谁改变了中国白酒？

——“绵柔洋河”诞生十年启示录

               文/《国家名酒评论》孙延元

《国家名酒评论》杂志社社长孙延元一行 走进洋河

【序】

一部酒文化史就是一部“中国社会生活史”。

在跌宕起伏的历史长河中，是什么主导了中国白酒800年的“封建王朝”进程？37年的“中国名酒”进程（1952-1989五届全国评酒会）？35年的改革开放进程（1978--）？

是什么又将主导中国白酒或漫长或短暂的“未来进程”？

是“体制背景、金融资本、商业渠道”这些“硬件”吗？是“历史文化、管理思想、广告诉求”这些“软件”吗？或者，二者兼而有之？

假如，“硬件”和“软件”全已具备，我们的白酒品牌就一定能风生水起，做成基业长青的“百年老店”吗？就一定能保证今天的“苹果”，不会成为曾经的“诺基亚”和“摩托罗拉”吗？亚当斯密所说的“左右国家（企业）兴衰的那只‘看得见的手’和‘看不见的手’”到底是什么呢？ 

1988年，美国的数学家和作家鲁迪•卢克首次提出了“湿件”这个词，并出版了系列科幻小说《软件》、《湿件》和《自由件》，从此，“湿件”这个词成为新经济增长理论的一个术语。

2009年，美国著名专栏作家克莱·舍基出版了《未来是湿的》，讲述了一位女士丢失了手机，拾到者不还。这件小事在网上迅速成为人人关心的热点，一种看不见摸不着、无组织的组织力量，将众多 “躲在暗处的人”一一卷入进来，事情闹大了，成为了一个公共事件。该书对推动社会的“湿件”进行了深刻阐述，引发了一场大规模讨论。

2003年8月，在大洋彼岸的中国，一瓶叫“洋河·蓝色经典”的白酒悄然问世。谁也没有想到，短短几年间，这瓶酒在中国掀起了一股势不可挡的“绵柔浪潮”和“男人的情怀”。该酒从“味蕾战（‘绵柔型白酒领袖品牌’和‘白酒不是香水论’）”、“颜色战（蓝色包装和海洋文化）”、“心理战（‘男人的情怀’哲理诗歌式诉求）”三个维度，进行品牌的传播的打造，征服了亿万中国消费者，无数的业内外人士或网友，通过不同的媒介不断点评这款酒，赞美她动人心魄的广告语，形成了一股强大的“无组织的组织力量”来传播这瓶新潮酒。“绵柔”、“蓝色”和“男人的情怀”成为洋河品牌三个不可或缺的“湿件”，与社会和消费者产生了大规模的互动，这不仅成为商界津津乐道的“洋河现象”和各大商学院的经典案例，而且，这款酒一举改变了中国白酒的品牌竞争和产业板块格局。

什么是“湿件”？“湿件”能在未来改变社会或企业吗？

新经济增长理论把“知识”分为“软件”和“湿件”两种类型。众所周知，“软件”也称“思想”或“文化”，是编码化的、储存在人脑之外(如书籍、磁盘、录音录像带等)的知识；而“湿件”则称为“只可意会的知识”和“体验表达”，是储存于人脑之中、无法与拥有它的人分离的知识，包括能力、才干、信念、智慧、情感、气质、精神、影响等。

“湿件”是一种“引起消费者心理共鸣，并触发行动体验的情感互动系统”。她介于“硬件”和“软件”之间。“硬件”是干巴巴冷冰冰的，“软件”是文绉绉懒洋洋的，而“湿件”是湿乎乎活生生的。通俗一点讲，硬件“爱资本”，软件“爱技艺”，湿件“爱人心”。一言以蔽之，“湿件”就是我们每天冥思苦想、传达给消费大众的“心动+行动”。

在未来社会里，“资本实力+文化技艺”一硬一软的“二维思考”和“自恋心态”将日渐式微，“硬、软、湿”三维多元的思维模式将悄然登场，改变我们的生活。互联网世界的到来，未来不是更技术化，更干巴巴，正好相反，社会将成为更人性化的，更有人情味的，社会变得更“湿乎乎的”。让世界充满爱——这是互联网社会的人文含义和终极意义。我们的企业应该从中学到什么？我们需要从“未来是湿的”角度理解和预测未来的政治、经济、文化等各个领域的变化，来制定我们的企业战略和品牌传播策略。