三论古井贡酒的成长优势

　　 【核心提示】：《古井贡酒“龙文化”品牌基因初探》和《古井贡的“中国名酒二品论”》两篇评论短文推出后，反响不错，很多媒体予以转载，本刊对古井贡——这个“老八大名酒”的研究和解析，也越发兴趣浓厚，并渐入佳境。第一篇侧重研究古井贡酒的品牌文化——“龙文化”是怎么来的？第二篇侧重研究“古井贡”与“年份原浆”的二品关系——提出“中国名酒”的标准是什么？；第三篇侧重研究的是古井贡酒的市场表现——逆市增长的“古井贡”会不会成为性价比最高的“中国名酒”？

　　 以下是正文。

　　   2014年以来，白酒行业的几位大佬在不同场合，表达了几乎同样的一个观点：“未来的竞争是性价比的竞争”，这一观点在10月份的（重庆）全国糖酒会上达到沸点，几乎每一个老总都会在论坛上说上这样一句话：“XX是性价比最高的白酒品牌”。

　　 其实，“性价比最高的品牌”不应该是厂家说了算，而是市场和消费者说了算。

　　回望即将过去的2014年，谁是白酒行业的“年度性价比之王”呢？在未来“习李新政”的“新常态”环境下，谁又将成为“性价比”最高的白酒品牌呢？

　　下半年，有两则并不抓眼球的新闻，把细心的白酒行业研究人士和财经、证券人士的目光，吸引到了东部“淮河名酒带”上一家大企业的身上——这就是古井贡酒。

　　            潜龙在渊，逆市而动

　　  第一则新闻是， 10月29日，16家白酒上市公司披露2014年三季报业绩。结果显示，与去年同期相比，去年实现收入增长，今年至今依然增长的上市公司仅有两家——古井贡酒和衡水老白干酒，其中，古井贡2014年营收增速占第一位5.24%。综合比较16家上市公司前三季度的态势，古井贡酒业绩一枝独秀。有分析认为，古井贡增长主要原因是中秋销售旺季销售订单增加。

　　  第二则新闻是，11月上旬，古井销售公司在合肥举行新聘任营销（运营）中心总经理、直管办事处执行总经理聘任仪式与省内年份原浆献礼、5年产品升级暨经销商沟通动员会。此次会议的主要目的是，宣贯和落实公司“百亿战略规划”，统一思想，统一行动，提振信心与斗志，为实现百亿目标吹响冲锋的号角。自今年7月在经销商大会上重提百亿规划后，古井集团又一次在重要场合宣贯百亿目标，欲在三年内实现百亿销售目标。

　　 在白酒“阴云密布”的2014年，“古井贡”的两则利好新闻，让人产生了两个疑问和思考：

　　  一、同样是中秋节，16家上市公司为什么是“古井贡”的订单增加了？营收增速为什么位列第一位？与“百亿名酒大佬”均出现不同程度（甚至很大程度）的业绩下滑相比，一相低调的古井贡酒的逆势增长，更加值得业界研究和关注。

　　 二、在“白酒冬天论”甚嚣尘上的大环境下，古井贡酒居然2014年重提“百亿规划”，“三年拿下100亿”的底气从何而来？

　　 有业内人士把古井贡酒逆市增长的秘密，归结为“打赢了一场‘年份原浆战略’下的‘白酒性价比战争’”，用6句话概括是——“传承名酒基因，创领白酒年份，坚守原浆品质，抢占年份价位，广结媒缘龙脉，致力精细营销”。

　　 如果说，今年“古井贡”的确打赢了这场“性价比战争”，其“性价比”的优势到底是什么呢？

　　     古井性价比第一优势：老名酒 大品牌

　　 众所周知，古井贡酒是1963年第二届“全国评酒会”评出的“八大名酒”之一，并连续四届上榜“中国名酒”殊荣，其业绩在1990年代初曾经连续六年跻身全国三强，其中一年跻身全国第二，以聂卫平为形象代言人的“下棋做棋圣，喝酒古井贡”的广告语走进千家万户，风靡大江南北。实力雄厚的大型白酒企业、“老八大名酒”的品牌基因、全国性的知名度、美誉度、信任度等，为古井贡酒在消费者心目中积淀了非常深刻的品牌印象和名酒价值。可以说，长期以来，古井贡的“老名酒”身份，成为消费者购买时第一个重要参考指标。

　　      古井性价比第二优势：“年份原浆”级的品质保证

　　“古井贡”经过多年研发实验，推出“年份原浆”这款战略产品后，因其高端独创的品名占位、卓越精湛的酿造工艺、厚重大气的瓶型包装、丰满柔和的品质口感等，一炮走红，“年份原浆”因不断诉求精湛工艺和品质内涵，尤其明确暗示了某种“品质级别”，征服了消费者心智，赢得了市场的高度认可和赞誉，很快引领消费潮流，引来同行的竞相效仿。可以这么说，“古井贡·年份原浆”因传达出一种“高品质级别”的价值暗示，成为消费者购买时第二个重要参考指标。

　　     古井性价比第三优势：占领“黄金价格带”

　　 当品牌、品质处在对较高的级别时，同行之间的竞争，价格便成为杀手锏，谁的价格更有优势，谁将引领消费风潮。“性价比”的关键一票便是价格，而这个价格一定是“心理预期和品性比较后的黄金价格”，而不是“无底线”的廉价。

　　“古井贡·年份原浆”在定价策略上，恰恰深谙“性价比”之道，科学理性，知己知彼，接地气、有分寸、有规划。以“古井贡·年份原浆”商超终端价为例，5年8年16年及献礼版四款产品占领了100-1000元的价格区，26年占领了1200-2200的价格区，每一款产品又根据度数和重量不同，进行了价格细分和定位。这其中，性价比最高的是处于100--300价格带上的“古井贡·年份原浆”5年和8年两款产品，也是卖的最好的产品。这个价位被称为中国白酒的“黄金价格带”，哪款产品抢占并引领了这个价格带，等于把握住了商战趋势的主动权，必将胜券在握！

　　我们看到，目前，在100-300价格带上的老名酒，并没有“茅台、五粮液、国窖1573”，这些大牌名酒都超500元以上，一度被人们称为“XX酒”和“奢侈品”，今天正遭遇价格再定位的尴尬。

　　 梳理研究后就会发现，在100-300元这个“黄金价格带”上引领风骚，并能如雷贯耳直呼大名的“大牌老名酒”屈指可数，掰着指头都能数出来。而在这个价格带，以“年份原浆”概念独创一个品类，以高端的品质性能和品牌价值塑造“物美优势”，以合理的“中产价格”塑造“价廉优势”，进而一炮走红的老名酒，恐怕只有“古井贡”一枚。

　　 因此，我们说，以“高性价比优势”占领“黄金价格带”，成为消费者购买“古井贡·年份原浆”时第三个重要参考指标——这正是古井贡酒2013和2014连续两年实现逆势增长的“重要密码”，也将是未来实现“百亿目标”的主战场和信心之源。

　　                                                                                                      原载2014年11月《国家名酒评论》