马斯洛清楚的告诉我们，人的需求分了5个不同的层次，那么很简单，商品也就可以被分为几个不同的层次。同样的一种商品，就拿衣服举例吧，露天市场或者超市里卖的衣服卖的是保暖和蔽体功能，它提供给那些生活最窘迫的人群，所以这些衣服基本上只能卖个原材料成本价。百货商场里卖的衣服就要高一个层次了，消费者来买的是“好看”和“舒服”，当然也包括“面子”，所以这里的衣服就可以卖得比成本价贵上5、6倍甚至7、8倍。再往上一个层次，就是奢侈品了，消费者买它是买什么呢?自我表达。土豪买奢侈品是要表达自己有钱，有品位的人买奢侈品是要表达自己对某个风格、某种生活方式的认可，这都超越了衣服的实用性。

当粉丝在消费偶像的时候，他们绝不是简单的去消费那个商品的实用性，他们也是在通过消费的方式进行自我表达。老罗卖的是他的情怀吗?不是，他卖的是我们自己的情怀。消费者通过消费韩寒、消费老罗，其实是在表达自己的立场。为什么我们要表达立场?因为我们要寻找同类，这就是社交的需求。

当然，这种自我表达式消费的前提是，这个商品的实用性也没什么太大的问题。实用性是基础，它是自我表达所附着的实体。这就好比说，世界足联不会颁发一个塑料的大力神杯作为冠军奖杯，哪怕它是世界足联颁发的，也必须要是个金杯才对。

对了，有些人批评说，那些不想自我表达、只想要商品的实用性的消费者就不会购买个人品牌的商品。我想说，太对了，本来就没准备卖给他们。

3、立场鲜明，拒绝中庸
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有矛盾冲突，有矛盾冲突就有利益集团。在政治领域，冲突表现为不同政党的不同政见。在生活领域，冲突则表现为对不同品牌的支持。

什么是成功的品牌?它一定是一个一群人爱得要死，另一群人讨厌的要死的品牌。当我们看到有一个品牌被骂的体无完肤的时候，其实这群叫骂的人反而是在帮助这个品牌，他们的攻击会让支持这个品牌的人群激起斗志，起来捍卫自己的品牌。他们的心理动机也挺容易理解的：“你说XX是傻逼是吧，我支持XX，那你就是说我傻逼咯?你说我傻逼，我一定要反击你。”

品牌的这种支持之争，其实和政治上的党派之争性质没什么不一样，只是表现的更加温和罢了。个人品牌一定会表现出自己鲜明的立场，如果他两边都想讨好，那么他就不会有人支持，个人品牌们对此都非常清楚，他们为一些人代言，同时反对另一些人。还记得苹果著名的《1984》和《ThinkDifferent》广告吗?乔布斯就是靠叛逆的形象征服粉丝们的。
4、大众化你就输了
有些批评者认为，个人品牌只能获得一些粉丝的认同，无法获得普遍意义上的商业成功。要我说，这根本不是一种批评，这就是对事实的陈述，完全不必加上批判的口吻。

个人品牌天然就是反大众化的。前面我已经表述过，消费者消费个人品牌是在表达自我，是在寻找同类，如果这个品牌大众化了，它不再只是代表某一类人群了，那么它的价值也就自然而然消失了。

所以，个人品牌一定不会是大众品牌，如果用大众品牌的标准去衡量它，我们的尺子就用错了。谁说它一定就要基业长青而不能昙花一现?谁说它一定要做到巨大的销量而不能是小而美的存在?

总结

个人品牌的崛起，和社交网络的崛起密不可分，个人相对于机构天然的在营销传播上具有优势;

消费者购买的不是商品的实用性，而是通过消费在进行自我表达。成功的个人品牌都是棱角分明的，一群人爱的要死，一群人骂得要死。

个人品牌作为一种个性化品牌，和大众化品牌没有可比性，再说一遍：前者消费的是自我表达，后者消费的是商品的实用性。

你可以看不惯他们，但是你最好看得懂他们。

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