譬如一个家族。要想成为一个有名望的家族，关键不是这个家族人口有多少，而是这个家族里必须有成名成家的人。有成就的人越多、业绩越显耀，这个家族就会越有名望。这个家族里有成就有名气的人，就是这个家族的“声誉产品”，是他们造就和支撑了这个家族的名望。同样，企业声誉不是由产品或品牌的多少决定的，而是由以声誉产品为核心的多元因素决定的。打造声誉产品既是企业品牌建设的起点，同时也是衡量企业品牌层次的标准。企业声誉产品的水平，实质性地决定着企业品牌的水平。
强大品牌的价值基因
强大品牌建设，是一种基于营销，同时又超越营销的战略行为。而在中国的品牌实践中，着眼点主要集中在消费者层面，比如产品、价格、广告；顾客满意、顾客忠诚等等。再深入一些的，也就是扩展到文化层面。而有关文化层面的认识，既支离破碎，又似是而非。
所有企业，都存在一个品牌问题。区别仅仅在于品牌的地位与价值。从这个意义上说，中国不乏品牌，缺乏的是强大品牌：能够引领行业发展、商业观念和生活方式变革，甚至超越行业、超越国界，产生广泛影响的品牌。
我们想强调指出的是，超越一般意义上的品牌培育，上升到强大品牌建设角度研究品牌，既是中国企业继续进步的需要，同时也事关中国经济的可持续性增长。
我们已经提出，强大品牌的建设，有赖于永久性价值基因的打造。作为一种逻辑必然，我们就从三个层面研究这个问题
基于市场的价值基因
在市场上，品牌的作用是创造并维系顾客。而顾客则是依据自己的价值判断，在竞争品牌中做出选择。
那么，什么因素会给顾客以价值感呢？
首先，声誉产品。
产品中皮，品牌是毛。再光鲜的毛，如果没有皮做承载，最终都是无济于事的。
简单说，声誉产品是指那些能为企业赢得竞争优势，并能为企业的所有产品带来声誉的产品，是那些设计独特、口碑良好、美轮美奂并有上佳销售业绩的一项项具体的产品。这些产品以独特的卖点和比较突出的单品市场占有率，并在该类产品中有较大的影响力。它是企业发展的开路先锋与守疆大吏，没有声誉产品，企业的产品组合就失去了重要支柱，无论产品再丰富，都是一盘散沙；企业市场出问题，往往是声誉产品出问题，有些产品衰退只影响该产品的市场份额，而一旦声誉产品出问题，企业的所有产品都将受到牵连。一个新创立企业的崛起，通常与一个声誉产品的横空出世密切相关。为了催生这个产品，企业可能需要努力许多很多年。
在市场表现中，声誉产品多是企业在不同阶段的拳头产品、主导产品。福特曾3次创办汽车公司，直至推出T型车，福特汽车公司才赢得在汽车行业的地位。黑色的T型车是福特的第一个声誉产品。尽管福特汽车公司后来推出了无数款成功的车辆，但公众难以忘怀T型车。生产糖果的福建雅客食品公司有数千个单品，但企业业绩不佳。直到 “雅客V9”横空出世，企业的格局才开始改观。“雅客V9”就是该公司的声誉产品。同样的例子还有康师傅的红烧牛肉面、奥迪A6汽车、苹果的iPad和phone等等。
譬如一个家族。要想成为一个有名望的家族，关键不是这个家族人口有多少，而是这个家族里必须有成名成家的人。有成就的人越多、业绩越显耀，这个家族就会越有名望。这个家族里有成就有名气的人，就是这个家族的“声誉产品”，是他们造就和支撑了这个家族的名望。同样，企业声誉不是由产品或品牌的多少决定的，而是由以声誉产品为核心的多元因素决定的。打造声誉产品既是企业品牌建设的起点，同时也是衡量企业品牌层次的标准。企业声誉产品的水平，实质性地决定着企业品牌的水平。
在品牌深入人心之前，产品，尤其是声誉产品决定着顾客的满意度、忠诚度和价值感。而在品牌深入人心之后，产品，尤其是声誉产品赋予品牌更多、更高价值的源泉。
其次，高质量感知。
中国的实践已经证明，声誉产品层出不穷，但能够经得起时间检验的声誉产品却并不多见。究其原因，在于这些一时的声誉产品，由于技术、工艺或者选材方面的原因，没有成为经得起时间检验的精品。
德国的汽车和机床就不说了。单说双立人的刀具、菲仕乐的炒锅、碧然德的净水器。虽然这些德国产品在价格上是中国同类产品的好多倍，但“德国制造”的高质量保障仍令生活在制造大国的中国人渴望拥有。以至于到德国一游的中国人，不以万里为远地把它们带回中国。
中国的品牌所以能够“速生”，就在于习惯于拿“诉求点”说事；而中国的品牌所以难逃“猝死”的宿命，就在于“罗卜快了不洗泥”。 德国制造所以能够长盛不衰，原因正是它代表了一种努力创造持久永恒产品的手工业文化，在于它们能够持久地给顾客以高质量感知。
第三，社会优越感。
如果一种产品能够让人产生社会优越感，无异，它的价值就难以估计。事实上名车、名表、名包等，正是能够做到这一点。
当然，社会优越感仅仅依靠产品，已经显得不够。它是产品、价格和品牌共同的产物。如果说高质量感知是产品的自然属性所致的话，那么，社会优越感则是其社会属性所致。并非所有产品或者品牌都能够打造出社会属性，只有那些出类拔萃的产品和强大品牌才能使然。
第四，企业的综合实力。
比如企业资本实力、技术实力、研发实力、人力资源能力和营销能力。只有在市场或者顾客不够成熟的时候，广告的狂轰乱炸才能发挥超越产品、超越企业实力的功效。
事实上，即使是在中国，人们也开始重新审视品牌企业。不用怀疑，那些企业综合实力不高的品牌，会一个又一个地面临尴尬甚至灭顶之灾。
中国企业到了向消费者展示“肌肉”和“智慧”的时候了。
基于社会的价值基因
我在上面的文章中强调，品牌可以区分为自然属性的品牌和社会属性的品牌。
其实，二者的区分永远是相对的。这与产品的社会关注度高度相关。比如家电，曾经是高关注度产品。拥有彩电、冰箱和洗衣机甚至是富有的象征。那时，它们是社会属性的品牌，而今天，它们已经属于自然属性品牌的范围了。比如电脑、手机，情况也大致如此。
同时，不同的社会阶层，对价值的理解也是不同的。那么，除了社会关注这个因素，基于社会的品牌价值基因主要包括：
第一，对经济与社会的贡献。
比如对行业发展的贡献，对社会发展的贡献。任何企业对市场，甚至对行业，都会或多或少地做出贡献，但只有极少数企业能够对行业发展和社会发展做出贡献。而贡献的多少和大小，恰恰是品牌价值最重要的支柱。
第二，与社会和经济的结合度。
没有任何企业能够脱离社会和经济而存在。一个不能融入企业所在地政治和经济生活的企业，是不可能拥有发展前途的，更不用说成为强大品牌。
中国企业几乎是与生俱来地具有与政府各职能部门打交道的能力。但多数止于为自己的企业谋求良好的发展环境。只有为数不多的企业能够把企业的发展，与所在地的经济和政治需要合理地结合起来。而这种结合不仅使企业显得举足轻重，更重要的是，能够为谋求最为丰富的战略资源和空间。
第三，慈善、捐助和社会参与。
一个没有爱心，一个不能融入社会的企业，就是一个纯粹的商业机器。这样的企业是不可能深入人心的。消费者也许喜爱这些企业的产品，但随时都可能对这样的企业产生鄙视。
第四，与消费者习俗的契合度。
除了目标顾客共有的偏好，不同地域，不同民族还具有不同的习俗。迎合其偏好也迎合其习俗，既属于不同的境界，也需要不同的智慧和能力。
企业必须十分重视社会形象的打造。无论品牌如何受欢迎，它都是依附于产品的，其影响力都是有限的，而企业形象则是全方位的。当一个企业能够在卓越服务于顾客的同时，愿意承担更多的社会责任，关注社会感觉时，它才能真正全方位地打造自己
基于合理性的价值基因
合理性是指在一个由社会构建的规范、价值、信念和定义的体系中，一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的。它分实用合理性、道德合理性与认知合理性。
在品牌价值的塑造过程中，坚持合理性原则，是十分重要的。
比如中国的传统食品，月饼。这么本来一个十分经济实惠又寓意深厚的食品，近年来彻底变味了，严重违背了实用合理性，给社会造成了巨大浪费。
比如曾经出现的黄金宴。几十万元一桌，产生了极为恶劣的影响。
高档、奢侈和浪费本来并不必然划上等号，但当超越合理性时，它们很容易成为同样的东西。这是一个不争的事实：中国企业产品的高档化伴随着诸多的不可取、不恰当与不合适。
强大品牌建设是一个系统工程，而其价值塑造则是多维度的。对中国企业来说，如何全面展开和系统纠偏，是同等重要的。
在长期的不对称竞争中，弱势的中国企业在形成了许多优秀营销品质的同时，也形成了一定的无所不用其极的营销基因。这种基因不利于构筑健康的生活方式和正确的消费观。
市场营销者，在从正面塑造市场的同时，也在从反面进行市场塑造。尽管没有统计数据，但长期的观察使我觉得对中国消费者造成更大经济损失的不是假冒伪劣，而是在企业营销引导下，做出的不必要购买和不恰当购买。
需求有两个层次，一是需要，一是欲望。购买力较低时，人们的需求更接近需要，即营销上所说的核心产品。购买力较强时，人们的需求则更接近欲望，即营销上所说的附加产品。在现实中，大众产品更接近需要，奢侈品更接近欲望。而中国企业就有这个本事，越过品牌建设，直接挑动奢侈需求。比如在保健品领域，虽然迄今也没有形成什么真正具有品牌价值的产品，但几十年来在市场上始终能够呼风唤雨；比如天价月饼；比如天价烟；比如餐桌上的奢侈和浪费，甚至让几千年的勤俭良训荡然无存。
营销在满足需求的同时，也一直在试图触摸社会的共同软肋。强大品牌本来通过市场细分满足的是小众市场，但它们却通过市场教育让这种需求大众化，甚至社会化。以至于出现类似不愿意坐在自行车上笑的“宝马女”以及各类的消费“奴”。
在市场经济国家，营销与反过度营销必须同步推进。营销是企业的内在努力，反过度营销则是社会的外在努力。
从企业来说，必须秉持为顾客提供适切价值的营销理念。其实，跨国公司已经在向这个方向迈进。即便是强大品牌，在国际市场上，价格和产品也是理性的。而在中国市场上，针对中国消费者推出的产品，同样也是理性的。
从社会来说，反过度营销一方面是加强社会教育，引导正确的消费观。对这方面的工作，中国显然没有跟上。中国是人口大国，如果不能建立适合中国国情的正确的消费观，完全照搬西方的生活方式及其消费观，必将造成严重的社会问题。另一方面，必须建立健全相关法规，杜绝进行不正当的市场引导和不正当的营销努力。同时，正确的消费观，甚至应该作为一项国家战略，着手从娃娃抓起。
长期的营销理论研究和实践，给我的深切感受是，即使是与市场经济、老百姓最贴近的市场营销，也不应完全任其市场化，必须把它装进“笼子里”。