文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

 

 

 

 

前言：

 

中国的房地产业是一个既古老又新兴的产业。早在3 000年前中国就出现了田地的交换和买卖行为，到了封建时期，已经形成了一定规模的土地和房屋买卖、租赁等经济活动，从19世纪中叶起，上海、广州等沿海城市出现了房地产大业主以及房地产开发经营组织，房地产业在社会中的作用越来越显著。但是，新中国成立以后，随着计划经济体制的建立，房地产市场消失了。

 

改革开放后，外销房开发销售标志着新中国房地产业的起步，1998年政府切断福利分房，把房地产业作为国民经济支柱产业来培育，房地产业得以快速发展。短短30年，中国的房地产业从无到有的过程也是房地产业不断发展、完善、逐渐成熟的过程，期间房地产市场也经历了起步、非理性炒作、萧条、逐渐调整和相对稳定等周期性的发展阶段。特别是步入2008年，一场由美国“次贷危机”引发的经济危机席卷了全球，我国的房地产业也进入了调整期，房地产业特别是住宅价格成为全社会关注的焦点。

 

关于政府该不该调控房地产价格的讨论也是仁者见仁，智者见智，众说纷纭，莫衷一是。如何保证房地产市场、房地产企业的良性运行，如何运用好现代金融工具、现代企业管理、住宅政策以保证价格平稳，保障“人人有房住”，保持房地产行业的持续发展等问题摆在了全社会面前，更是房地产专业人士关注并需要特别研究的课题。

 

房地产火了，暴发了一批老板，也养活了一批营销人。房地产营销作为一种职业，真实的存在于我们每天的生活中。紧张也好，繁重也好，黑白颠倒也好，但至少它给我们这些书牛提供了一个可以用思想换钱的机会。我们得以如此年轻就可以意气风发，就可以运作资金亿兆的项目。作为地产营销人，我们没有理由不感恩，没有理由不将全部神智浸沉在营销事业。

著名企管专家谭小芳老师官网（www.tanxiaofang.com）认为，每次出差，在飞机上，总要习惯浏览完所有的航空杂志才能打个盹。一次看的是南航关于北京奥运会门票销售的文章。北京奥运会门票销售前期采取的是排队制，先到先得，售完即止，其结果一票难求，导致炒票现象非常严重，5000元一张的开幕式A等门票被炒到30万元。后来，奥组委马上改换售票形式，变成抽签制，票为幸运者得，有效遏制了炒票现象。

 

这让我马上联想到了房地产销售中的开盘选房，顿时豁然开朗。开盘选房向来有两种方式：排号和摇号，前者先到先得，后者中签者得。和奥运会门票一样，市场供不应求时，适合采取“摇号制”；市场供大于求时，适合“排号制”。从奥运会门票销售启发到房地产开盘，世间万物，义理相通，正如理学大师朱熹所说，“月映万川”，同样的一个月亮，映照到万千水面，从万千不同的水面中都可以追溯到同一个月亮。这种融会其中、瞬间悟道的感觉让我很受用。

 

销售团队手上另有折让空间。一般来说，“明折”适用于“顺境营销”，市场处于卖方市场的时候，卖方态度自信，客户一般不敢要求额外折扣，这时，采取“明折”更容易提高销售效率。反之，市场处于买方市场的时候，客户观望心态严重，一卜定犹豫不决，这时采用“暗折”，一方面迎合客户“贪便宜”的心理，一方面利川额外优惠“临门一脚”促进成交，不火为一种好办法。

 

（一）降价

 

因为购房者“买涨不买跌”的消费心理和老客户认为资产贬值的负面影响，通常情况下，“降价”是销售大忌。但有两种情况可以降价，一是“战略性降价”，一是“体面降价”…。何种情况下采取战略降价，何种情况下只能采取体面降价，都有很严格的要求，必须对症下药，否则只会伤害正常的销售。

 

（二）认购流程

 

在认购流程上，可以做较复杂流程“折腾”客户，也可以做简易流程方便客户。这关键得看买方是要塑造尊贵形象还是亲民形象。比如要求客户看房得预约，然后得交现金1万元，办理会员卡，会员才能享受选房权和优惠权，并且告诉客户只有300个名额；也可以让客户交2万元，直接定房号。前者折腾客，LI，是想塑造尊贵感和专属感，后者是塑造亲民形象，两个策略的日的和适用条件不同。

 

（三）选房方式

 

选房一共有四种方式：直接定房号、排号先到先得、排队先到先得、摇号抽签。在市场处于买方市场、大势低迷、客户心理容易波动的时候，采取一步到位，认购、选房合二为一的做法往往最可靠，可以最人限度防备客户流失。传统的诚意金蓄客、集中开盘消化的模式出现的背景是市场处于顺境。选房时，如果推出房源大于积累客户数量，供大于求，适合采取“排号制”，先到先得；

 

如果供不应求，则适合采取“排队制”和“摇号制”，这样可以人为颠倒供求关系，制造市场紧迫感。但遇到市场逆境的时候，这种模式很容易就会出现开盘冷清，紧迫感荡然无存的局面。所以，成熟的职业操盘手需要很强的把握市场情境的能力，不同的时空选择不同的策略，这点非常关键。

 

（四）销售手法

 

在销售手法上，对于普通住宅非常适用的“团队配合”“强势逼定”“硬性销控”等对丁别墅或者其他类型的高端项目均不适用。因为购买高端物业的客户基本都是非常理性、有谈判经验和多次购房经验的客户，对于这样的客户，销售团队需要的是体现高素质、高服务品质，坦诚以待，明白消费，而非像普通住宅那样的玩“信息不对称”。 

 

由于房地产的特殊性，可将其品牌营销活动分成若干个互相联系的阶段，每个不同阶段都不是静止的。因此，必须采用动态规划的营销手段，把握未来市场的发展趋势，从而使整个营销过程达到最好的效果。在销售手法上，对于普通住宅非常适用的“团队配合”“强势逼定”“硬性销控”等对丁别墅或者其他类型的高端项目均不适用。因为购买高端物业的客户基本都是非常理性、有谈判经验和多次购房经验的客户，对于这样的客户，销售团队需要的是体现高素质、高服务品质，坦诚以待，明白消费，而非像普通住宅那样的玩“信息不对称”。 

 

在过去10年里，中国90%以上的房地产商处于萝卜快了不洗泥的状态，用儿童拳打了稀里糊涂的胜仗后还要神志清晰地总结出儿童拳谱。我们必须面对全行业智商偏低的现状，并安静等待补课的那一天。”喻先生对房地产行业爱之深、责之切，但说的却是事实。放眼业内，多如牛毛的所谓策划公司、顾问公司、销售代理公司和一些“大师”们凭借一招半式便行走于江湖，但真正拥有完整技术平台和理论体系的寥若晨星。因为没有体系，业内的人才现状就像全真道士马钰责备江南七怪和郭靖的那样：“教而不明其法，学而不得其道”，除了少数一线城市以外，大部分城市的行业水平都偏低，现实中，因为操盘失误导致项目受挫的案例也比比皆是。

 

以产品为核心的营销策略是企业将产品作为竞争优势的来源，将产品开发、产品市场份额等作为企业盈利的驱动力，以产品资产为导向，配置各种营销资源，在有限资源中实现最佳产品组合，使企业的盈利达到最大值，以此来获得企业的持续发展。谭老师老师认为它的主要弊端是： 

 

（一）不能保证产品本身一定能满足市场需求。随着房地产市场日趋成熟，房地产企业为了使产品与顾客需求达到一致，不得不在二者之间找到一个平衡点，这就要耗去大量的人力、物力、财力。而且实施该营销策略，对一个项目做出的市场调查不能适用于其他项目，无法实现资源共享。 

 

（二）关注产品营销过程。以产品为核心的房地产营销策略是以产品来引导顾客，把顾客购房行为理解为永久性的和不可传导的。因此，较少主动考虑顾客的选房倾向和购房心理。事实上，企业的核心竞争力归根到底是拥有大量的忠诚顾客，忽视了这一点，就无从给企业提供持久的发展动力。 

 

（三）使用的产品指标对未来预期性不足。一些重要的产品指标是市场份额、产品生命周期，但统计意义上的市场份额只能说明企业过去的发展状况，产品生命周期也是根据历史数据预测出来的，与之相关联的产品组合管理及其波士顿矩阵法也无法从长远的角度为营销计划提供可靠的依据。 

 

（四）产品投资组合管理方法使业务绩效评价结果具有片面性。房地产产品同其他产品一样在产生经济效益的同时也会带来社会效益。而社会效益是单纯的经济变量无法衡量的。 

　　 

李绘芳老师认为认为企业应该积极应对即将面临的收益模式选择问题。首先，房地产企业应在成熟发展期到来之前，适当增加物业租赁的比率，并逐步过渡到混合型收益模式。其次，对于商业物业、写字楼等需要产权统一的物业类型，也要坚定的选择物业租赁收益模式。再次，在成熟发展期的房地产周期循环中，企业应灵活的改变投资策略，从而最大限度的发挥混合型收益模式的优势。总而言之，虽然物业销售和物业租赁收益模式各具优势，然而混合型收益模式在提高企业经营灵活性和增强企业收益稳定性等方面所具有的优势，使其成为寻求可持续发展企业的最佳选择。