著名管理大师张鸿雁谈：产品策划
产品策划是一项极为理性的思维活动。一个成功的产品策划，可以为企业带来无限商机，一个失败的产品策划，也可以使企业陷入困境。
·产品的市场调研
市场调研，是一项产品问世的依据。从狭义的概念来看，产品是具有某种特定物质状态和用途的物体。从产品的整体概念来看，产品是指能满足人的某种欲望和需求，并能提供给市场，转而供人们消费和使用的一切物品和劳务。
依照产品的全面概念，产品的市场调研就必须围绕这么几个方面展开：
（一）能否全面满足消费者的需求？
消费者的需求是产品的命脉所在，任何一项产品的开发、研制、推广，都必须建立在消费者的需求上。比如市场上令人眼花缭乱的保健品，这是在整个社会生活水平大为提高，衣食无忧，温饱无虑的状况下，开始追求健康的大需求下，开始蜂涌上市的。如果没有这种大需求，保健产品也不可能如此红火，经久不衰。
但是，消费者的需求有时也会受到一定的限制。比如摩托车及系列产品，当在城市推广时，首先就要遇到上牌的限制，其它如尾气排放等等也都是有严格的规定。
（二）有没有独特的个性？
产品的内涵是满足消费者的要求。但是，需求也是分层次的。比如服装，消费者购买服装不是为了购买“布料”，而是购买“遮体”和“保暖”。但这只是第一层次，第二层次是“得体”，和“大方”，再进一步则是“美观”和“时尚”。第三个层次，是品牌的内蕴与文化。
这说明，产品可以在不同的层面上进行深入的论释，由此可形成产品的独特个性。
（三）能否确立市场地位？
如果该产品是市场上的“唯一”且能满足消费者的需求，那么，它的市场地位是不言而喻的。如果它的同类产品早已先它或与它同时在市场上存在的话，那么，它就必须以其独特的个性及其它方面更突出的优点而领先同类产品，这样才能确立自己的市场地位。
作为市场调研，有许多具体的细则，如：一般项目中包括人口总数的代表性、年龄、宗教信仰、家庭形态、居民的个人收入等；产品方面包括产品功能的适用性、产品质量的可靠性、产品价格的合理性等；营销方面包括批发商的特性、零售商的数量及型态、广告媒体的代表性等；控制方面包括同业的合作、控制市场的程度等。在调研时还应考虑到宏观因素，诸如政治、经济、法规、气候、风俗等诸因素。
让我们来看一看通用汽车进入中国时所做的市场调查，从中我们可以感受到市场调查对于产品的重要性：
通用汽车进入中国，可谓对天时、地利、人和进行了一番全面的调查与权衡，而它选择了以经济发达地区的商务、公务用车为目标市场，定位于中高档的“别克”车。
通过对我国轿车市场的观察可以看到，目前，中高档轿车占中国汽车市场的10-15%，而其中多从日本、韩国等地进口，并且 ，在这一市场上，国产车仅有红旗和奥迪。而与两种国产车相比，“别克”占有技术上的明显优势。与此同时，在中高档轿车市场上占有一席之地的走私车，由于国家管制力度的加强，也日趋萎缩。因而，将中高档轿车市场作为目标市场，通用公司正是录求到了一块市场空缺。
但是，我国目前依然是1994年的配车制度，该制度规定部级干部仅能配备2.5—3L的轿车。这种限排量的配车制度对于将公务车纳入目标市场，排量定为3升的“别克”而言是相当不利的。但是，通用公司明知这项规定，还是将“别克”的排量定为3升，应该是有长远考虑的。很明显，这种仅限排量不问价格的配车制度漏洞很大，现在已有提议将配车制度以价格作为限制条件，从趋势上看，排量的局限不会太久，“别克”将排量定为3升亦是为了适应未来的需求。况且，公务用车也并排绝对市场目标，3升的排量将能更大程度地满足整个市场的发展需求。作为“别克”车自身而言，其外观与性能是根据中国市场特点而专门设计的。车后座略微抬高（以便拓宽视野，也使车内更显宽敞），为头、腿留有从容空间。同时，因为有无铅设计兼容有铅汽油的发动机有良好的燃油经济性，使“别克”符合我国即将实行的“燃油税取代养路费”政策，燃油的经济性将使“别克”车更具竞争优势。
·产品的价格策划
价格是价值的外在及量化体现，而价值则是价格的基础因素。
因此，在进行产品的价格策划时，首先要搞清价值与价格的内涵及关系。
所谓价值，是指消费者在产品的质量、性能、效用、款式、时尚、声望等方面所获得的利益追求和心理满足。
价值相对比较而言是比较稳定的，价格却时常在波动。这是因为产品价格的形成还受到许多动态因素的影响和制约，时而高于价值，时而低于价值。价格的变动，始终是以价值为轴心的，变动的幅度也不会长时期远离价值。一旦出现价格严重背离价值，价值便会发挥作用，迫使价格回归。曾经以贵族的身份出现在市场上的“极品”，如数十万元一件的皮衣，数千元一只的打火机，数千元一包的香烟，都因为其价格严重地与价值相背离，结果根本不被消费者接受，很快就烟消云散了。
生产成本是价格构成的主要因素。
一般由固定成本和变动成本构成总成本。总成本是制定价格的底限。没有特殊情况，价格是不可能突破这个底限的。
固定成本是指在既定的生产经营规模下，不随产品种类和数量的改变而变动的成本费用。它包括设备折旧、管理人员工资、基础设备费用等支出。
变动成本是指随着产品数量或品种的变化而相应变化的成本费用。它包括原材料、燃料、生产工人工资、市场营销费用等支出。
产品的价格策划还不可忽视外部因素。
外部因素首推市场需求与供给。这是一只看不见的操纵价格手。当市场需求疲软，或供大于求时，价格必然呈现跌势。价格跌到低谷时，会使该产品生产者因利润减小而减产，甚至因亏本而停产。这时，市场供给量减少，一旦市场需求开始复苏，而该产品的市场持有量不足，必然导致价格上扬。
还有一个对价格经常产生影响的外部因素来自竞争对手。竞争对手之间最原始、最残酷的竞争就是价格竞争。
试想，对方将价格降到了新低，你如果置之不理的话，随之而增加的库存、积压，足以导致一个企业走向破产。
最不容轻视的外部因素来自政府。尽管现在是市场经济，政府对经济活动的干涉已减到最低，但政府作为国家与消费者利益的维护者和代表者，其力量渗透到了社会的每一个角落，这是任何一个企业都不能忽视的。
在价格策划方面，日本麦当劳的“价格奇袭”可谓典范。
目前，在全日本经济黯淡，一片嘘唏之中，麦当劳公司却门庭若市，一派欣欣向荣的景象。其年销售额达到3337亿日元，纯利润231亿日元，在汉堡全市场中独占55。1%的份额，如此骄人的业绩，引起众商家的瞩目。
那么，72岁的麦当劳公司总裁藤田田先生究竟有什么招数呢？
早在1992年，当日本人还沉浸在泡沫经济的余辉中时，藤田田先生已准确地预测了日本将要出现的通货紧缩、市场疲软、经济滑坡的局面，而且断言这种局面将会长期化，至少可能维持10年。藤田田先生得出这个结论，主要依据有三：
（一）从20世纪70年代中期开始，日本的出生率迅速下降。有关方面预测，到20世纪末约可下降一半（1997年日本出生119万人，约为70年代出生200余万的一半，事实证明预测有理）。藤田田先生早就在关注这个问题，他的分析是：每年少出生100万人，到一定时段，每年便少组合50万个家庭，这对土地、房产、儿童用品等的市场需求必将产生重大影响。而80年代以来，房地产一直过热，于是，藤田田断言：土地必定降价，经济必定恶化。
（二）日本一向采取农业保护政策，在保护稻农利益的前提下，日本大米恰好自给。然而，自80年代末、90年代初以来，日本受到越来越大的国际压力，要求开放大米市场。当时日本于舆论认为，开放大米市场只是早晚的事。根据这一情况，藤田田先生又得出结论：进口大米的增加，必将导致农田闲置，闲置的土地又要出卖，结果又是地价跌落，资产贬值，而且这一趋势难以阻止（事实上，1995年日本首相细川护熙已在乌拉圭签字，承诺到2000年进口大米80%）。
（三）中国大陆的崛起。以计算机为例，以前日本市场上的计算机成品有相当的数量是在台湾组装的，而自80年代末90年代初以来，中国大陆也已经开始买进零部件组装出口。12亿中国人的创造力是无穷的。一旦价廉物美的各类商品大量涌入日本市场，其影响之巨不言而喻。
（四）根据这一系列分析，藤田田先生断定：严重的经济不景气马上就会席卷日本社会，而且短期内恢复无望，因此，公司必须采取果断措施以求生存。
经过酝酿筹备，1994年底，藤田田总裁向全体职员发出了紧急动员会，取名为《巨大宇宙舰麦当劳号出击宣传》。宣传中写道：签于政策景气恢复政策的失策，我们不能坐以待毙，不能中有空发悲愤慷慨的文化。我们要把1995年作为麦当劳的价格奇袭之年，向着胜利奋勇前进。
1995年4月，日本麦当劳公司将原来卖210日元的汉堡包一口气降至130日元，1995年夏天又降到65日元，1995年8月17日，西日本地区的麦当劳连锁店以超低位发卖的第一天，销售额比上年同期增长了42%，藤田田总裁高兴地说：“增长如此大的比率，这岂不说明从来不吃汉堡包的人今天也来了吗？看起来，不管消费欲望多么低落，吃东西总是需要的。”
为了应付将会长期持续的经济不景气，藤田田先生从一开始就实行了大幅降价的战略，他认为，在严重的通货紧缩，收入减少的形势下，搞价格微调，有奖销售之类的雕虫小技，顾客是不会买帐的，因此必须采取非常的极端做法。
更有意思的是，藤田田先生别出心裁，打破一向由经营者决定商品价格的传统，而由顾客来定价。现行的65日元的价格就是在周密的问卷调查中得知，只有到此价位时，想买的人才达到100%，然后才确定下来的。直到现在麦当劳公司仍然坚持每年4次在日本全国范围内以1800个家庭为对象实施消费意识调查。问卷从全家在外吃饭的次数，到麦当劳店铺的清扫状况等，列数10个问题，宗旨是获取顾客满意度的信息。这些措施无疑大大增强了麦当劳的竞争力，使得他们与同业的摩思汉堡、罗泰利公司等强力竞争对手迅速拉开了距离。
说起来，生意人谁都知道薄利多销的道理，然而，日本麦当劳的超低价位，人们看得见，认得清，就是不敢轻易模仿，原来，如此价廉能利丰的背后还有一篇大文章呢。
一是藤田田领导的麦当劳公司有能力从全球范围组织货源。他有一个信息班底，每天通过计算机网络了解世界行情，对芝加哥、新西兰、澳大利亚等地的牛肉、土豆、洋葱、芝麻等原料的价格了如指掌，然后从最便宜的地方购进。二是藤田田先生凭着他丰富的知识和敏锐的经济头脑，在不同货币的汇率上大做文章，大大赚了一笔。
而且，藤田田先生充分利用经济低潮地价暴跌的条件，以非凡的胆识大张旗鼓地增加新开店铺。1996年新开店530家，1997年新开457家。1998年又开450家。藤田田先生说:“现在地价、银行贷款利息及建筑费用等都极便宜，是新开店的绝好机会。所以最近我们又制定了标准化店铺的条件，从着装到餐桌到窗帘全部统一计划，集中订货，这样新开店铺的成本可降至1994年的一半左右。”
·产品的目标走向
产品的目标走向往往是以价格的形成表现的处在不同的目标段，其价格也会发生相应的变化。
某一产品为了提高市场占有率，往往采用低价位的方式来打压其它同类产品。采用低价位的策略，一方面可以形成强大的声势，提高市场知名度，扩大市场份额，另一方面，因为市场份额的扩大而大幅度提高了生产量，就可以有效地降低原材料、经营成本。当该产品通过低价位策略，大量占有市场份额，成了市场上的主导产品时，它也就可以左右该产品的市场价格了。
市场占有率有条很简单的计算公式：
市场占有率= 某种产品销售总额 ×100%
行业某种产品销售总额
有时，产品为了建立自己的品牌，会采用提高价格的措施。这时该产品已在市场上占有了一定的份额，其质量、影响已远远超出了同类产品，为了表示与其它产品的差距，便将价格提升了一个档次。
还有一种高价位策略是在产品刚刚投放市场时采用的。它使用于具有独特技术，受专利保护。生产能力难以迅速扩大等特点的新产品。实施这种策略，企业可以尽快收回新产品开发的投资，也为以后施行降价策略留有充分的余地。但是，此策略会抑制产品的销售，也容易引起竞争。因而这种策略一般只是一种行为。在产品投放市场初期采用高价位策略最成功者要算圆珠笔的发明者雷诺了。
当时，人们被能够在水中写字的神奇之笔惊呆了，雷诺不遗余力，在各种渠道上进行宣传，将其命名为“原子笔”，定价15美元。在那个时代，15美元一支笔可谓天价。但是，人们纷纷为神秘外衣下的东西激动了，全世界都掀起了“原子笔”狂潮。
没过多久，当这种笔的神秘外衣被不断剥去，商品身价一落千丈，仿制者也纷纷出现时，雷诺已带着快要撑破的腰包，去开发经营更新的产品去了。
产品在各个阶段其目标取向都是不同的。产品的畅销期是企业所期盼的“黄金时期”。这段时期市场上竞争者还不多，消费者也已认识了并乐于接受该产品，企业的生产和销售都处于高峰。这时候，产品的目标取向便是争取获得最大的利润。为了这样的目标，企业往往采取的是稳定的价格策略。如果该产品在刚刚投放市场时定价较高，现在因为大批生产，成本必然已经大幅度降下来了，企业为了阻止竞争者，并且进一步市场份额，便会将价格降到既能获得较大的利润，又能在一定程度上起到阻击竞争者作用的价位。在竞争者还没突破防线，市场销售也处于正常状态的情况下，企业便希望此价位维持的时间越长越好。
产品目标的志向与产品的价格关系十分密切，在这方面，肯德基公司在香港的一成一败就十分说明问题。
1973年，肯德基公司初次踏上香港这个繁华的小岛，它看到了香港较高的生活水平，快节奏的生活方式，发达的快餐业，便踌躇满志地夸下海口，一年内，要在香港开设50至60家分店。肯德基没有调整价格策略来配合它的目标取向。结果，两年过去了，肯德基不仅没有让香港人接受，最后带着惨痛的心情逃离了香港。
1995年，肯德基准备再度进军香港。这一次，它明确了目标取向，对市场进行了详细的调查和预测，调整了食品的项目和口味，在价格策略上更是下了一番功夫。
肯德基公司将家乡鸡这一标志性产品以较高的溢价出售，而其它杂项产品如薯条、沙律和玉米等则以较低的竞争价格出售。
肯德基采取这样的价格策略，是因为它经过研究，尤其是对上次在香港经历“滑铁卢”的惨痛教训的反思，认为，如果家乡鸡定价太低，香港人会把它看成是一种低档次快餐食品。而其它的杂食品以低价出售，则是为了与香港长盛不衰的快餐店竞争。
就这样，肯德基成功地进入了香港，很快，香港就成了肯德基的一大市场。
选自张鸿雁著述《阳光诡计》（该书已由光明日报出版社出版、发行）