中小企业品牌营销的五大误区（三）

第三，“做品牌就是‘烧钱’”

中小企业品牌建设的重大误区莫过于此。它们认为，做品牌就是做广告；做广告就要舍得“烧钱”；只要花了钱，广告做得大，品牌自然就名声大。只要进行强势的广告传播，强势的品牌才能真正地建立起来。这种看法是极端错误的。品牌是存在消费者心房里的一个“感情烙印”，是现代企业市场竞争最为核心的武器。广告只是将广告信息传递给消费者，是促进品牌发展的一种营销方式，仅此而已。广告既不是等于品牌，而且广告与品牌并不是“正相关”的关系。广告做得多，可能提升品牌的知名度，也可能败坏品牌的声誉。那种“狂轰乱炸”式的广告，不仅不能给消费者留下“感情烙印”，相反还会留下“讨厌烙印”。几轮广告轰炸下来，有的果真“成就”了老板梦寐以求的“名牌”。殊不知，这样的企业除了品牌知名度外，其他品牌资产都少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力、价值感和溢价能力了。现在许多广告的效果是事与愿违。一是电视广告片和设计的杂志及户外广告，质量极为一般，创意平庸，设计简单，传达的主题不突出。二是广告内容与企业的品牌关联性不大，有些广告与品牌内涵衔接不自然，牵强附会，对品牌形象的树立和传播显然没有什么好处。

做品牌“烧钱”的案例最典型的当属“一代标王”山东秦池酒厂。1995年秦池酒厂为了在中央电视台作5秒钟的广告，以6666万元竞得“标王”。名不见经传的秦池酒厂连续夺得令举国瞩目的中央电视台广告“标王”，于是名声大噪，销量大长，身价倍增，一夜成名。1996年秦池酒厂投标金额为3．212118亿元再次夺得“标王”。秦池酒厂蝉联央视“标王”的巨大光环不仅没有给他们带来荣耀，反而招来了灭顶之灾。一则关于秦池酒厂“用川酒勾兑”的报道，像钢针一样把气球扎破，使这家刚刚登临巅峰的企业从半空中坠落而下，摔得粉身碎骨。