去年11月底以来，肯德基“我承诺”系列主题广告通过各城市电视台、移动电视、地铁数字屏幕等视频传媒，陆续进入了公众的视野。据媒体报道，这是肯德基“鸡肉事件”后，痛定思痛，经过全系统内的食品安全整治，向消费者做出的告白和承诺，以求实现重塑自身品牌形象和促进销售额的提升。这一活动最终能否达到其预期的营销效果，现在还难以断定，但“我承诺”电视广告中，在笔者看来存在的多处败笔，却是值得关注广告营销的人士来探讨。
在肯德基官网“我承诺”主页上（http://icommit.kfc.com.cn/icommit/），展示着该系列广告片的视频，包括CEO篇、总经理篇、餐厅经理篇、品质保证篇、鸡农篇。下面笔者就从广告片的拍摄、画面的剪辑、文案的用语和营销的策略等方面，逐一剖析该系列广告存在的不妥之处。
CEO篇是经营肯德基的中国百胜CEO苏敬轼亲自登台，对着镜头向公众作出“每一口都安心”的承诺。广告片用“长时间镜头”的拍摄方式，整段广告由两个镜头组接完成。为了提高真实性，采用“长镜头”画面剪辑无可厚非，可是在近40秒的视频时长里，苏在镜头前的眨眼就多达27、8次。这样频繁的眨眼是否该出现在广告画面里，就值得商榷了。不知道是苏本身就有习惯性的眨眼，还是在心理上感到了紧张和压力。如果是后者，想必处于他这一层面的人士，应该能够调整好自己仅仅是面对镜头的不适应。那么还有别的什么原因，会造成他不安的眨眼呢？按心理学家和体态专家的观点，那就存在为某种原因心虚和撒谎的可能了。以苏敬轼本人精明干练的商人形象，加上不该出现的体态语言，必然使他在广告中的承诺大打折扣。此外，在其表述的用语上，声称白羽鸡是全球广泛使用的鸡种，请消费者都可以放心，试图用“全球广泛使用”来增加该肉鸡可放心食用的可信度。这样的用语即使讲述的是事实，但在当下中国的舆情里，利用国际标准来增加说服力，这样的措辞是不是显得老套和容易让人生厌呢？消费者不禁要问，到底是因为全球都广泛使用了所以肯德基才选用白羽鸡，还是选用生长周期短的白羽鸡可以更好的降低成本呢？
总经理篇是肯德基品牌总经理韩骥麟面对镜头，着重解释白羽鸡是否喂养激素的质疑。客观的说，韩出像的镜头感总体上还是不错，拍摄采用人物直面镜头和视线出画面（模拟接受访问）两种方式，使人物表现看起更加生动自然。但是，这则广告片里同样出现了眨眼次数过多的问题，在近26秒的时长里，韩的眨眼就达到了24次。两位公司高管在镜头前无意间流露出的不安，这会传递出什么样的潜在信息呢？该广告片的另一处硬伤，则是出现在人物拍摄的用光上。侧光照明将被摄者的脸部一分为二，这种类似伦勃朗式的用光，可以使人物脸部的细节更加丰富，增添了脸部在画面中的立体感。但是广告片中，韩脸部的用光明暗对比过于强烈，有的镜头几乎成了阴阳脸。阴阳脸的用光是为了突出展现人物的内心世界，多用于表现神秘、复杂、矛盾的人物形象，在有的场景里甚至具有贬义。该广告片中人物的用光，只考虑到人物视觉形象上的形式感和构成感，忽视了视觉形象对受众的心理暗示，为本该坦荡、真诚的正面交流，增添了理解和接受上的阻碍。争议性的镜头形象，削弱了告白者及其欲说明事物的可信性。
餐厅经理篇由于画面中的人物赵明敏展现出来的阳光和积极，可以说该篇是“我承诺”系列广告片里，传播效果最好的。片中主要的问题出在同期声“我也常跟爸妈讲，出门在外，还是要吃得安心”时，剪辑的画面是赵和她爸妈一起在肯德基就餐的情景。广告的制作者想借家人就餐的温馨画面，来增加广告片的感染力，同时，也配合了同期声讲述的内容。可是，按照健康科学的饮食标准，高油脂类食品对于老年人，真的是吃得安心吗？从肯德基的角度，本该淡化的合理饮食问题，却在广告中却被强化出来。广告语讲得再好，违背了相关事物的一般规律，恐怕还是难以让消费大众所接受。
品质保证篇中出现的家禽保健检测人员姜海芳，在镜头前的表现比餐厅经理篇中的赵明敏要逊色一大节。作为一名普通的工作人员，不能苛求她在摄像机镜头前必须的上佳表现。但是作为专业的广告制作者，就应该尽量去减少那些影响广告信息传递的因素。广告片里姜海芳出现的频繁眨眼、视线游离以及讲述时前方疑似放置了提示板，这些瑕疵的剔除应该会使该广告片的质量有所提高。选择身怀有孕的姜来出像，用孕妇也放心食用来说明肯德基白羽鸡的安全性，看似能够增添广告的说服力,但却引出了另一个有争议的话题，孕妇可以吃肯德基的高油脂食品吗？从营养学上说，油炸食物的高热量、高蛋白，无疑会增加孕妇身体的负担。面对这一问题，忍不住嘴的消费者一般选择是少吃为宜。那么，广告的策划采用一个有争议的事物来佐证另一个争议的事物，会得到肯定的结果吗？
鸡农篇的画面是一对来自农村的饲养员夫妇，对着镜头讲述他们在白羽鸡饲养场的工作情况。这则广告片的策划者试图用讲述者憨态可掬的形象，来增加人们对白羽鸡可放心食用的信任。憨厚朴实的人固然是容易让人信任，但其所见所闻能不能让人信服就是另一回事了。也许，正是由于他的老实，反而会被一些表象所蒙蔽。在片中饲养员夫妇说到“我们养的鸡和农村养的鸡还真的不一样”，现今的人们大都钟情于农村土鸡的品质，这里的“不一样”，到底是好还是坏呢？但接下来一番空洞的说辞，却没有能够打消掉听者的猜忌。广告片不时出现该夫妇端详着白羽鸡，灿烂地笑着的画面。这样的画面看似挺感人，可为什么他们会那样开心的笑呢？面对着生命周期只有40天，终此一生没有见过阳光的生命，想必正常人的心里是怎么也愉快不起来的。广告片中，把经不起逻辑推敲的主观创作意识，强加给广告受众，这样低估他人智力的行销，又怎么可能改变大家的看法呢？
肯德基“我承诺”系列广告对受众的强加行为，还体现在次数密集的广告发布上。广告方在一些固定的区域里(公共汽车、地铁、电梯间等），频繁地进行该系列广告的播放，试图让人们产生对信息的强制灌输效果。殊不知，承诺讲究的是一字千金，采用这样频繁的信息灌输，承诺讲多了，不仅让承诺失去了分量，还增添了新的抵触情绪。用事件当事人貌似真诚的讲述，配以广告“地毯式的轰炸”，这样的广告策略在西方发达国家的“危机公关”中早已用过。国情不同，所处社会的诚信度状态也不同，当事人的讲述由于其所处的利益位置，其说出的话又有多少会被当下困惑于食品安全的人们接受呢？广告片最后定格在“肯德基承诺，每一口都安心”上，对于食品行业来说，本来就该做到让消费者每一口都安心，但是在实际中要完全做到的确很难。做出这样的承诺，在表明企业的决心和勇气的同时，也增加了企业面临的舆论风险。在“我承诺”系列广告片中，简单的强调了食品安全后，也只是解释了白羽鸡不添加激素的问题。至于同样被质疑的“速成鸡”抗生素问题、仍处于争议状态的转基因问题，却只字未提。老实说，要做好本案例的广告策划真的很难。人们所排斥的不仅仅是肯德基的肉鸡，其他洋快餐乃至整个食品行业涉及的肉鸡同样让人反感。现今的中国，人们的饮食消费行为日渐成熟和理性，除了在意食品的安全，已经开始注重食物的合理营养。笔者认为，肯德基“我承诺”系列广告除了在制作上的硬伤，在广告的策划上同样存在败笔。该活动前期的市场调研，明显缺乏对中国人消费心理的正确评估，结果使得整个“我承诺”广告营销活动似乎与中国社会脱节。用国外老套的广告公关形式，配上空泛的说辞，以及强加于人的传播方式，使得本该掷地有声的“承诺”变得没有了意义。对于“鸡肉事件”及其的负面影响，时间也许是最好的淡化方式。对于当下的肯德基而言，顺应中国消费者健康饮食的变化趋势，坦然承认自身产品与合理膳食之间的距离，在认真做好食品安全把关的同时，改善产品的品种结构，增强产品的营养健康比重，将广告营销转向企业文化等方面的宣传，这些才是肯德基真正应该去做的事情。
《总经理篇》视频截图
《鸡农篇》视频截图