000亿，2015年将达到1300亿。这个数据对内衣行业来说，无疑是振奋人心并充满挑战的。如今，内衣行业的竞争，已经从产品销量逐渐转变为品牌文化之间的“博弈”。如何在这样庞大的市场中占一席之地，通过打造品牌差异化来提高品牌辨识度，应该是内衣企业面临的最大挑战。

郑耀南表示：“未来的都市丽人，将以连锁经营模式为基石；大众内衣快时尚为理念；品质和体验为主打，向着既强调内在品质又凸显外在品牌的国际化运营路线转型，完成从‘产品带动销售’到‘品牌驱动营销’的转变。”针对2012年都市丽人一系列品牌升级行动，品牌营销专业人士认为：“都市丽人所打造的大众内衣消费快时尚理念除了提出新的内衣消费主张外，更重要的是打造了一个全新的内衣消费模式，通过一站式快时尚体验服务，最大限度满足消费者对内衣的需求。经过一系列的品牌升级行动，都市丽人在打造自身品牌之外，势必将为内衣行业的服务水准的提升起到引领作用。”