中小企业品牌营销的五大误区（四）

第四，“做品牌就是要敢‘忽悠’”

中小企业做品牌的另一个大误区就是忽略品牌的基础。品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果所形成的一种评价和认知。品牌的基础首先是诚信度，是以信用为承诺，以质量为根本，以优质服务为保证，经过长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。有的中小企业错误地认为，现在是“撑死胆大的，饿死胆小的”，只要敢“忽悠”，敢于在广告中“掺水”、“使假”，不愁没有人上当。

当年，史玉柱的巨人集团轰然倒塌，与其“大忽悠”式的品牌广告有直接关系。1996年初，巨人集团为了充分发掘减肥市场的潜力，决定全力推广减肥食品“巨不肥”，要打一场“巨不肥会战”。从２月开始，以“请人民作证”为推广口号的“巨不肥会战”在全国各大中城市打响。当时一篇被巨人集团广为散发的为保健品“鲨鱼软骨”而作的宣传文案《鲨鱼不患癌》，其署名是美国加利福尼亚大学袁彬博士，而实际上却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手。其他的保健品文案甚至病例等等，也大多由名牌高校新闻或中文系的才子们杜撰而成。更让人惊讶的是，巨人的保健品研制部经理竟是由一位广告公司经理兼任的。“请人民作证”的保健品战役的中坚力量其实不是科研人员，而是一些靠想象力和文字功底杜撰虚假广告的书生。依靠虚假广告建立起来的市场，无异是建在沙滩上的大楼，迟早要垮塌。