雀巢公司：打造国际品牌的四大关键（1-2）

               1、满足客户需要是品牌竞争力的核心（续）

  品牌定位一定要适应消费者的心理。雀巢咖啡这个名称，用世界各种不同语言来表述，都会给人一种明朗的印象和消除紧张、压力的形象结合在一起，尤其在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性。

首先，“雀巢”作为品牌名称显著性很强。虽然这名称很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生更多联想，从而贴近生活，贴近消费者。其次，品牌名称只有在“一般”中才能体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有亨利·内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的品牌和公司名称，树立和壮大了公司形象，从而变成了“不一般”。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、“雀巢”咖啡具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。