尽管美轮美奂的产品，高不可及的品牌十分重要，但从逻辑机理上，起决定作用的却是企业产品的商品化程度和商品化水平。起决定作用的难道不是产品吗？肯定不是。否则无法解释为什么同样质量的产品，无论是价格或者是销量却大相径庭。起决定作用的难道不是品牌吗？肯定也不是。否则也无法解释为什么许多强大品牌的业绩不佳，甚至无疾而终。一个合理的且符合现实的结论是，起决定作用的是商品。产品是工厂的产物，商品是产品与品牌、渠道、顾客需求、价格等营销要素最大限度完美结合的产物―――营销者与生产者之间最本质的区别是，前者立足于价值满足，后者立足于物质满足。商品化程度和水平既决定着企业的生存状态，也决定着品牌的未来走势―――请读者能够细细品味这段话。未来一段时间我准备推出几篇系列文章，用经济学观点解析价值创造问题。人们往往喜欢理论又讨厌理论。事实上，如果不从理论弄清问题的本质，在实践中，很难抓住要害。这个系列一共有七篇文章，这是第二篇。先发这篇是因为从这里才触及实务。连学识渊博的刘春雄老师先看了第一篇也一头雾水，不知道我究竟想表达什么。不过，这样做的坏处是，大家一时未必能清楚产品与商品之间的本质区别。

从产品到商品

同样一个东西，在生产者那里叫产品，在营销者那里叫商品。中国成为世界工厂，只能算是“制造经济”，跨国公司来贴牌，本质上就是把中国的产品商品化。所以，科特勒说，中国已经成为世界生产车间，未来必须进一步成为世界研发车间和世界营销车间。也许，对中国企业来说，如何完成从产品认知到商品认知的转化，是从制造观念到创造观念升级的关键。

从产品到商品，重点在于通过一系列营销技术塑造价格。

商品价格的塑造由两个动作构成：一是价值转移，一是价值创造。

价值转移就是用材料成本及综合费用“计算价格”。

所谓“亏本”，指的就是商品成本无法正常收回。

而“价值创造”，本质上就是超越成本费用，塑造价格。

按照德鲁克的观点，车间只产生成本，是不可能创造利润的，利润只能在营销中产生，存在于商品中，而非产品中。

那么，从产品到商品，利润是如何产生的呢？我认为利润产生的过程分为两个相互作用的阶段。一个是商品化阶段，一个是信息化阶段。

如果说产品制造阶段是通过价值转移形成商品的使用价值，那么，商品化阶段则是通过触摸顾客的“心理感觉”虚拟出更高的价值。而且只有它才能反映一个企业创造价值的真实水平。水平低的企业更多地是价值转移（最好的情况也就是获取正常利润），水平高的企业则是创造价值(通过塑造价格获取超越利润)。微笑曲线反映了这个现实。中国作为“世界生产车间”，更多地是在低水平上通过生产过程转移价值，而到中国贴牌的跨国公司，因为掌握着产品研发、核心技术、销售渠道和品牌，则赚取数倍，数十倍于中国企业的高额利润。

在商品化阶段，需要做的工作包括：

首先，产品定位。通过对产品定位，在同类商品中给该商品一个“地位”。通俗地讲，就是确定它的档次；专业地讲，就是市场定位。“妆扮新娘”必须根据“新郎”的喜好进行，否则，就不知道应该为谁打扮讨好谁。

或者说产品就像一套毛坏房，而商品则是装修好的房。在对房子装修之前，首先应由设计师在对房子认真研究后，提出既符合房子特点，又符合业主口味的装修方案。而从产品到商品的转化，这项工作则是由营销策划人员完成的。

这样说，似乎存在一个十分明显的漏洞。产品是营销策划的产物，怎么会先有产品后有策划呢？事实上，在现实中，产品策划本来就分为两个阶段，一个是产品出来前，一个是产品出来后。产品创意与产品生产，是不可能一一对应，没有差异的。要么是比创意方案更好，要么是比创意方案略差。企业必须在样品试制出来后，根据产品的实际状况，进行再策划，然后才能大规模上市。

其次，选择渠道。

不同渠道分销不同档次的产品，不同渠道覆盖不同的目标顾客。这与市场定位是相辅相成的。

第三，给产品命名一个品牌。

它既可以是一个纯粹的产品品牌，也可以越产品，成为一个品类品牌，甚至也可以更上一层楼，成为企业品牌。

毫无疑问，在为产品命名时，必须充分考虑目标顾客的品味。

第四，设计包装。

产品只需要运输包装，而商品需要的则是销售包装。“货卖一张皮”，极言了包装对商品无可替代的重要性。

最后，确定产品价格。

产品定价，既是一种能力，也是一种权力。

说它是一种能力，表现在：企业是否能够根据产品品质、功能、特点、竞争状况、企业推广能力，制定出一个能够顺利实现的，利润最大化的价格。本质上，这是一种营销智慧。

说它是一种权利，则表现在：产品定价具有连续性，企业的市场地位与价格历史表现既一种基础，也是一种保障。

过往的价格水平体现了目标顾客的认知与忠诚度，市场地位则体现着企业与目标顾客讨价还价的底气。一辆宝马车，一个LV包真就能如此昂贵？但企业就有那种爱买不买的底气。相反，奇瑞也好，吉利也好，价格首先是手段，然后才是目的。

当对产品做了这些工作之后，它才能进入市场，并初步完成到商品的转变。

当然，有些产品到商品的转化，就十分简单。比如农副产品，可能简单到仅仅确定一个价格，甚至连价格都是现成的，只需要摆在那里等待顾客挑选而已。

上述过程，是一个理论过程。在现实中，它会受到企业营销存量的影响。比如市场定位、渠道、品牌、定价都具有连续性，是一种持续的打造。

在信息化阶段，需要做的工作包括：

从产品到商品，不仅仅是超越产品上升商品。同时，还必须进一步虚拟，进入信息化。所谓信息化，就是将具体的商品或者服务，转化为能够全方位、大面积传播的信息。

内容涵盖品牌内涵、诉求点、文案、电视与平面广告、设计风格、媒体选择等等。对价值转移者来说，这些更大程度上会构成新的、更高的费用，而对价值创造者说，则意味着创造更大的价值、更高的利润。

对于这个结论，不需要进行更多的论证，因为这些是与高附加值紧密相联的。看看主流媒体，看看国际赛事，它们几乎都被超一流公司所垄断。而在中国被津津乐道的央视“标王”，要么被知名品牌摘取，要么被挑战者占有。

产品定价是一种能力，一种权力，事实上，从产品到商品也是一种能力，一种权力。这种能力和权利，决定了企业是在经营产品或者是商品。

低附加值经营者，经营的是产品。它们耗费着人力、物力和财力，污染着环境，为社会贡献GDP却对社会财富贡献甚微。而高附加值经营者，以高效率利用着社会资源，不仅对GDP贡献巨大，更重要的是对社会财富贡献巨大。

所以，尽管声音很弱，还是有人呼吁中国企业应该从价值转移到价值创造转变。这种提法与呼吁“从中国制造到中国创造”异曲同工，但更接近问题的本质。因为“中国制造”在很大程度是就是价值转移，只有上升到“中国创造”，才能转化为价值创造。

长期以来，我一直质疑中国企业直接将产品概念与品牌概念挂钩，忽略了商品概念。把产品当成了价值的基石，把品牌当成了价值的载体。这本身并没有太大的问题，真正的问题是忽略了二者转换的媒介。“产品＝商品”的简单公式，使得品牌成为空中楼阁。

商品的信息化，其直接成果是品牌建设，信息化就是品牌化。

对于如何创造价值，在上面的分析基础上，我们可以形成一个相对简单的三段论。

产品创意和制造---价值创造的基石。

产品制造并非由技术人员、生产人员独立完成的。营销人员根据顾客需求和市场竞争，提出产品创意，并与生产技术人员一起，确定产品研发方案，直至定型产品。

也就是说，在这个过程中，综合企业所有能力，生产出对企业来说，相对完美的产品。同时，为了让这个“完美”具有市场意义，企业必须不断地提高自己的创意能力和制造水平。

这是随后各项工作的基础。无论企业如何进行价值虚拟，都必须在这个基础之上。如果这个基础水平太低，那么，“虚拟”水平越高，离崩盘的距离越短。中国众多“知名品牌”所以兴而复衰，一红就死，问题大概就是出在这里。

商品创意和推广---价值创造的关键。

这是本文最重要的结论。通常人们更多地是将产品创意、创新当作价值创造的方式。事实上，基于产品的商品创意才是价值创造最重要的方式。

中国制造的产品，到了跨国公司手里马上价值连城，当然有品牌之功，但那只是表面现象，真正的原因在于其商品化过程。这个过程上面已经详述。

在此需要重点强调的是市场推广。

从产品到商品，仍然是一个纸上谈兵的创意过程。能否变成现实，起决定作用的是市场推广。

产品推广，强调的是使用价值，商品推广强调则是价值，而且是加上“无形感觉”的虚拟价值。让顾客接受一个使用价值，相对容易，让顾客全方位地认同价值，就不那么容易，而让顾家接受一个虚拟价值则难乎其难。

而产品营销者，推广的就是使用价值，商品营销者推广的则正是虚拟价值或价格。其必然结果就是，前者用价格卖产品，忽略价值再创造；后者用商品推销价格，强调价值，塑造价值。长此以往积累下来，前者就成为价值转移者，后者就成为价值创造者。

品牌打造---价值创造的升华与固化。

基于产品并超越产品创造价值的必然归宿，就是品牌打造。商品与产品一样，无论多么优秀，多么畅销，最终都会枯萎，能够长青的是品牌。所以，只有让竞争对手无法企及的品牌，没有让竞争对手无法企及的产品。只有让顾客长期忠诚的品牌，没有让顾客长期忠诚的产品。品牌是铁打的“营盘”，产品却是“流水的兵”。

我想做的结论是，更多的中国企业是在经营产品，而非商品。正是这个原因，在我们已经掌握核心技术的领域，尽管产品的使用价值与跨国公司的同类产品相差无几，而价格却相差甚远。

我们销售的是无印良品而不是品牌产品，我们的所谓品牌，无非是一个知名的商标，响亮的字号，含金量太低。