虽然距离今年的“双11”还有近一个月，但相关的话题已经开始预热。今年的特别之处在于，阿里巴巴上市了，作为上市后的第一个大活动，肯定是要精心组织的。前面传出的消息说，今年“双11”的销售目标是500-700亿元。值得关注的还有一点，既然阿里巴巴宣布农村电商作为今后的三大战略重点之一，那么今年的“双11”活动中，农产品电商会不会相应暴发？而众多的生鲜网商们又该如何去面对这一年一度的网上购物狂欢？

　　在去年350亿元、1.5亿个包裹的“双11”盛宴中，农产品是寂寞的，出现了“普通农副无人买，活动区内无品牌，费心费力搞网销，成交量就上不来”的现象。今年就会好吗？可以肯定的是，今年的情况肯定要好于去年，这一年来，农产品电商的发展是有长足进步的，无论是在模式上，还是品类上，还是物流上，都有改进，加之阿里巴巴又把涉农电商作为重点，肯定要用心推动。但是，对农产品电商的整体情特别是生鲜品类预期不要过高，要有平常心。原因如下：

　　其一，产品特性所致。生鲜农产品价值低，难保存，家里买多了吃不了，没地方放，没事了谁把这东西一次买那么多干吗？可以翻一翻那些已经到了“剁手”级的买家们，为“双11”准备的收藏商品中有几件农产品？

　　其二，消费特性所致。农产品特别是生鲜，是典型的快消品，几乎天天见，重复购买率高，没必要屯积，除非有了应急情况。目前肯定不会再出现像非典时那样有人囤积几年都吃不完的盐的傻事了。纵然螃蟹再好再便宜，我绝对不会一次买十筐。

　　其三，营销重点所致。目前的网购以跨省销售为主，这样的销售策略绝不应是生鲜电商的重点，实际上除过个别品类外，也难以成为重点，生鲜电商的出路在本地化、社区化、O2O。更何况，在网购盛宴中出现的海量订单中，客户沉淀率是很低的。

　　然而，一年一度的网络购物盛宴，生鲜怎能袖手旁观？提三点建议：

　　其一，顺势而为，应季而作。生鲜电商的“双11”策略应该定位于品牌的推广，而不是单纯的销量，借助参加活动努力提升客户的认知度。同时，农产品的季节性强，在“双11”刚好上市的最好不过，或者稍晚上市，开展预售也可以。比如，螃蟹、橙子、苹果、特色肉食禽蛋等。

　　其二，品质当先，慎重价格。农产品相对于工业品而言，附加值偏低，而生鲜还存在一个损耗奇高的问题，打价格战，不是好办法，重点在品质、在品味，可以适当优惠，突出用户体验，提高客户的粘度。

　　其三，完善服务，物流过硬。农产品包括生鲜在内，是非标的，这是农产品的自然特性，但非标不等于没有标准，需要外观相对一致，内在品质保持稳定。物流尤其要注意，这基本是生鲜电商的阿卡硫斯之踵，教训惨痛，加之“双11”期间物流本来就不堪重负，一定要进行完备的包装，选定可靠的物流，及时处理客户反馈，避免负面评价。

　　（二○一四年十月十六日）