王建林：好莱坞明星折射商业手法！
文/著名中高层管理培训专家胡一夫
前言：
营销不仅需要新科学，也需要新艺术。CMO在艺术维度上面临的新挑战包括：如何让品牌人格化，体现出真性情；掌握跨媒介叙事的功夫；以及让品牌的人文之根坚实和粗壮起来。
随着技术的进步，品牌可以越来越多地跟踪消费者在网络空间留下的轨迹，尽管有时候只是蛛丝马迹，但也有可能足以了解消费者的心理，分析出品牌与他们的联系类型，结合品牌的定位，找到相互之间的共通点。比如，宅与萌这两种流行文化要素，用在杜蕾斯上可以，但不适用于耐克。“因为耐克塑造的是一种健康、运动、向上的品牌形象。”栗建认为。
不久前，耐克与《NBA2K Online》展开了合作，《NBA2K Online》是全国唯一获得NBA官方授权的大型网游。在这款融合了社交元素的游戏里，耐克的运动精神得以呈现。它们借助游戏提出了“把球传给我”的口号。“把球传给我”，这是一种对进攻与成功的渴求，是勇气的象征。这与耐克积极向上的品牌形象一脉相承。
因此，在选择适用的“社区人格”之前，企业必须对自己的营销目标有清晰的认知。这种目标可以是企业品牌层面的，也可以是某个商品层面的，或者是某类商品的某个活动。一旦确立这种基本的人格与品牌认知，即使在相同的目标下，针对不同的受众，也应该在营销和传播方法有所甄别。
“如果在营销目标上认识不清楚，企业即使做了大量的投入，在效果上还是会差强人意。”栗建认为，“企业在社交媒体平台上的传播需要明确自己的话术。”
著名中高层管理培训专家胡一夫（欢迎预定中高层管理培训课程：13733156404 ）认为整合意见领袖资源依然是一条路径。即使一家公司拥有广泛类型的受众，即使明确了同一个主题，在面对二三线城市和一线城市的消费者时，所选择的话术也应当有所区别。“即使是在同一个主题下，诠释的手段也是不一样的。”栗建认为，“不光是企业自身站出来说我们怎样使你的生活更好，还应该找到相关者来讲这个故事。”
在社交平台上，意见领袖对其他人会有更大的影响，企业营销活动应该呈现出多个层次，由不同的相关者讲故事正如营销大师菲利普·科特勒所言，营销的未来，是水平化而非垂直化。“实际上，我们的信任感并没有缺失，它只是从垂直关系转化成了水平关系。”科特勒认为，“如今，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任。”
著名中高层管理培训专家胡一夫（官网www.huyifu.com）表示因此，成为社区中的“人”只是开始，企业还需要在社区里建构与消费者的深厚关系。这种建构过程包括：发起充满人文底蕴和富有创意的话题，传播有用的、令人愉悦的资讯，提供专业、及时的反馈等。
跨媒介叙事的功夫
对于企业传播，安踏体育用品公司副总裁张涛有一个有趣的发展阶段的划分：完全是由营销内容生产者主导的单向度传播的1.0时代；融合多种传播手段、实现立体化全覆盖传播的2.0时代；以及碎片化、跨媒介传播的3.0时代。
对于中国企业和品牌来说，大多数尚处于从1.0时代向2.0时代过渡的阶段，营销者尝试通过各种各样的传播方式，确定统一的目标，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以便迅速树立产品品牌，建立产品与消费者之间紧密的关系。
像安踏每年的NBA球星“加内特中国行”传播项目就是线上线下的整合营销活动，包括球迷见面会、现场发布会，还有诸如加内特这样的NBA巨星运动员参与的社会公益活动。张涛透露，对于这种一线NBA的球员，安踏每年在销售上的投入回报率都比较高。
最近两年，社会化媒体不断演进，越来越趋向于多样分化。同时，移动互联网快速普及，更是推动碎片化成为传播的主要渠道，现在的消费者是“把手机当电脑用，把电脑当电视机用，把电视机当摆设用。”
在这个正在浮出水面的企业传播的3.0时代，传播的主体，开始由官方媒体和强势媒体向自媒体转移。在传播的过程中，消费者会积极参与其中并不断分享。信息在传播过程中不断升级，虽然信息内容和传播方式不再是确定的形式，但信息的内核却始终是一致的。
3.0传播已经涌现出一些有趣的案例，比如使用AR（增强现实）技术进行营销推广的WonderBra案例，Mini汽车的Gateway Stockholom 的App案例，电影《普罗米修斯》的碎片化营销案例。
那么如何让品牌的理念落地生根？施滕格尔总结了四点：企业需要营造围绕理念的文化，需要传达理念以激发员工和客户的积极性，需要提供“接近完美”的客户体验，以及相应地评估进度和人员表现。
从这个视角来看，营销的人文之根，实际上就是企业的战略之本，是企业在这个社会上得以安身立命的基石。对于品牌来说，人文之根的重要性始终存在着，只不过现在的传播环境让它更加凸显了。