英国文豪萧伯纳是个尽人皆知的瘦子。一天，他遇到一个有钱的胖资本家，资本家讥笑萧伯纳说：“萧伯纳先生，看到您，我确实知道世界还存在闹饥荒的现象。”萧伯纳也笑着回答：“而我一见到您，便知道世界闹饥荒的原因。”

 

面对资本家的讽刺，萧伯纳给予了睿智的回击，维护了自己的尊严。

 

萧伯纳崭露头角以后，法国著名雕刻艺术大师法朗索瓦•奥古斯特•罗丹曾为他塑过一次雕像。几十年后的一天，萧伯纳把这尊雕像拿出来给朋友看，并说：“这件雕像有一点非常有趣，就是随着时间的推移，它变得越来越年轻了。”

 

面对受人尊敬的罗丹，萧伯纳则给予了睿智的赞美，巩固了两人的友谊。

 

相对于找对人，说对话则是一件高难度事情。说对话，就是恰到好处地满足听众的心理需求。巧妙的表达，会消除听众对产品的距离感，在目标受众与品牌之间搭建一座桥梁，同时赋予品牌特定的内涵与象征意义，在听众心中留下美好的印象。这就是说对话的意义。

 

跟消费者讲故事——“别针换别墅”，易物网火了

 

什么是易物网？

 

2006年5月11日，“易物网”开业了并给予了易物网简单、清晰的定义：易物网是个二元搜索平台，就是用某物换某物。交换过程设计得非常简易：用户在网页上录入并发布可交换货物，找到想要交换的货物，留言给对方咨询详细信息，有交换意愿后发出正式的交易请求，对方同意交换后，双方线下交易。易物网还设计了易物贝，即每次交换成功，能获得1000个易物贝，易物贝不具有交换价值，却是一个换客资历的象征。

 

简单说，你想用手机换ipaod，通过易物网就有可能实现。办网站是个烧钱的行当，投入巨大，要维持运营就必须考虑易物网的浏览量和点击率。一句话，要想办法让易物网流行起来。为此，朱人杰想起了“别针换别墅”的故事，并将这个故事在网络间流传。

 

美国人凯尔•麦克唐纳是一个来纽约找寻“美国梦”的小伙子，梦想着有一套属于自己的大房子和大城市里的好生活。不过2005年刚到纽约时，他只是在比萨店送外卖，现实和梦想的距离非常遥远。

 

2005年7月，凯尔从祖母的杂货堆里拣到一枚红色回形针，凯尔很喜欢就带回了纽约，并在美国著名的分类广告网站贴出交换广告。这是一枚长达0.3米的回形针，事实上，喜欢它的人的确不只是凯尔，一对姐妹也看上了回形针，并希望用一支别致的鱼形笔交换。凯尔欣然应允，完成了回形针的第一次交换。接着，鱼形笔也登上了分类广告网站。

 

后来，鱼形笔换来了陶器艺术家的一个小手工艺陶器；小陶器换来了一个烤炉；一个大男孩用一大桶啤酒换走了烤炉；一位啤酒爱好者则用一辆雪地摩托换走了大桶啤酒……

 

 

一枚回形针换回一辆雪地摩托，这已经是一个不可思议的故事了，凯尔的交换接龙引起了媒体的关注。多家媒体报道了此事，这给了交换接龙新的延续，接着，一家旅行杂志社提出用一次远程旅行来交换雪地摩托车；一位旅行爱好者又看中了这次5000千米的长途旅行，凯尔则交换来了一辆大货车；下一个交换更为离奇，一位音乐制作人用一个录音合约交换了大货车；一位叫乔迪•格南特的落魄女歌手比凯尔更需要录音合约，于是她用一栋两层别墅的一年居住权来换取录音机会。

 

别针换别墅，凯尔成了名副其实的新闻人物，他数次在电视节目《早安美国》里曝光，为此还出了书且被好莱坞相中。凯尔离“大房子”的梦想越来越近了……

 

一个真实故事，一个“别针换别墅”的易物传奇，不用各种数据分析和理性解析，“易物”的价值、意义和乐趣就说得彻彻底底，妙趣横生。

 

“易物网”给换客提供无限可能的同时，也给了自己无限可能：仅一年，易物网流通过的货物总量接近5万件，正在网上流通的货物超过2.5万件，交换成功的物品达到5000多件。

 

别针换别墅，易物网“火”了。

 

向目标消费者讲故事，事实上也是提供品牌的附加消费。

 

因为按照马斯洛的需求理论，人的需求是分层次的：生理需求——社交需求——尊重需求——自我实现的需求……需求层次越高，消费者就越不容易满足。讲故事，听故事，就是品牌和消费者之间的沟通，通过交流，故事对产品提供的需求价值进行肯定，事实上是消费者需求的一种肯定和鼓励。而且通过故事的感性塑造，产品升华为一种价值观，消费者购买产品就是认同并向往品牌价值观。结合这两方面，故事营销就超越了产品提供的生理需求，提供了品牌的附加值。

 

例如，一双运动鞋，最基本的功能和普通的鞋子区别不大，只是有助于运动，动作时更自由更舒适。但是，当耐克为你讲述篮球之神乔丹的飞翔传奇，最后告诉你“Just do it”，你再穿上耐克鞋，不仅仅双脚感觉舒适，更是获得了“尽管去做”的巨大鼓励，并且勇敢地展现自我，在消费者内心产生一种昂扬自豪的情绪。

 

故事打动了消费者，产品也就打动了市场。

 

跟相关利益方讲故事——狮子和羚羊的追求

 

 

员工是企业最重要的相关利益方。

 

海尔总裁张瑞敏说：“我始终坚持认为，管理者管的不是资产，管的是人。人才是最有价值的。实际上资产不可能增值，但是你又想让它增值，就得靠人。”企业发展要依靠员工，但又不是简单的“依靠”，张瑞敏又强调：“文化可以有很多的借鉴，你怎么说都行，但是说到家，就是怎么调动人的积极性，就是这么一件事。”

 

讲故事，提高员工的危机意识，是调动员工积极性的有效手段。

 

美国波音公司培训新员工的方法之一就是讲故事。波音公司的培训过程中，会给员工播放一盘录像带，内容是电视台播出的“波音公司倒闭”的新闻。画面上，一批批垂头丧气的波音员工正走出工厂，这一令人“震撼”的场景给了员工强烈的印象。当然，“波音公司倒闭”只是“假想的情景”，但不能否认这是已经发生的众多明星企业真实的命运，真与假之间提出的是生与死的思考。这是一种最直观、最直接也是最强大的激励。通过提高员工的危机意识，让员工实实在在地做好自己的事，成为波音持续高飞的根本所在。

 

给员工讲故事，提高员工的危机意识，全球闻名的GE公司是行家里手。在企业界流传的狩猎故事，正是源于GE公司的董事会：猎狗在一次狩猎中，追逐一只野兔，结果猎狗费尽力气也没能追上野兔，“为什么我体形比你大得多，力气也比你大，却怎么也追不上你？”野兔回答：“那是因为我们奔跑的目的不同，你只是为了饱餐一顿，而我则是为生存而奔跑！”

 

企业就像野兔，“为了生存必须奔跑”，绝不能安于现状。不仅在董事会上给企业高管们讲故事，GE公司还把这个道理做个更丰富的演绎，于是狮子和羚羊的故事就诞生了。

 

清晨，非洲草原上的羚羊从睡梦中醒来，它知道新的比赛就要开始，对手仍然是跑得最快的狮子，要想活命，就必须在赛跑中获胜。狮子思想负担也不轻，假如跑不过最慢的羚羊，命运都是一样，当太阳升起时，为了生存下去最好还是快跑吧！

 

先贤说：“生于忧患，死于安乐。”昨天不等于今天，今天的辉煌不代表未来的成功。狮子之强，羚羊之弱，差别不可谓不大，然而在物竞天择的广阔天地里，两者所面临的源自求生欲望的压力都是相同的。在动物世界里，要想逃避死亡的追逐，它就必须越跑越快。

 

GE把“狮子和羚羊的追求”作出招贴画，贴到公司的宣传版上，让员工的耳边时刻听见狮子和羚羊的对话：羚羊跑在前面说，“只要我稍一松懈，就会成为狮子的美餐。”而狮子则在后面穷追不舍，“虽然我是狮子，但我若追不上羚羊，就会饿死。”

 

除了树立员工的危机意识以外，通过讲积极的故事，打造明星员工，为员工树立正面积极的榜样，也是提供员工工作效率的好方法。

 

对投资者讲故事——“摆正位置”的李彦宏

 

 

对精明的投资者讲故事，尤其是一个考验。

 

给投资者讲故事，这个故事必须包括两个内容：报告文学和传奇小说。报告文学是基础，要讲清楚行业的情况，但是太专业了，投资者会没兴趣。所以在报告文学的基础上，还得有传奇小说，要讲得精彩，讲得通俗生动，这样才能打动投资者。

 

当然也有把投资故事说成武侠故事的，如马云，他把自己的“电子商务王国”描述成“光明顶”：阿里巴巴让“天下没有难做的生意”，淘宝网让“天下没有淘不到的宝贝”，阿里软件让“天下没有难管的生意”，阿里妈妈让“天下没有难做的广告”，支付宝让“天下无贼”，马云用他的“达摩五指”，欲将80%的中小企业“一网打尽”，一统江湖。当马云胸怀天下的时候，投资商们也趋之若鹜。

 

2014年9月19日，阿里巴巴在纽交所挂牌上市，马云又正在用巨额IPO向资本市场讲述一个比较完美的中国互联网故事。具体的闪光部分包括财务表现和业务发展两方面。目前中国最赚钱的民营企业集团这一点，已经有足够说服力。同时阿里的业务故事主角可谓星光熠熠：淘宝和天猫以及在此基础上生长出的电商巨擎，新浪微博、来往等社会化电商产品，美团、高德等O2O概念企业，以菜鸟为核心、其投资的海尔日日顺为补充的物流体系，淘宝旅行、投资的旅行网等在线旅游产业，音乐、影视（投资文化中国）、Tutorgroup等在线娱乐教育产业，还有阿里云旗下的智能手机、智能电视，甚至前不久与美的合作抛出的物联网概念……而且，虽不在上市打包资产中，但与整个阿里巴巴集团存在巨大想象空间的阿里小微金融服务集团的业务——金融和数据，可以说是最豪华的的互联网春晚大腕组合了。

 

向投资者讲故事，这几乎是网络公司的必修课。下面再来讲讲最大的中文搜索引擎商——百度融资的故事。

 

1999年，李彦宏回国创建了“百度”，一年后“百度”成为全球最大的中文搜索引擎技术公司。2003年第二季度，“百度”公布全面赢利。2008年，入选英国《金融时报》“中国十大世界级品牌”。百度的成功可见一斑。就“中国十大世界级品牌”榜单来看，百度是最年轻的一个，而与其他几家入围企业“大手笔投入”的品牌策略相比，百度正是坚持“专注用户体验”的产品创新，让成立仅仅8年的百度跻身最受欢迎的世界级品牌行列。

 

回忆艰难时期争取投资的经历，李彦宏认为态度很重要。当初IDG投资“百度”，让投资人最后下决心不是因为李彦宏让他们认识到“搜索在中国巨大的前途”，而是，他们听到的这个30多岁的年轻人讲述的故事，故事里滔滔不绝的不是李彦宏自己有多厉害，而是怎么去找“比自己强”的技术人员和治理人员，怎么组建最好的团队。

 

在融资过程中，李彦宏说到公司的治理，提到的核心概念是“摆正位置”，治理者不过是给大家提供一个好的工作环境、氛围，让有才能的人充分、愉快地发挥创造潜力。为此，公司尽可能在日常管理中给员工更多的体贴，例如，2000年公司开业，“百度”的办公室就开始提供免费早餐，虽然仅仅是白粥煮鸡蛋，但却能让早上爬起来就上班的年轻人不至于一上午饿肚子；2008年年初搬入理想国际大厦，“百度”在大厅里摆上了咖啡机，开始提供免费咖啡。

 

李彦宏与百度的故事的另一个关键词是专注。“认准了，就去做，不跟风、不动摇”，认准了搜索引擎，认准了竞价排名，认准了自己的爱好所在，认准了前途利益所在。在接下来的执行过程中，哪还有徘徊迷茫的工夫，“我是个心理素质不错的人，自我调整能力很强，能快速走出低潮。”

 

在美国留学期间，李彦宏的导师无意中说的一句话，“搜索引擎技术是互联网一项最基本的功能，应当有未来”，让李彦宏印象深刻。1992年，互联网在美国还没开始普及，但李彦宏已经开始行动——从专攻计算机转回来，开始钻研信息检索技术。并从此认准了搜索引擎。

 

然后李彦宏来到松下研究所实习，工业界的鲜活让李彦宏决定放弃攻读博士学位，进入华尔街，开始做金融信息检索技术。在华尔街，李彦宏看到，“一个有知识的人如何利用知识发财致富，在读硕士、博士当教授之外，还有一条明亮的成功途径。”他意识到华尔街最有前途的是金融家而不是计算机天才，而自己，热爱和优点只在计算机，于是，来到硅谷当时最成功的搜索技术公司Infoseek。在Infoseek，李彦宏见识了一个天天支持上千万流量的大型工业界信息系统是怎样工作的，并写成了第二代搜索引擎程序。

 

执著的追求，良好的心态和高效的团队结构，构成了百度故事的核心。在这个故事当中，我们看到百度团队对品牌的珍视和追求，以及清晰的战略规划，而这正是投资者最为关心的地方。

 

百度得到投资者的青睐创造了中国网络公司新传奇，也在投资者的监督和关怀下不断发展，不断创造新的传奇！